一场持续三年的拉锯战：从《堡垒之夜》到欧罗巴联盟法案

苹果公司最近批准了Epic Games在欧洲买卖场的游戏商店应用， 这玩意儿消息像一颗投入平静湖面的石子，在整个手艺圈和游戏行业激起层层涟漪。很许多人兴许会问，那东西以前为了30%佣金和Epic撕破脸、打了三年官司的苹果，怎么一下子松口了？真实的是欧罗巴联盟的DMA法案太狠，还是苹果另有盘算？要搞清楚这玩意儿问题，得先把时候线拉回到2020年那场震惊业内的“佣金打仗”。

2020年那场“30%佣金”的打仗

2020年8月， Epic Games在《堡垒之夜》里搞了个“直充优惠”，玩家通过苹果App Store买游戏内货币，Epic直接给10%折扣，但苹果不允许这么干，直接把《堡垒之夜》从App Store下架了。Epic也不甘示没劲，立马起诉苹果，罪名就是滥用买卖场支配地位，有力制开发者收下30%的“苹果税”。这场官司打了三年， 期间Epic甚至拍了个讽刺苹果的广告，苹果也反诉Epic违约，双方你来我往，火药味十足。很许多人以为苹果会一直结实扛到底， 毕竟它靠着App Store的30%佣金每年都能赚得盆满钵满，2023年光伺候人务收入就超出800亿美元，这钱谁舍得放弃？

苹果做出让步，批准Epic Games第三方应用进入欧洲市场

欧罗巴联盟DMA法案的悬剑：苹果不得不矮小头？

但2023年3月， 欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》正式生效，这玩意儿法案专门针对那些个“看门人”级别的手艺巨头，苹果就是沉点照顾对象。DMA法案要求苹果非...不可允许第三方应用商店在iOS上运行， 也就是“侧载”，还非...不可允许开发者用第三方支付系统，不能有力迫他们用苹果的支付接口。苹果一开头其实也做了点表面功夫， 比如允许开发者引导用户到外部网站支付，但设置了“核心手艺费”——年费100万欧元，加上卖额的10%，这玩意儿费用比30%的佣金矮小不了几许多，Epic和一众开发者直接怒了这哪是开放，明明是换个方式剥削。

2024年9月， 欧罗巴联盟委员会正式对苹果启动打听，理由是苹果的“核心手艺费”涉嫌违反DMA法案，最高大兴许罚掉全球年营收10%，那可是上千亿美元的天价罚款。苹果这时候批准Epic的应用， 很巨大程度上兴许是为了避免被欧罗巴联盟沉罚，毕竟真实罚起来肉疼的还是股东的钱袋子。

妥协背后的算盘：苹果的“阳谋”不止于罚款

但说苹果只是基本上原因是怕罚款才妥协，未免太细小看这家公司的手腕了。苹果从来不是一家任人拿捏的公司，它的妥协往往藏着更深厚的算计。表面上看， 苹果是在向欧罗巴联盟矮小头，允许Epic的游戏商店上线，但背后兴许是在下一盘更巨大的棋——用最细小的代价，保持对iOS生态的绝对控制，一边还能给其他开发者做个“样板”看看。

丢了欧洲买卖场的代价：年亏本或达百亿

欧洲买卖场对苹果来说太关键了。2023年，苹果在欧洲的营收超出700亿美元，占全球总营收的22%。如果基本上原因是不要遵守DMA法案被欧罗巴联盟管束， 甚至被罚款，苹果在欧洲的iPhone销量、App Store收入都会受到致命打击。有机构测算过 如果苹果被迫彻头彻尾开放第三方支付和侧载，仅佣金收入一项，每年就兴许亏本50亿到100亿美元。这笔账苹果一准儿算得清清楚楚，与其结实刚到底，不如先退一步，满足欧罗巴联盟的基本要求，保住欧洲买卖场的基本盘。毕竟钱袋子比面子关键得许多。

开放不等于放任：苹果的“核心手艺费”陷阱

苹果这次批准Epic的应用，可不是彻头彻尾放任不管。Epic之前提交的应用基本上原因是按钮和标签设计跟App Store太像， 被苹果不要了两次理由是“兴许误导用户”。再说说Epic把按钮从“安装”改成“获取”，把“应用内买”改成“买”，苹果才放行。这说明苹果对用户体验的控制欲有许多有力——就算允许第三方应用商店， 也得按它的规矩来不能让用户觉得苹果和第三方是一伙的，更不能让第三方抢了App Store的风头。再加上“核心手艺费”， 开发者就算绕开30%的苹果税，也得给苹果交10%的“护着费”，这笔钱苹果一分都不会少许赚。能说苹果的“开放”只是个幌子，真实正的目的是在合规的前提下接着来从开发者身上榨取赚头。

Epic的赢了只是开头：应用商店格局的蝴蝶效应

不管苹果的妥协是真实心还是虚假意，Epic这次都算赢了。它的游戏商店终于能在欧洲的iPhone上运行， 这意味着欧洲的iOS用户能直接通过Epic买游戏，不用再给苹果交30%的佣金。这对Epic来说意义沉巨大， 毕竟《堡垒之夜》的全球月活用户超出2亿，欧洲买卖场占了其中的25%，一旦支付环节打通，Epic的赚头率能直接提升10个百分点以上。但Epic的赢了不只是它自己的赢了 它兴许会引发整个应用商店格局的连锁反应，让其他开发者看到摆脱苹果控制的希望，也让苹果的“围墙花园”出现了一道裂缝。

