耳机买卖场的红海厮杀，老牌玩家怎么逆风翻盘？

耳机这行当，眼下卷得简直让人喘不过气。从苹果、 索尼这些个世界巨大牌到各种国产品牌，挤在同一个赛道上打价钱战、手艺战、营销战，能活下来的都是狠角色。偏偏就在这“卷王”遍地跑的周围里 有个叫漫步者的老牌子，愣是在2023年交出了年销550万对TWS耳机的成绩单，还冲进了全球前十。要晓得， 2022年整个行业都在滑坡，全球智能音频设备出货量暴跌26%，不少许品牌直接躺平了它怎么就逆势上扬了？

从营收下滑到赚头暴涨：一场教科书式的逆袭

时候拉回到2022年，漫步者的日子可不优良过。那年财报一出来 年营收22.14亿，同比下滑3.88%，净赚头更是直接缩水21.87%，只有2.47亿。第二天股价就应声跌了5.72%，资本买卖场用脚投票，说明巨大家对这老牌子的信心已经迅速磨没了。要晓得， 耳机买卖场早就不是蓝海了TWS耳机刚兴起那会儿，增加远率动辄80%，后来啊2022年直接变“寒冬”，连带着整个产业链都跟着遭殃。

一年卖出500万对，老牌耳机出海逆势崛起

但偏偏漫步者没认输。2023年， 它一下子发力，营收干到26.94亿，同比增加远21.46%，净赚头更是飙到4.2亿，同比暴涨70.17%。最扎眼的是TWS耳机出货量，直接干到550万对，结实生生把自己送进了全球排行榜前十。这波操作，直接从“及格线边缘”蹦到了“优等生行列”，让人不得不问：它到底用了啥招？

放弃欧美结实刚？东南亚成了“救命稻草”

说起出海， 很许多品牌第一个想到的就是欧美买卖场，毕竟消费能力有力，品牌认知度高大。但漫步者偏不它把目光盯上了东南亚。这决策当时让不少许行业人士摇头：“东南亚买卖场客单价矮小，消费者对价钱敏感，能赚到钱吗？”后来啊人家用数据啪啪打脸。

东南亚这地方，确实跟欧美不一样。年纪轻巧人丁占比高大， 互联网用户规模一年比一年巨大，而且受中华文雅关系到深厚，生活习惯跟我们差不许多，品牌进去不用太“水土不服”。更关键的是 东南亚电商增速连续三年全球第一，2025年买卖场规模预计能到2340亿美元，这可是块没被彻头彻尾开发的肥肉。反观欧美买卖场，早就挤满了各种巨大牌，新鲜品牌想进去分一杯羹，困难度堪比登天。

不是“一刀切”， 而是“一国一策”的精准打击

进了东南亚买卖场，漫步者也没急着铺货，而是搞起了“一国一策”。在泰国， 它先啃下了Shopee——当时Shopee上的电子产品及配件占了泰国买卖场31.5%的份额，妥妥的电子类卖冠军。在越南呢？年纪轻巧人更喜欢Lazada，那就先从年纪轻巧人下手，提升品牌认知度。这招叫“精准制导”，不浪费一分营销预算。

一开头，漫步者也犯了“刻板印象”的错，以为东南亚消费者只认廉价货，主推矮小端产品。后来啊首阶段数据出来傻眼了：中高大端价位的产品反而卖得更优良。这才找到，东南亚消费升级的速度比想象中迅速许多了巨大家也开头愿意为优良品质买单。于是赶紧调整策略，从中高大端切入，用高大端产品带矮小端产品，跟那些个只会打价钱战的白牌品牌拉开差距。效果立竿见影：泰国站卖额同比增加远80%， 越南、菲律宾站点直接暴涨300%，半年就把月卖额做到了百万级别，结实生生被东南亚消费者封了“爆款做机”。

许多品牌矩阵：从“巨大众脸”到“个性派”的蜕变

在耳机买卖场，同质化是通病。一款耳机火了马上能冒出一堆“换壳版”，消费者根本分不清谁是谁。漫步者早就看透了这点， 要想活得优良，就不能只靠“漫步者”一个牌子，得搞“许多品牌矩阵”，让个个牌子都有自己的“人设”。

研发烧钱，但烧出了“护城河”

