订单量变磨蹭，广告ROI缩水，印度电商的“春天”迟到了吗？

最近总能在跨境电商群里看到卖家的吐槽：做印度买卖场的同行， 最近要么在清库存，要么在砍广告预算。仓库里的货堆得比以前高大，客服咨询却比以前凉清。这种“反常”现象， 似乎在2024年第一季度的数据里找到了答案——电子产品在线卖增速踩了刹车，美容护肤类目也没能延续往日的火爆，整个印度电商买卖场仿佛一下子从“狂飙突斗”切换到了“缓步磨蹭行”。

数据不会撒谎，但“放缓”背后藏着两种声音

先说说最扎心的数据。印度物流巨头Delhivery刚发布的Q1报告看得出来 包裹出货量环比暴跌13%，直接掉到1.76亿件，比去年同期还缩水了2%。要晓得， 去年四季度可是促销季的高大峰期，包裹量冲得老高大，一季度回落本在意料之中，但跌得这么猛，还是让不少许卖家倒吸一口凉气。

印度电子产品、美容等类目第一季度在线销售放缓

再看具体品类。Counterpoint Research的数据看得出来 2024年Q1印度智能手机在线出货量确实只增加远了8%，但拆开看会找到“冰火两沉天”：矮小端机差不离没涨，高大端机的买卖场值钱却暴增18%，占总销量20%，卖额占比更是冲到51%，创下往事新鲜高大。有意思的是 可穿戴设备就没这么幸运了——IDC的数据看得出来Q1在线出货量同比下滑14.1%，已经连续两个季度下跌。某智能手表品牌的买卖场负责人私下聊起这事， 直呼“去年囤的货，眼下还在仓库睡巨大觉”，为了回笼资金，只能降价促销，后来啊产品均价被压得比去年矮小了15%。

这些个数据摆出来似乎能板上钉钉地说“印度电子产品、美容品类在线卖放缓了”。但偏偏有人不服气。有行业老炮儿在论坛里发帖：“Q1本来就是淡季，去年四季度冲得太猛，一季度回调很正常。看看高大端手机卖得许多优良，说明消费者不是不花钱，而是更挑了。”这话听着有道理，但美容护肤类目的表现又该怎么说明白？

美容护肤的“折扣依赖症”，是买卖场降温还是内卷太狠？

2024财年， Mamaearth的母公司Honasa Consumer只交出了个位数增加远的成绩单，这在过去几年简直是不可想象的。更让品牌焦虑的是 他们正在悄悄调整线下战略——以前沉线上、轻巧线下眼下要反过来把更许多材料砸到线下门店和专柜上。Nykaa的情况也类似， 财报里明确写着“消费品牌正把广告预算挪到折扣上”，说白了就是以前靠砸广告拉新鲜，眼下只能靠降价促活。

这背后反映出一个残酷现实：印度美容护肤买卖场正在从“增量比”转向“存量厮杀”。某跨境卖家去年做的天然护肤品， Q1转化率比去年同期掉了近20%，复盘数据找到，竞品们折扣打得比狠，“买一送一”“满300减150”差不离成了标配。消费者被惯恶劣了不打折就不买，品牌赚头被压得薄如刀片。

但另一边，也有品牌逆势增加远。比如一个主打“男士理容”的细小众品牌，Q1线上卖额反而涨了35%。他们的打法很“反常识”：不搞巨大促，反而坚持“原价+内容种草”。在Instagram上找了几千粉丝的美妆博主拍真实实测评， 视频里不提折扣，只讲成分和功效，反而吸引了精准用户。这说明啥？买卖场没死，只是“滥竽充数”的产品被淘汰了真实正有差异化的品牌，依然能吃到红利。

政策与物流：悬在跨境电商头上的“两把刀”

聊印度买卖场，永远绕不开政策和物流。2024年初，印度政府对亚马逊、Flipkart等巨头的投钱管束传闻，就让不少许卖家睡不着觉。虽然官方还没落地细则， 但已经有跨境卖家栽了跟头——3月，某做电子配件的卖家基本上原因是清关材料出了点细小问题，货物卡在港口3天直接被海关没收拍卖，亏本了近20万卢比。这种“3天生死线”让很许多卖家直呼“赌不起”。

物流本钱也在涨。Delhivery的配送费Q1环比涨了8%，偏远地区甚至涨了12%。以前包邮还能吸引订单，眼下算下来包邮单基本不赚钱，不包邮又怕客户流失，左右为困难。有卖家算了笔账：同样的产品，从深厚圳发到孟买，物流本钱已经占到售价的25%，比去年同期高大了5个百分点。

这些个外部因素叠加，让“放缓”显得更明显。但反过来想， 也逼着卖家做出改变——以前靠“矮小价+铺货”就能赚钱，眼下非...不可精打细算：选品要更精准，供应链要更稳稳当当，还得学会和本地物流公司谈判，把本钱压下来。

从“跑马圈地”到“精耕细作”，卖家该怎么破局？

面对“磨蹭买卖场”，有的卖家在收缩战线，有的却在悄悄扩张。深厚圳某做智能家居的跨境团队，Q1没降价，反而把沉点放在了“场景化营销”上。他们拍了一系列短暂视频， 展示智能插座怎么解决印度家里“电压不稳”的问题，在YouTube上播放量破了500万，带动产品销量涨了40%。团队负责人说：“以前只想着卖产品，眼下要想着解决用户的问题，这才是王道。”

美容品类的卖家也在尝试新鲜路径。以前靠平台广告引流，眼下转向“私域运营”。在WhatsApp上建用户群，定期推送护肤细小知识，搞“群内专属折扣”，复购率比以前高大了25%。有个做天然皂的卖家， 甚至把用户反馈收集起来让工厂根据觉得能调整配方，后来啊“用户定制款”卖得比普通款还优良。

这些个案例都在说一个道理：买卖场的“磨蹭”，其实是筛选“真实玩家”的过程。那些个还在指望靠运气、 靠红利赚钱的卖家，天然会觉得日子困难熬；但那些个真实正懂用户、懂产品、懂本地化的卖家，反而能在“磨蹭”中找到新鲜的增加远点。

以后是“昙花一现”还是“新鲜常态”？没人能给出标准答案

RedSeer的研究研究报告预测， 到2025年，非电子产品类目将占印度在线零售的80%。这意味着啥？电子产品兴许真实的要进入“平稳增加远期”，但美妆、服饰、家居这些个“非标品”，反而会迎来更巨大的机会。毕竟印度中产阶级在壮巨大，消费升级的需求一直在只是从“买得到”变成了“买得优良”。

当然也有声音觉得，这只是“暴风雨前的宁静”。因为更许多玩家涌入，比会越来越激烈，赚头会越来越薄。但无论怎么抱怨没用，躺平更不行。与其纠结“是不是放缓了”， 不如想想怎么在“磨蹭买卖场”里跑得比别人迅速一点——聚焦高大端、深厚耕内容、优化供应链，或许才是破局的关键。

说到底，买卖场的节奏谁也说不准，但习惯变来变去的能力，永远是卖家的“护城河”。