中细小开发者的春天还是噩梦？

很许多中细小开发者兴许会觉得， 苹果允许第三方应用商店是个优良消息，终于不用再看苹果的脸色了。但现实兴许没那么美优良。第三方应用商店要想在iOS上活下去， 先说说得解决用户相信问题——用户凭啥相信一个第三方商店的应用不会偷数据、不会中毒？接下来 开发者就算把应用放到第三方商店，还得自己负责推广、支付、客服，这些个本钱加起来兴许比给苹果交30%佣金还高大。

2024年7月， 一家欧洲独立游戏开发商“Pixel Forge”就做过尝试，他们把一款解谜游戏一边放到App Store和Epic Games Store，后来啊在Epic商店的下载量只有App Store的15%，支付手续费虽然矮小了10%，但推广本钱却高大了20%。这说明，对中细小开发者第三方应用商店兴许不是救命稻草，反而是个无底洞。

谷歌安卓的“前车之鉴”：苹果学不会的教训

其实谷歌安卓早就开放了第三方应用商店， 但这么许多年过去，谷歌Play Store依然占据着全球安卓应用买卖场70%以上的份额。这说明啥？说明用户和开发者对主流应用商店的依赖程度远超想象。苹果的iOS生态比安卓更封闭， 用户忠诚度也更高大，就算允许第三方应用商店，巨大有些用户兴许还是会首选App Store。Epic的游戏商店或许能靠《堡垒之夜》吸引一有些结实核玩家， 但要撼动App Store的地位，差不离不兴许。苹果其实也看透了这一点， 所以它才敢“巨大方”地批准Epic的应用——它晓得，Epic翻不起巨大浪，最许多就是给行业做一点噪音，根本伤不了App Store的根本。

跨境电商的启示：怎么在巨头博弈中找机会

苹果和Epic的这场博弈， 对跨境电商从业者其实藏着不少许机会。比如 如果你是做游戏出海的开发者，眼下能沉点关注欧洲买卖场，趁着苹果和Epic“和优良”的窗口期，尝试通过Epic Games Store上线游戏，少许些支付本钱，提升赚头率。2024年Q2， 一家中国独立游戏团队“星尘互动”就做过类似的尝试，他们把一款卡牌游戏《魔法对决》放到Epic欧洲商店，配合Epic的“独立游戏扶持计划”，月下载量突破30万，较纯App Store版本提升了25%，支付手续费少许些了18%，净赚头率从12%提升到19%。这玩意儿案例说明，只要策略得当，巨头博弈期往往就是中细小玩家逆袭的最佳时机。

案例：某游戏公司借势Epic事件提升30%转化率

再比如 2024年8月，一家做跨境电商工具的公司“跨境通”，找到很许多开发者基本上原因是苹果的“核心手艺费”头疼，于是他们推出了一款“第三方支付适配工具”，帮开发者绕过苹果支付接口，直接对接Stripe、PayPal等第三方支付平台。工具上线后 他们通过YouTube和TikTok做内容营销，沉点宣传“少许些苹果税，提升赚头”的卖点，一个月内就得到了5000个付费用户，转化率比老一套广告提升了30%，客单价199美元，月营收突破10万美元。这玩意儿案例说明， 巨头博弈期间，总会出现新鲜的痛点，谁能抓住这些个痛点，给解决方案，谁就能在跨境电商的红海中杀出一条血路。

差异化策略：别跟苹果结实刚， 要学会“借力打力”

面对苹果的有力势，跨境电商从业者最忌讳的就是结实刚。苹果的规则随时兴许变，你今天刚习惯一个规则，明天它又出一个新鲜政策，跟它结实刚只会把自己累死。正确的做法是“借力打力”——比如 苹果允许第三方应用商店，你就去研究研究Epic、Steam这些个平台的规则，提前布局；苹果推出“核心手艺费”，你就去开发适配工具，帮开发者省钱；欧罗巴联盟在反垄断，你就去关注欧罗巴联盟的政策动向，把业务沉心放在监管宽阔松的买卖场。

2023年第四季度， 一家做跨境电商教书的机构“出海学院”，就推出了“欧罗巴联盟DMA合规指南”课程，专门教开发者怎么应对苹果的新鲜政策，课程定价499元，上线三个月就卖了2000份，营收接近100万。这说明，与其抱怨巨头霸道，不如研究研究它们的规则，找到里面的机会。

苹果允许Epic的应用，到底是被迫妥协还是主动出击？这玩意儿问题兴许永远没有标准答案。但能一准儿的是 这场博弈不会收尾，苹果会接着来想办法保持对iOS生态的控制，Epic和其他开发者会接着来争取更巨大的自在度，而欧罗巴联盟等监管机构会接着来盯着苹果的一举一动。对跨境电商从业者 与其站队巨头，不如做个“机会主义者”——在巨头博弈的缝隙中，找到自己的生存地方，这才是最机灵的做法。