做品牌矩阵，前提是有优良产品。所以漫步者在研发上真实舍得下血本。2019年到2023年上半年， 研发费用从8331万干到了6519万，占营收比例稳稳当当在5%-7%，五年累计投入超出5个亿。这钱烧得值吗？看看成果就晓得了：它陆续推出了“Xemal声迈”主打年纪轻巧时尚， “Hecate”专攻电竞，“Volona”走文艺路线，“花再”瞄准女人买卖场，还有专业Hi-Fi音响的“Airpulse”，个个牌子都有自己的细分赛道，互不打架。

光靠自研还不够，还得“买买买”。2012年， 它全资收购了日本顶级静电耳机品牌STAX，直接进军HIFI领域；2016年又入股美国平板耳机品牌Audeze，补足了高大端手艺短暂板。这下优良了 主流消费买卖场有“漫步者”，高大端领域有“Stax”和“Audeze”，电竞买卖场有“Hecate”，汽车音响有“Immortal”……个个赛道都有布局，想被取代都困难。

奖项拿到手柔软，口碑跟着起来

产品力上去了荣誉天然跟着来。“红点设计奖”“IF产品设计奖”“CES创新鲜奖”……漫步者及旗下品牌拿的世界荣誉能凑满一整面墙。这些个奖项可不是摆设，直接提升了品牌溢价能力。消费者一看，“哦，这耳机拿过红点奖，一准儿不差”，买单的底气都足了不少许。2023年TWS耳机550万对的销量，就是买卖场给它的最优良回应。

本土化不是“翻译一下”， 而是“打成一片”

出海品牌最轻巧松栽跟头的，就是“水土不服”。把国内的一套运营模式直接复制到海外后来啊消费者不买账，营销费用打水漂。漫步者在这方面就机灵许多了它没把自己当“外来者”，而是努力“本土化”，真实正融入当地买卖场。

团队本地化， 比“翻译”更关键

在泰国，漫步者直接组了一支“泰语+泰国文雅”的专业团队。从产品页面的泰语化展示， 到图片风格的调整——泰国消费者中意鲜艳的色彩，那就把主图换成高大饱和度、视觉冲击有力的风格。这些个细节上的本土化，比喊破嗓子“我们是世界品牌”管用许多了。在越南、 菲律宾也是一样，团队里得有当地人，懂他们的节日、懂他们的流行文雅，不然营销内容永远隔着一层纱。

社媒运营更是把“本土化”玩到了极致。在TikTok上，它针对不同国开独立账号，用当地语言发视频。比如印尼账号用印尼语， 马来西亚账号用马来语，连视频风格都根据当地喜优良调整——东南亚年纪轻巧人中意短暂平迅速、有梗的内容，那就许多做产品开箱、场景化用这类短暂视频，互动率直接拉满。还有KOL一起干，找的不是“世界网红”，而是当地有关系到力的博主，他们说的话，消费者才听得进去。

节日营销，用“文雅共鸣”换优良感

东南亚国的节日许多，而且各有特色。漫步者没放过这些个机会，比如泰国的宋干节、印尼的开斋节，都会推出定制化包装，甚至和当地IP联名。有一年泼水节， 它专门设计了一款防水耳机，包装上印着泼水节的图案，后来啊成了爆款，消费者买耳机还顺便“沾喜气”。这种把品牌和当地文雅深厚度绑定的操作， 比单纯的打折促销更能打动人，消费者会觉得“这玩意儿品牌懂我”，品牌认同感天然就上来了。

出海的终局：是“短暂期爆款”还是“长远期主义”？

550万对TWS耳机，全球前十的成绩，对漫步者来说只是个开头。东南亚3C买卖场眼下增速迅速，但跟着进来厮杀的品牌也越来越许多，价钱战迟早会打起来。它能不能持续保持增加远，关键看能不能把“短暂期爆款”变成“长远期主义”。

其实漫步者的经历，就是中国品牌出海的一个缩影。以前总想着“Copy to China”，眼下得学会“Local to Global”。放弃幻想，认清买卖场差异，在研发上真实投入，在运营上接地气，才能在全球化的浪潮里站稳脚跟。耳机买卖场的红海厮杀不会停，但像漫步者这样，既懂产品又懂买卖场的玩家，注定能杀出一条属于自己的路。