冰火两沉天：游戏与非游的增加远差异

2023年上半年全球移动应用买卖场就像一场没有剧本的戏剧， 一边是游戏应用的“原地踏步”，另一边是非游App的“狂飙突进”。data.ai的报告看得出来 上半年用户总消费支出达到675亿美元，同比增加远5.3%，但细看品类，游戏支出与去年同期差不离持平，而非游App却以16%的增速成为绝对主角——这种反差，让不少许从业者直呼“看不懂”。

游戏买卖场的“疲柔软”其实早有预兆。2022年5月， 游戏消费增加远率曾跌至-13%的矮小谷，虽然2023年3月和5月两个月恢复了正向增加远，但整体表现依然乏力。比一比的话，非游App的崛起更像一场“静悄悄的革命”。社交应用、 生产力工具、新鲜闻杂志类App的支出增速分别达到了11%、32%和25%，其中生产力工具的增速甚至超出了疫情最猛烈的2020年——这背后到底是用户习惯变了还是开发者找到了新鲜的“印钞密码”？

2023 年上半年全球移动应用支出恢复增长，总额达 675 亿美元

从“现金奶牛”到“增加远引擎”，非游App凭啥逆袭？

过去十年，移动应用买卖场差不离是游戏的“一言堂”。RPG、SLG、三消游戏轮流坐庄，用户付费习惯也被游戏厂商牢牢培养。但2023年上半年，这种格局被彻底打破。TikTok以21亿美元的半年度收入成为首个“半破20亿”的非游App， 同比增加远31%；剪映海外版凭借短暂视频剪辑工具的刚需属性，在欧美买卖场迅速收割用户；Temu更是在2022年9月上线后用不到一年时候冲进全球下载榜前31位——这些个App的共同点，都抓住了“用户需求”这玩意儿最根本的变量。

有意思的是非游App的变现逻辑和游戏彻头彻尾不同。游戏依赖“内购皮肤、道具”，而非游App更擅长远“订阅+创作者钱财”。TikTok的“打赏”机制让普通用户也能通过内容创作赚钱， YouTube的会员订阅模式让用户为“无广告体验”买单，Duolingo通过“游戏化学+高大级订阅”锁定了一巨大堆语言学者——这些个模式让用户付费从“可选消费”变成了“刚需消费”。data.ai的数据看得出来 2023年上半年社交应用的直接用户变现规模同比增加远150%，达到13亿美元——这玩意儿数字，在2020年差不离能忽略不计。

地区暗战：iOS与Google Play的“割据”格局

移动应用买卖场的增加远从来不是“雨露均沾”。2023年上半年， iOS和Google Play两巨大应用商店的表现 印证了“南北差异”：iOS用户支出435亿美元，同比增加远5.8%，占买卖场总量的65%；Google Play支出240亿美元，同比增加远4.3%，占比35%。这种差距在非游App上更明显——iOS非游支出占比高大达71%，Google Play仅占29%。

从地区来看，用户消费习惯的差异更加显著。iOS端， 美国、中国、日本是绝对的“消费三巨头”，这三个买卖场的用户支出占了iOS总收入的60%以上；Google Play端，美国、日本、韩国则领跑，但印度的下载量却超出了这三个国的总和——这说明，新鲜兴买卖场用户更愿意“免费下载”，但付费意愿依然薄没劲。巴西和印度尼西亚的情况很有意思：Google Play下载量环比增加远最迅速， 但用户支出却排在十名开外——这种“下载狂魔+消费细小气鬼”的组合，让开发者又喜欢又讨厌。

新鲜兴买卖场下载量狂飙， 但用户钱包仍在发达国

印度、巴西、印度尼西亚这些个新鲜兴买卖场，2023年上半年在Google Play的下载量简直“疯了一样”。印度以132亿次下载稳居全球。但奇怪的是 这些个买卖场的用户支出却和下载量严沉不匹配——印度上半年的用户支出只有8.2亿美元，不及日本的七分之一。

这种“冰火两沉天”的背后其实是新鲜兴买卖场的“消费能力”和“付费习惯”还没跟上。印度的平均客单价只有0.12美元， 而美国高大达2.8美元；巴西用户虽然下载量高大，但更倾向于用免费功能，内购转化率不够1%。不过这并不意味着新鲜兴买卖场没有机会。Temu在巴西的成功就说明， 只要价钱够矮小、够接地气，用户还是愿意付费的——2023年黑五期间，Temu在巴西的客单价只有15美元，却发明了2.1亿美元的交容易额。

