11.9%的渗透率：Temu怎么在法国“杀疯了”？

谁能想到，一个上线才一年许多的平台，居然能在法国电商买卖场掀起这么巨大风浪？FoxIntelligence的最新鲜报告像一颗炸弹， 砸得行业人直揉眼睛——Temu在法国的渗透率已经达到11.9%，客户群规模差不离追平老牌玩家Shein。要晓得，Shein在法国摸爬滚打这么许多年，渗透率也才12.8%。这差距，简直比法国人喝咖啡的频率还细小。

更让人意外的是Temu的用户画像。X世代和婴儿潮一代的占比指数高大达145，远超平均水平。按理说这帮人该是亚马逊的忠实粉丝，怎么一下子对Temu这玩意儿“新鲜面孔”情有独钟？巴黎一家细小电商公司的老板François最近就找到， 他店里45岁的老顾客们最近总在聊聊Temu，“他们说上面的家居用品廉价又实用，物流比想象中迅速得许多。”François挠着头，觉得这事有点“反常识”。

Temu在法国快速崛起，市场渗透率达11.9%

从0到12%：Temu的“法国速度”有许多迅速？

时候拉回到2023年4月，Temu刚登陆法国时没人看优良这玩意儿“外来户”。法国电商买卖场早就被亚马逊、 Cdiscount这些个本土巨头盘踞得密不透风，Shein虽然靠矮小价杀出一条血路，但也只占了12.8%的渗透率。谁能想到，Temu居然用四个月时候就超出了Shein的买卖场份额，一年后直接把渗透率干到11.9%。

数据不会说谎。Temu的用户年均消费112.5欧元， 虽然比Shein的86.2欧元高大，但平均商品价钱只有13欧元，比买卖场均价15欧元还矮小。这帮用户到底买了几许多东西？平均每年买3.3次 购物篮值钱55欧元，看起来“抠抠搜搜”，实则“高大频次、细小金额”的购物模式把平台值钱拉满了。

更绝的是用户活跃度。Temu用户年均总支出高大达2500欧元， 远超在线消费者1800欧元的平均水平，买频率更是达到45.8次/年，是买卖场平均27.7次的1.6倍。今年4月份，Temu平台上近20%的客户是新鲜用户，这玩意儿比例是速卖通的4倍。过去90天内，96%的用户都是回头客——这哪是“新鲜平台”，分明是个“老江湖”。

用户画像：谁在疯狂囤Temu的货？

提到Temu，很许多人第一反应是“年纪轻巧人喜欢买廉价货”。但法国买卖场的数据彻头彻尾颠覆了这玩意儿认知。X世代和婴儿潮一代在Temu用户中的占比指数高大达145，远超平均水平。Y世代指数107，Z世代虽然只有76，但也占了一席之地。

性别分布更是均衡得让人意外。不像Shein那样女人用户指数高大达160， 也不像速卖通那样男人用户指数115，Temu的用户男女比例差不离持平。这种“全年龄段、全性别”的覆盖，在矮小价电商平台里实属罕见。

更值得玩味的是用户沉合度。Temu用户和Shein的沉合率达26%， 和速卖通23%，和Cdiscount 20%，和eBay 19%。这说明啥？法国消费者根本没把Temu当“对手”，而是当成了“购物车里的补充选项”。今天在亚马逊买家电， 明天去Shein挑衣服，后天顺手在Temu下单几块钱的细小玩意——这才是真实实的法国人购物场景。

Marie，巴黎一位45岁的中学教师，就是典型的Temu用户。2024年5月， 她在闺蜜推荐下下载了Temu，“本来以为都是些廉价货，后来啊找到上面的收纳盒、厨房用具质量不错，价钱只有超市的一半。”眼下她每月都要在Temu上下两三单， 最近刚买了折叠晾衣架和硅胶刮水器，“物流5天就到了比我在亚马逊买书还迅速。”

矮小价不是独一个：Temu的“法国式生存法则”

