3316亿美元背后：美国电商买卖场的真实实温度

2024年头四个月， 美国电商买卖场交出了一份3316亿美元的成绩单，同比增加远7%。Adobe Analytics的数据像一把手术刀， 剖开了这玩意儿看似光鲜的数字——消费者并没有疯狂消费，只是在精打细算。电子产品花了618亿， 只涨了3.1%；服装525亿，涨2.6%；杂货倒是很猛，388亿，直接飙了15.7%。这哪是消费烫情高大涨，分明是钱袋子捂得更紧了连买菜都要比价半天。

杂货电商化：从“应急选择”到“日常习惯”

杂货能成为电商黑马， Adobe预测以后三年会和电子产品、服装三分天下这事挺有意思。三年前，谁敢相信买菜要上网？疫情后美国消费者习惯了点个鼠标就买菜，供应链也跟上节奏了次日达、当日送成了标配。但杂货真实的能持续增加远吗？钱不值钱这把悬在头上的剑， 让消费者在矮小价商品里打转——食品杂货里矮小钱不值钱商品收入涨13.4%，高大钱不值钱商品反而跌15.6%。这说明啥？巨大家不是不买，而是挑廉价的买，比如打折的牛奶、临期的面包，只要能省几块钱。

1-4月美国电商支出3316亿美元，消费者转向低价商品

矮小价商品狂潮：消费降级还是理性回归？

个人护理类矮小价商品份额暴涨96%， 电子产品64%，服装47%，家居/花园42%……这数据看着吓人，但细想就明白了。钱不值钱让工钱跑不赢物价，消费者只能“降级不降量”。比如买手机，以前选旗舰机，眼下看中端款；买衣服，以前盯巨大牌，眼下迅速时尚的平替也能穿。但运动用品、家电、玩具这些个类别，矮小价份额只涨了28%、26%、25%，为啥？基本上原因是这些个玩意儿要么是“咬牙也要买最优良的”，要么是“廉价的不敢要”。品牌忠诚度在这里起了作用，消费者愿意为品质许多掏钱，哪怕昂贵一点。

化妆品：逆势增加远的“细小确幸”

化妆品是个例外。2023年在线消费350亿，涨15.6%，2024年前四个月132亿，接着来涨8%。高大钱不值钱商品只跌了0.34%，矮小钱不值钱商品涨3.06%。女人的脸面不能省啊，再昂贵也得买面霜、口红。而且美妆品牌玩得花，细小样、套装、会员折扣，让消费者觉得“占了廉价”。这说明，在非必需品里情绪值钱能打败钱不值钱。买不起巨大牌包，还得买支口红给自己打打气，对吧？

BNPL：透支以后的“甜蜜陷阱”

“先买后付”这玩意儿， 2024年1-4月推了259亿电商支出，涨了11.8%。Adobe预计全年能到810-848亿，涨8%-13%。年纪轻巧人中意，基本上原因是不用一次性掏空钱包，分四期买双球鞋，感觉跟白捡似的。但问题是这是不是在寅吃卯粮？利率涨了工钱没涨，靠BNPL撑起来的消费能持续许多久？去年就有数据说BNPL用户的逾期率在上升，只是平台不宣传罢了。商家中意BNPL，基本上原因是转化率能提升15%-20%，但消费者兴许掉进“拆东墙补西墙”的坑里。

跨境电商的“战场”：Temu们的机会与挑战

6月6日 Temu杀到巴西，拼许多许多这招够狠。美国买卖场已经卷成麻花了亚马逊、SHEIN、Temu打价钱战，中国卖家们拼了老命降本。江苏1-4月家电出口214.9亿，涨26.1%，说明中国供应链还是能打。但跨境电商的困难点在于本地化，Temu在巴西能复制美国的成功吗？物流、支付、合规，哪一步走错都兴许翻车。而且美国消费者越来越挑剔，廉价不是独一个，质量、速度、售后都得跟上。SHEIN能火，靠的不是廉价，而是“迅速时尚+柔性供应链”，这才是真实本事。

社交新闻电商：特朗普入驻TikTok的信号

特朗普一入驻TikTok， 粉丝数直接碾压拜登，这事儿比电商数据还让人玩味。社交新闻正在变成新鲜的购物场景， TikTok Shop、Instagram Reels卖货，主播喊一嗓子，订单就来了。但流量变现没那么轻巧松，用户刷视频是为了玩乐，不是买东西。怎么把“种草”变成“拔草”，考验的是内容能力。比如美妆博主，光展示产品不行，得用“这是我用了三年的粉底液”这种真实实话术，才能让信得过。社交新闻电商的爆发，兴许不是平台说了算，而是KOL和消费者的相信说了算。

以后三年：谁能笑到再说说？

Adobe说杂货会成为电商主导，但我觉得不一定。消费者买菜还是习惯去超市，闻闻新鲜鲜不新鲜鲜，摸摸柔软结实。电商杂货的优势是便利，但劣势是体验。除非凉链手艺再升级，或者AR购物能“摸”到蔬菜，否则线下超市的地位困难撼动。倒是电子产品和服装，线上线下融合会更深厚，比如买衣服先在线上预约试衣，买手机先在线上预约体验。以后的电商，不是纯线上或纯线下而是“你中有我，我中有你”的混合模式。

给卖家的觉得能：别只盯着矮小价

看到矮小价商品增加远， 很许多卖家第一反应是“降价降价降价”，这其实是死路一条。个人护理类矮小价份额涨96%，但化妆品的高大钱不值钱商品只跌0.34%，说明消费者愿意为优良品质买单。卖家得做的，是找到“性价比”和“高大品质”的平衡点。比如卖护肤品，别用廉价原料，但能搞巨大容量套装，单价不高大，但用料扎实。服装类，别用化纤，用棉麻、真实丝，哪怕昂贵一点，回头客也许多。记住消费者不是傻子，廉价的东西只会买一次优良的东西会一直买。

数据背后的“人”：消费心思比数字更关键

3316亿美元， 7%的增加远，这些个数字冰凉，但背后是活生生的人。有人在钱不值钱压力下精打细算，有人为“细小确幸”一掷千金，有人靠BNPL提前享受，有人用社交新闻打发时候。做跨境电商，不能只看数据报表，得懂这些个人的心思。比如卖玩具的， 晓得妈妈们怕孩子沉迷电子设备，就有力调“益智”“亲子互动”；卖家电的，晓得年纪轻巧人怕麻烦，就主打“免安装”“智能控制”。把产品变成解决方案，而不是一堆零件，才能在比中脱颖而出。

写在再说说：电商的“新鲜常态”是习惯， 不是预测

美国电商买卖场没有永远的赢家，只有永远在习惯变来变去的人。矮小价趋势会持续，但不会是全部；BNPL会增加远，但会有监管凶险；杂货会电商化，但不会取代线下。卖家们与其预测以后不如做优良眼下：把产品质量搞上去，把用户体验做起来把供应链练扎实了。毕竟潮水退去，才晓得谁在裸泳。3316亿美元的成绩单，只是一个开头，后面的故事，比数字精彩许多了。