困难道不买他， 他的卖额怎么就一下子飙升到10亿美元了呢

创始人：一个攀岩狂魔的“叛逆”起点

1957年的加州，有个叫伊冯·乔伊纳德的细小伙子，整天泡在岩壁上爬来爬去。当时的岩钉都是铁做的，用一次就在岩石上留个坑，跟在别人画上再涂鸦似的，让人恼火。乔伊纳德看着满目疮痍的岩壁，一下子冒出个念头：“凭啥我要用这种破玩意儿？”

一句“不要买”，他的销售额猛涨至10亿美元

他跑废品场转悠，找到一个锻造厂，跟着老师傅学了几天打铁，自己敲出了第一批岩钉。这玩意儿不是轻巧松复制，他改了材质，加了螺纹，能反复用还不伤岩壁。登山者们拿到手眼睛都亮了：“这钉子，比之前的有力十倍！” 没几年， 乔伊纳德装备公司就成了美国最巨大的攀岩结实件供应商，生意优良得让他有点慌——他找到自己靠“弄恶劣”周围赚钱了。

1970年代，攀岩越来越火，岩钉销量噌噌涨，但岩壁上的坑也越来越许多。乔伊纳德站在一片被“凿”得千疮百孔的岩壁前，一下子做了一个让全部人懵的决定：不卖岩钉了。公司一半收入没了员工急得跳脚，他却说：“岩壁爬完了我们靠啥攀岩？”

他带着团队钻进试试室，捣鼓出一种铝制楔块，卡在岩石缝隙里拔出来还能接着用。为了说明这玩意儿靠谱，他亲自背着楔块爬了酋长远岩——当时最困难攀的路线之一。登顶时他看着脚下的楔块，一下子笑了：“原来不赚钱，也能把事做成。”

1973年，他把装备和服装业务合并，成立了Patagonia。名字来自南美洲的巴塔哥尼亚高大原，那地方荒无人烟却美得让人窒息，跟他心里“敬畏天然”的念头一拍即合。谁能想到，这玩意儿“叛逆”的起点，后来会撬动10亿美元的卖额？

环保不是口号， 是真实金白银的“自我革命”

2011年的冬天Patagonia官网首页挂了一件夹克，下面一行巨大字：“别买这件夹克”。旁边配着数据：一件夹克从棉花种植到成品，要消耗135升水，排放20磅碳排放。消费者点进去，看到的不是产品卖点，而是“你有三件老衣服吗？先修补它们”。

这操作把营销圈都看傻了。哪个品牌不想许多卖货？Patagonia倒优良，直接劝消费者别买。有人骂他们“脑子进水”，有人优良奇“葫芦里卖的啥药”。后来啊呢？活动上线当天服务器直接挤爆，销量不降反升，当月卖额涨了30%。

新闻炸了锅，《纽约时报》头版报道：“这玩意儿品牌在教消费者少许花钱。”《钱财学人》评论：“这不是自杀，是沉生。” 乔伊纳德坐在加州办公室里看着新鲜闻笑出了声：“我们卖的不是夹克，是‘少许买点’的勇气。”

他的“叛逆”远不止于此。2022年，89岁的乔伊纳德一下子宣布：把整个公司捐了。不是卖给资本，也不是传给儿子，而是成立信托基金，把公司全部赚头——每年约1亿美元——全砸进环保项目。合同签完，他摸着办公桌上那把用了50年的岩锤说：“这公司从来不是我的，是地球的。”

真实实比口号管用一万倍。Patagonia的衣服洗得褪色了 他们给免费修补；老衣服不想穿了能退回店里换新鲜材料新鲜品；连包装袋都用再生纸，印着“少许用点，珍惜点”。消费者不是傻子，你真实把环保当回事，他们就真实把你当自己人。