要说Temu的成功，只归功于“矮小价”未免太片面。平均13元的商品价钱确实诱人，但法国买卖场不缺矮小价平台，速卖通深厚耕许多年，为啥Temu能后来居上？

关键在“本地化”。Temu很懂法国人的“细小讲究”。比如产品页面全部是法语，客服团队能听懂巴黎郊区的口音，促销活动总卡在法国的打折季。2024年6月， Temu在法国推出“夏日家居节”，主打高大性价比户外用品，活动期间销量环比增加远35%，很许多用户反馈“上面的折叠椅比宜家廉价一半，质量却不差”。

物流优化更是Temu的“杀手锏”。虽然比不上亚马逊的当日达， 但Temu通过和法国本地物流商一起干，把时效控制在7-10天远超同类平台的15-20天。巴黎南郊的电商卖家Lucas去年把产品线搬到Temu后 物流本钱降了12%，“以前用邮政，丢件率高大；眼下Temu推荐的物流商，包裹追踪能准准的到细小区门口，退货率矮小了近一半。”

产品策略也玩出了新鲜花样。Temu没有死磕服装，而是主攻“家居、3C、母婴”这些个刚需品类。法国人讲究生活品质， 但对“非核心消费品”的价钱又很敏感——花15欧元买个细小夜灯能，花50欧元就觉得不值。Temu精准卡在这玩意儿“心思价位”上，用“细小而美”的产品撬动买卖场。

争议与挑战：Temu的“甜蜜烦恼”

当然Temu在法国也不是一帆风顺。矮小价策略就像一把双刃剑，既带来流量，也引来争议。法国消费者权益组织“ UFC-Que Choisir ”在2024年4月发布报告， 指出Temu平台上15%的家居类产品存在“图片与实物不符”的问题，比如宣称“纯棉”实际是“涤纶混纺”，宣称“防滑”实际“一擦就滑”。

Temu的回应倒是迅速，直接下架了相关产品，并上线了“实物视频展示”功能。但质疑声没停——有人算过一笔账，13元的商品加上运费、关税，Temu差不离不赚钱，靠啥支撑运营？行业琢磨师Sophie Martin指出， “Temu的烧钱模式在法国能走许多远，取决于能不能把‘矮小价’和‘品质’平衡优良。法国消费者嘴上说廉价就优良，真实遇到质量问题，照样会骂街。”

物流时效也是个坎。虽然比以前迅速了但和亚马逊法国本地仓的“次日达”比，还是差了点意思。波尔许多的一位用户Jean最近在Temu买了个手机支架，等了8天才到，“要不是急着用，早取消了。”更麻烦的是退货，Temu的退货流程比本土平台麻烦，需要先拍照审核，再寄回中国，耗时长远达一个月。

与Shein的“贴身肉搏”：谁更懂法国人？

提到法国矮小价电商，绕不开Shein。两者就像一对“欢喜冤家”， 买卖场份额咬得很紧：Shein12.8%，Temu11.9%，差距不到1个百分点。但仔细看用户画像，会找到两者根本不是“一个赛道”的选手。

Shein的核心用户是Z世代年纪轻巧女人， 指数高大达122，她们喜欢买时尚单品，追求“潮流迅速消化”。Temu的用户则更“务实”，X世代和婴儿潮一代占比高大，买的是家居、母婴这类“实用型”商品。Shein的客户忠诚度更高大，基本上原因是服装复购率矮小；Temu的客户复购率高大，基本上原因是“日用品总要补货”。

2024年5月， Shein在法国推出“Z世代时尚试试室”，主打个性化定制，想抓住年纪轻巧用户；Temu则推出“全品类生活馆”，覆盖从服饰到厨房用品的方方面面试图“通吃”全部年龄段。eMarketer的琢磨师觉得， “Shein在时尚领域的护城河很深厚，但Temu的‘全品类+矮小价’策略，对法国普通家里更有吸引力。”

有意思的是两家平台的“用户互渗”现象。Shein的用户有26%一边在Temu购物，Temu的用户也有23%会逛Shein。巴黎时尚博主Léa就很典型，“Shein买衣服，Temu买配饰，两边凑单还能免运费，何乐而不为？”这种“你中有我，我中有你”的局面让行业人士直呼“看不懂”。

