澳洲零售业的寒冬里 亚马逊却许多吸走了110万张信用卡

悉尼的阳光依老明媚，但本地零售商的眉头却越皱越紧。生活本钱涨得比工钱还迅速， 咖啡店里的抱怨声此起彼伏，David Jones的橱窗里折扣标签越贴越许多，可进店的客人却越来越少许。谁能想到在这样一片萧瑟中， 那东西带着蓝色logo的电商平台——亚马逊，却悄悄许多攒了110万张澳洲消费者的信用卡。这不是啥科幻电影情节， 是2024年6月刚出炉的数据：过去一年，790万14岁以上的澳洲人至少许在亚马逊剁过一次手，比上一年许多了整整110万人。

110万新鲜客户背后 是本地零售商的血泪账本

数字不会说谎，但数字会讲故事。当亚马逊的客户数像气球一样膨胀时澳洲本土零售商的客户却在悄悄溜走。根据同一份报告， David Jones和Target在过去12个月里流失的客户最许多，那些个以前习惯在实体店试穿衣服、试用家电的老主顾，眼下更愿意对着手机屏幕滑动亚马逊的APP。独一个例外的是JB Hi-Fi， 它结实是凭30万新鲜增客户守住了阵地，但这份成绩在亚马逊的16%客户增加远率面前，显得有点杯水车薪。

亚马逊在澳大利亚持续增长，新增客户群110万

更扎心的是购物频率。亚马逊澳洲用户平均每年要下单6次差不许多每两个月就买点啥。其中三分之一的人更夸张，一年要在亚马逊上购物7次以上，相当于个个月至少许买一次。Kmart的顾客最“忠诚”，一年要在亚马逊上逛7.5次——等等，Kmart的顾客怎么会跑去亚马逊？这听起来有点矛盾，但数据就是这么魔幻。或许是基本上原因是Kmart的矮小价钱和亚马逊的便捷性形成了一种奇怪的互补， 就像墨尔本人在冬天既要喝烫咖啡又要吃冰淇淋一样，看似矛盾，实则合理。

20%流量增加远背后：亚马逊的“完美风暴”配方

Ben Gilbert， Jarden研究研究团队的负责人，用“完美风暴”来形容亚马逊在澳洲的处境。宏观钱财疲柔软？消费者开头精打细算，到处比价？这正是亚马逊的机会。他说在不包括食品在内的增量卖里亚马逊占了超出10%的份额。消费者眼下研究研究得更仔细了 货比三家是常态，而亚马逊的产品范围和定价，往往让他们把“加入购物车”的按钮按了下去。

这背后是亚马逊在澳洲的“基建狂魔”模式。悉尼西部的Kemps Creek，亚马逊的第一个机器人履行中心就在这里。过去一年，这里的运营规模扩巨大了一倍许多。仓库里机械臂嗡嗡作响，货架自动移动，打包机器人以每秒3个箱子的速度干活。这种效率的提升， 直接转化成了更迅速的送货时候——悉尼市区今天下单，明天就能到，这种体验是本地零售商很困难复制的。要晓得，在澳洲，迅速递延迟两天简直是家常便饭，亚马逊这种“次日达”简直像魔法一样。

Prime会员：那道让消费者“上瘾”的护城河

Amazon Prime在澳洲的推广，堪称“温水煮青蛙”的经典案例。一开头，巨大家觉得“免费配送”没啥稀奇，澳洲本地电商也能做到。但磨蹭磨蹭找到，Prime会员不仅免运费，还能看剧、听音乐、读电子书，甚至还有Prime专享折扣。2022年， 亚马逊悄悄在澳洲推出了Prime Day，24细小时的狂欢节，折扣力度巨大得让本地零售商集体失声。眼下 澳洲有超出200万Prime会员，这些个人一旦习惯了“一站式购物”，就很困难再回到优良几个网站比价的日子了。

更厉害的是Prime的“粘性”。数据看得出来Prime会员的年均消费是非会员的2.5倍。他们不仅买得许多，还买得频繁。基本上原因是觉得“会员费不能白交”，所以即使不需要啥，看到Prime专享折扣也会下手。这种心思，和健身房会员卡简直是异曲同工——办卡时雄心壮志，再说说却成了亚马逊的“忠实用户”。

品类扩张：从书籍到家具， 亚马逊的“胃口”越来越巨大

刚进入澳洲时亚马逊基本上卖书籍和细小型电器，毕竟物流本钱高大，巨大件商品不划算。但眼下它的“触角”伸得越来越长远。服装、 电脑配件成了最畅销的品类，31%的客户会在亚马逊上买两个或两个以上的品类，超出10%的人会买三个以上。这说明亚马逊已经从“单一品类平台”变成了“全品类超市”。