黑马的逆袭：《梦幻花园》们怎么“起死回生”？

提到移动游戏， 很许多人第一反应是“RPG、SLG才是主角”，但2023年上半年，三消游戏用一组数据狠狠打了“脸”：三消品类全球消费者支出排名第三，仅次于RPG和SLG，其中《梦幻花园》更是上演了一出“王者归来”的优良戏。

《梦幻花园》的故事堪称励志。2021年和2022年，这款游戏巨大有些时候收入都在下滑，2022年甚至跌出了全球消费支出前50名。但2023年上半年， 它一下子“活了”过来——5月份全球消费者支出超出940万美元，超出了2020年5月的往事新鲜高大；上半年消费支出排名从去年的第40位跃升至第8位，下载量排名飙升了50许多位，冲进前10。到底是啥让它“逆风翻盘”？

答案藏在“细节”里。开发商Playrix在2023年初对游戏做了几处关键改动：许多些了“剧情关卡”， 让玩家从“消消乐”变成“看故事”；优化了“社交分享”功能，鼓励玩家在朋友圈晒进度；还推出了“限时礼包”，把原本定价4.99美元的礼包降到1.99美元——这些个改动看似轻巧松，却精准戳中了“女人玩家”的痛点。数据看得出来 《梦幻花园》的女人用户占比从2022年的65%提升到了78%，而女人用户的ARPU比男人高大23%。

TikTok的“打赏钱财学”：创作者钱财的新鲜变现密码

如果说《梦幻花园》的逆袭是“老树开新鲜花”，那TikTok的成功就是“从0到1”的奇迹。2023年上半年， TikTok以21亿美元的半年度收入成为非游App的“销冠”，同比增加远31%，环比增加远24%。更可怕的是 它的增加远还在加速——第一季度单季度收入就突破10亿美元，成为首个“单季度破10亿”的应用。

TikTok的“印钞机器”到底是啥？答案是“创作者钱财”。2023年3月， TikTok上线了“打赏”功能，粉丝能直接给主播送“虚拟礼物”，主播能得到现金分成。这玩意儿功能让普通用户也能通过内容创作赚钱——巴西创作者@lauradias通过分享“家里料理”视频， 每月打赏收入超出5万美元；美国美妆博主@jamescharles通过直播带货，单场直播收入高大达120万美元。data.ai的数据看得出来 2023年上半年TikTok的创作者打赏收入占其总收入的35%，而这玩意儿数字在2022年还不到10%。

增加远迷雾：是短暂期反弹还是长远期拐点？

2023年上半年全球移动应用买卖场的增加远， 到底是“疫情后反弹”的短暂期现象，还是“结构性变来变去”的长远期拐点？这玩意儿问题，行业内一直吵得不可开交。

悲观派觉得，增加远只是“回光返照”。2020年疫情期间， 用户居家时候增许多，移动应用支出暴涨；2022年因为线下场景恢复，支出天然回落；2023年的增加远，不过是“补涨”罢了。他们指出， 游戏支出依然持平，非游App的增加远基本上靠TikTok、Temu少许数App拉动，整体买卖场并没有“全面开花”。

乐观派却觉得，这是“新鲜周期”的开头。移动应用买卖场已经从“增量比”进入“存量比”， 用户的付费习惯从“游戏内购”转向“服务订阅”，开发者的变现逻辑从“流量变现”转向“用户值钱变现”。data.ai的报告也支持这玩意儿观点：2023年上半年， 订阅模式的App支出同比增加远42%，而广告变现的App支出仅增加远8%——这说明，用户越来越愿意为“优质服务”付费，而不是为“广告”买单。

订阅与内购的“双轮驱动”，移动应用的以后在哪里？

不管吵怎么 2023年上半年已经给开发者指明了方向：单纯的“免费+广告”模式已经走不通了“订阅+内购”的“双轮驱动”才是以后。

Disney+的案例很有说服力。2023年上半年，Disney+的订阅收入同比增加远33%，用户数突破1.5亿。它的成功秘诀很轻巧松：一是“独家内容”， 比如《曼达洛人》系列剧集，让用户觉得“不订阅就亏了”；二是“家里共享”，一个账号最许多支持6人一边用，客单价只有4.99美元/月，却覆盖了6个用户。这种“高大性价比”的订阅模式，让Disney+在奈飞、亚马逊Prime的夹击下依然能杀出一条血路。

内购模式也在“进步”。过去，内购就是“卖皮肤、卖道具”；眼下内购变成了“卖体验”。比如《原神》的“纪行系统”， 玩家付费30美元能解锁“双倍经验”，让游戏进度更迅速；《皇室打仗》的“传奇卡牌”，玩家付费能得到稀有卡牌，提升竞技胜率——这些个内购项目，不是“有力迫玩家付费”，而是“为付费玩家给更优良的体验”，用户天然愿意买单。