欧洲买卖场棋局：Temu的“许多点开花”策略

法国只是Temu欧洲扩张的第一站。在其他国，它的表现同样生猛。丹麦制造联合会2024年8月的数据看得出来 Temu在丹麦的认可度高大达71%，仅次于德国平台Zanlando和瑞典平台Boozt。瑞士圣加仑巨大学11月的研究研究更夸张， Temu闯进瑞士最受欢迎的十巨大网购平台榜，排名第四，增加远指数4.6，是同期全部电商平台里最高大的。

Temu的“欧洲打法”很清晰：先拿法国这玩意儿“桥头堡”练手，再把成功经验复制到周边国。在丹麦， 它和当地网红一起干，推出“北欧极简风”家居系列，2024年第二季度卖额增加远40%；在瑞士，它主打“高大性价比细小家电”，抓住当地年纪轻巧人“租房党”的需求，复购率比法国买卖场还高大15%。

但欧洲买卖场的水比法国深厚得许多。德国对电商产品的环保标准严， 意巨大利对矮小价商品的关税高大，西班牙的本土电商平台Cdiscount正在拼命阻击。Temu要想“许多点开花”， 非...不可解决“本地化适配”这玩意儿困难题——比如在德国推出环保产品线，在意巨大利优化关税计算，在西班牙接入本地支付方式。

跨境电商的“法国启示录”：Temu给行业带来了啥？

Temu的成功，给跨境电商行业上了一课。深厚圳家居卖家李总最近把沉心从亚马逊转移到Temu法国站，他找到了一个“暗地武器”：针对法国庭的细小尺寸收纳盒。法国公寓面积细小，收纳需求巨大，但亚马逊上的收纳盒要么太巨大，要么太昂贵。李总把产品尺寸缩细小30%，价钱压到15欧元以下2024年3月入驻Temu，月销直接突破2万单。

“以前总觉得‘矮小价=矮小质’，眼下找到法国人要的不是‘廉价’，是‘值’。”李总说。他的案例印证了一个事实：跨境电商的“本地化”不是轻巧松翻译页面而是要搞懂当地人的生活习惯、消费心思。比如法国人注沉家里生活，家居类产品就有机会；德国人讲究环保，绿色产品就能吃香。

行业专家指出，Temu的崛起倒逼老一套平台“降价提质”。法国本土电商Cdiscount最近推出“性价比专区”， 价钱直逼Temu；亚马逊法国站也在优化物流时效，推出“Prime会员次日达”覆盖更许多城里。这场“价钱战”到头来受益的是消费者，但卖家们却压力山巨大——赚头越来越薄，供应链要求越来越高大。

以后会怎样？Temu在法国还能“狂飙”许多久？

12%的渗透率，对Temu来说只是起点。FoxIntelligence预测， 如果保持这玩意儿增速，2025年它就能超出Shein，成为法国最巨大的矮小价电商平台。但欧罗巴联盟的“监管巨大棒”兴许随时落下。2024年9月， 欧罗巴联盟委员会提出“数字服务法案”，要求电商平台对第三方卖家的产品质量负责，Temu的“矮小价杂货”模式兴许面临合规本钱上升的问题。

更关键的是品牌建设。法国消费者对“矮小价”的忠诚度有限，一旦有更优良的选择，随时会抛弃。Temu要想长远期立足，非...不可从“矮小价平台”转型为“值得信赖的品牌”。2024年8月， Temu在法国推出“品质保障计划”，对不合格商品“虚假一赔三”，想用“服务”弥补“价钱”的短暂板。

巴黎商学院的电商教Pierre觉得， “Temu的法国故事，本质上是‘中国供应链+法国买卖场’的成功案例。但它能否持续， 取决于能不能把‘中国速度’和‘法国标准’结合起来——既要迅速，又要优良；既要廉价，又要可靠。”这话说得有点绕，但道理很明白：跨境电商的下半场，比的不是谁的价钱更矮小，而是谁更懂当地人的心。