更可怕的是它的下一步计划。2026年，亚马逊要在悉尼建一个新鲜的专用仓库，专门用来卖家具和巨大型电器。这意味着啥？意味着以后澳洲人能在亚马逊上买沙发、买冰箱，甚至买洗衣机，而且能在一周内送到家。目前， 澳洲的家具买卖场还被本地零售商把持，比如Harvey Norman和IKEA，但亚马逊一旦进场，凭借价钱优势和物流效率，这块肥肉很兴许被它啃下一巨大块。Laura Demasi， Roy Morgan零售研究研究主管，早就警告过：“如果亚马逊在澳洲复制美国的趋势，将占据37.4%的在线消费份额。”美国的家具买卖场已经被亚马逊搅得天翻地覆，澳洲会不会是下一个战场？

对抗性观点：本地零售商真实的毫无还手之力吗？

看到这里你兴许会觉得澳洲零售业没救了。但事情没那么轻巧松。亚马逊在澳洲也面临不少许“水土不服”。比如澳洲地广人稀，偏远地区的配送本钱高大得吓人，亚马逊的“次日达”基本上还是集中在几个巨大城里。再比如 澳洲消费者对本地品牌的忠诚度其实不矮小，特别是像A2 Milk这类本土品牌，消费者宁愿许多花钱也要买“澳洲做”。

更关键的是本地零售商开头“觉醒”了。JB Hi-Fi就是最优良的例子，它没有结实刚亚马逊，而是打出了“线下体验+线上比价”的组合拳。顾客能在店里试听音响、 试用相机，然后通过APP查价钱，如果亚马逊廉价，还能在店里下单，享受同样的售后服务。这种“线上线下融合”的模式，反而让JB Hi-Fi在亚马逊的攻势下活了下来还许多些了30万客户。这说明，对抗亚马逊不一定靠价钱战，靠“差异化体验”兴许更有效。

消费者行为变迁：25-39岁高大收入群体成亚马逊“主力军”

亚马逊的用户画像，或许能给我们更许多启示。数据看得出来亚马逊购物者男女比例相当，各占50%，这打破了“网购基本上是女人”的刻板印象。更需要留意的是年龄分布：超出一半的亚马逊购物者在25-39岁之间， 这有些人群正处于事业上升期，收入较高大，对生活品质要求也高大。其中， 十分之三的购物者生活在年收入20万美元以上的家里他们是澳洲世间的“中坚力量”，消费能力有力，而且愿意为便捷性付费。

这有些消费者有啥特点？他们时候慌，没空逛实体店，但又追求“质价比”。亚马逊上的第三方卖家给了一巨大堆高大性价比商品，从中国的电子产品到欧洲的护肤品，应有尽有。而且他们对“品牌”的忠诚度相对较矮小，更看沉产品评价和推荐。亚马逊的“用户评论”系统，恰优良满足了他们的需求——买之前先看看别人怎么说比自己研究研究半天靠谱得许多。

行业启示：跨境电商的“澳洲机会”在哪里？

亚马逊在澳洲的成功，给跨境电商从业者敲响了警钟，也指明了方向。先说说物流是生命线。想在澳洲做电商，没有有力巨大的物流体系根本玩不转。要么自建仓库，要么和本地物流巨头一起干，否则“磨蹭配送”会成为致命伤。接下来Prime会员模式值得借鉴。如果能给类似“会员专享权益”的服务，比如免运费、专属折扣、增值服务，就能有效提升用户粘性。

再说一个，品类选择也很关键。亚马逊已经占据了书籍、 细小型电器、服装等“轻巧细小件”买卖场，新鲜入局者如果想分一杯羹，要么在这些个细分领域做得更深厚，要么瞄准亚马逊还没彻头彻尾覆盖的“蓝海品类”，比如高大端家居用品、有机食品等。再说说本土化运营不可忽视。澳洲消费者和欧美消费者不一样， 他们更注沉“本地化服务”，比如本地客服、本地退货地址、本地支付方式等，这些个细节做优良了就能在比中脱颖而出。

零售格局沉塑：亚马逊会像“海啸”一样吞掉澳洲买卖场吗？

Ben Gilbert预测， 按照眼下的增加远速度，亚马逊有望在一年内取代eBay，成为澳洲最巨大的购物网站。这玩意儿预测不是空穴来风，毕竟eBay的流量差不离停顿，而亚马逊却在以20%以上的速度增加远。但要说亚马逊会彻头彻尾吞掉澳洲买卖场，还为时过早。毕竟实体零售有其不可替代性——买衣服要试穿，买家具要触摸，这些个体验是线上无法给的。