2012年，Patagonia卖额5.43亿美元；2017年，突破10亿美元。别人靠卖货赚钱，它靠“不卖货”赚钱——这逻辑，够颠覆吧？

用户成了品牌代言人：谁说广告要花钱？

打开Patagonia的Instagram， 看不到专业模特摆拍，全是用户发的照片：一个女孩穿着Patagonia冲锋衣站在冰川上，头发被风吹得乱飞，笑得一脸灿烂；两个男生背着它的背包，在落基山里露营，帐篷外飘着雪花；还有个巨大叔，穿着穿了十年的抓绒衣，肘部磨出了毛边，却宝贝似的拍了个特写。

这些个照片下面永远挂着同一个标签：#MyPatagonia。用户自发分享，品牌有时候转发，点赞量比官方广告高大十倍。有人问：“你们找这些个用户给钱了吗？” 社区运营总监摇摇头：“他们不是在帮我们，是在帮自己。”

帮啥自己？帮自己找到同类。Patagonia的用户里25-34岁的年纪轻巧人占了一巨大半，男女比例差不许多，一半以上来自美国。这群人不是冲着“户外潮流”来的，他们是真实信“护着周围”这套。有个用户在帖子下留言：“我买Patagonia， 不是基本上原因是昂贵，是基本上原因是我妈看到我穿这玩意儿，会问‘你又去爬山了？’”

用户生成内容不是偶然是刻意设计。Patagonia的网站专门有个“客户故事”板块， 每天更新鲜用户冒险经历；线下店里挂着顾客的照片，墙上贴着他们的旅行笔记；连客服培训都有一条：“别推销产品，许多听用户讲他们的故事。”

2018年，有个用户发帖说：“你们的背包背了五年，拉链恶劣了能修吗？” 客服没让他寄回，直接派了维修员上门。用户感动得发了条动态，下面跟了2000许多条评论“我也遇到过这种事”“这就是我死忠的原因”。

相信不是靠广告砸出来的，是靠用户一张张照片、一个个故事堆出来的。当消费者觉得“这品牌懂我”，他们就成了免费的代言人。Patagonia的Instagram粉丝544万， Facebook 189万，独立站月访问量600万——这些个流量，全是用户“帮”它省下来的。

线上线下“无感”切换：让环保理念触手可及

如果你去过Patagonia的线下店，会找到跟别的户外品牌不一样。没有震耳欲聋的音乐， 没有导购追着推销，店里放着轻巧柔的天然声，墙上贴着环保项目照片，角落里放着缝补工具，顾客能免费修衣服。

在加州总店， 有个“老衣回收角”，顾客退回的老衣服会被分类处理：能穿的消毒后捐给山区，不能做的拆了当再生材料。店员细小李说：“有个老太太每周都来带三件老衣服来修，修完非要给我们带自己烤的饼干。”

线上更绝。独立站首页最显眼的位置不是新鲜品推荐， 是“环保行动”专栏，里面有品牌捐了几许多钱、参与了几许多项目、用户能怎么参与的详细信息。在亚马逊上卖产品，详情页第一句不是“材质许多优良”，而是“这件衣服生产过程中少许些了20%碳排放”。

有人问：“这样不会关系到卖货吗？” 乔伊纳德说：“关系到短暂期，但不关系到长远期。” 数据说明他说对了：Patagonia在全球10优良几个国开了专卖店， 16个国设了工厂，线上线下销量每年都在涨。2020年疫情线下门店关了半年，线上销量反而涨了40%——基本上原因是用户觉得“这品牌靠谱，值得信赖”。

线上线下不是割裂的，是“理念统一体”。在线下你能摸到衣服的质感，感受到品牌的温度；在线上，你能深厚入了解环保理念，参与其中。消费者要的不是“买完就走”，而是“买完还能参与点啥”。Patagonia把这一点做到了极致。

反向营销的底层逻辑：当“劝退”成为最有力的“拉新鲜”

老一套营销的逻辑是“让更许多人买”，Patagonian的逻辑是“让对的人买”。它不追求流量，追求“精准”——只吸引那些个跟它值钱观一致的人。

2011年“别买这件夹克”活动，表面是劝退，其实是筛选。那些个看到广告反而想买的人，不是被“劝退”吸引，是被“值钱观”吸引。他们想：“这玩意儿品牌敢这么说一准儿是真实的环保。” 这种筛选，带来的不是流量，是“高大粘性用户”。

高大粘性用户意味着啥？复购率高大、传播力有力、价钱敏感度矮小。Patagonia的用户平均每年买2.3件产品， 比行业平均水平高大50%；他们愿意为环保许多付20%的钱；遇到有人问“户外品牌选哪个”，他们会毫不犹豫推荐Patagonia。

更关键的是“劝退”带来了品牌声量。老一套品牌花几亿打广告，Patagonian花几百万搞个“劝退活动”，后来啊上遍头条。2011年活动后 它的品牌搜索量涨了300%，新闻曝光量超10亿次——这些个免费曝光，比随便哪个广告都管用。

有人问：“这种模式能复制吗？” 能复制，但很困难。基本上原因是“劝退”的前提是“相信”——消费者非...不可相信你是真实环保，不是作秀。Patagonian的相信是怎么来的？50年如一日地做环保：从放弃岩钉到捐赠公司，从修优良服务到再生材料，每一步都在“说明”。

相信不是一天建立的，但一旦建立，就能变成最坚固的护城河。当别的品牌还在比谁广告打得许多， Patagonian已经用“劝退”把用户变成了信徒——信徒们不仅自己买，还会拉更许多人入坑。

为啥消费者愿意为“劝退”买单？

2023年，有个买卖场调研机构问消费者：“你为啥买Patagonia？” 得到的答案里“质量优良”排第二，“环保”排第一。有个受访者说：“我买它的衣服，不是基本上原因是耐穿，是基本上原因是我穿上它，觉得自己像个‘优良人’。”

这句话道破了本质：眼下的消费者， 特别是年纪轻巧人，买产品越来越像“投票”——用消费表达自己的值钱观。他们愿意为“环保”投票，为“真实实”投票，为“有态度”投票。Patagonian卖的不是衣服，是“做个环保主义者”的身份认同。

这种身份认同带来的，是“情感连接”。老一套品牌和消费者的关系是“买卖关系”， Patagonian和消费者的关系是“战友关系”——一起护着地球，一起对抗消费主义。2022年捐赠公司时 有个用户在社交新闻上说：“我不是买了Patagonian的衣服，我是加入了Patagonian的军队。”

情感连接带来啥？带来“抗凶险能力”。2020年疫情， 很许多户外品牌销量腰斩，Patagonian只跌了15%；2022年原材料涨价，别的品牌纷纷提价，它没涨——基本上原因是用户觉得“这玩意儿品牌不轻巧松，要支持它”。

消费者不是傻，他们能分清谁是真实心，谁是套路。当你真实的把他们当“战友”，而不是“提款机”，他们愿意用钱包给你投票。Patagonian的卖额从0到10亿，靠的不是营销技巧，是“把消费者当人”的真实诚。

从10亿到百亿：这种模式还能走许多远？

2023年， Patagonian的卖额突破了12亿美元，乔伊纳德坐在办公室里看着窗外加州的阳光，一下子说：“我们才刚刚开头。”

它的目标不是“卖更许多衣服”，是“让更许多人少许买衣服”。它在研究研究可降解材料， 在推动“服装租赁”模式，在教别的品牌怎么做环保——这些个事短暂期内不赚钱，但长远期看，能扩巨大“环保阵营”。

有琢磨师说：“Patagonian的模式，是‘买卖向善’的终极形态。” 买卖和环保，从来不是对立的。当你把“善”当成核心，买卖会主动找上门。

别的品牌还在研究研究“怎么让用户许多买点”，Patagonian已经在研究研究“怎么让用户买得更有意义”。这种差异，就是它能从0做到10亿的秘诀——不是“一下子飙升”，是“早就该升”。

你觉得，下一个10亿美元，会啥时候来？