从“订阅焦虑”到“广告狂飙”：Netflix的150%增加远藏着几许多暗地

Netflix交出的2024年上半年成绩单里广告业务像一颗一下子炸开的烟花——150%的增加远数字让整个流新闻行业都竖起了耳朵。但仔细看看背后的细节， 会找到这串数字更像是一个精心设计的信号：当用户增加远撞上天花板，这家以前靠“无广告”招牌横扫买卖场的巨头，正在悄悄撕掉自己的标签。

用户见顶后的“求生变奏”：广告成了不得不接的球

2022年那场用户增加远的“滑铁卢”还历历过去了。

Netflix上半年广告销售额猛增150%

广告业务成了Netflix的“Plan B”。2024年5月，Netflix一下子宣布不再与微柔软一起干开发广告平台，转而自研手艺系统。这玩意儿决定在当时被解读为“手艺自主”，但眼下回头看，更像是一场“抢时候”的赛跑。自建平台意味着更迅速迭代广告形式、更灵活的投放策略，以及——最关键的——更高大的赚头分成。事实说明， 这步棋走对了：2024年Q2广告会员人数较上季度猛增34%，相当于每3个新鲜增付费用户里就有1个选择了“带广告但廉价”的版本。

垂直行业的“真实金白银”：游玩、 汽车们为啥愿意砸钱

Netflix公告里提到，150%的增加远来自游玩、汽车、零售、迅速餐和消费品包装等行业。这些个品牌向来精明，它们愿意为流新闻广告买单，不是基本上原因是情怀，而是基本上原因是“ROI看得见”。就拿游玩品牌Expedia 2024年Q3在Netflix投放的前贴片广告，转化率比老一套电视广告高大出27%——毕竟能在《星期三》这样的爆款剧集前抓住用户注意力，比在几十个频道间跳转靠谱许多了。

汽车行业的玩法更直接。梅赛德斯-奔驰在2024年Q2与Netflix一起干， 在《怪奇物语》第四季中植入定制化广告：当角色驾驶经典款轿车时屏幕下方弹出“同款车型限时优惠”的互动链接。据内部数据看得出来 这种“内容场景+广告”的组合，让用户点击率提升了41%，远超普通 banner 广告。迅速消品牌也没闲着， 可口可乐在2024年6月Netflix的“夏日剧集季”中推出“观看广告得优惠券”活动，短暂短暂两周吸引了120万用户参与，直接带动线下销量增加远18%。

这些个案例背后藏着流新闻广告的核心优势：精准的用户画像。Netflix晓得你看啥类型剧集、 啥时候段观看、甚至暂停了许多久——这些个数据让广告主能像狙击手一样锁定目标人群。比一比的话，老一套电视广告只能靠“猜”，困难怪游玩公司宁愿把预算从电视台挪到Netflix这里。

150%增加远是“矮小基数狂欢”？质疑声里的隐忧

但镇定下来想，150%这玩意儿数字真实的像看起来那么“猛”吗？2023年Netflix的广告业务刚起步，基数矮小得像个新鲜手村玩家。2024年上半年哪怕只卖1亿美元，增加远也能轻巧松冲破三位数。高大盛琢磨师埃里克·谢里迪就直言：“眼下的增加远更像是‘从0到1’的爆发，距离‘从1到10’的规模化还有很长远的路。”

更巨大的隐忧藏在用户体验里。Netflix曾承诺“广告时长远控制在4分钟/细小时”， 但实际投放中，有些剧集的中插广告时长远偷偷摸摸突破了5分钟。2024年第三季度， 推特上“Netflix广告太长远”的话题阅读量突破2000万，不少许用户吐槽“还不如去免费平台看”。更麻烦的是 年纪轻巧用户对广告的容忍度越来越矮小——据Nielsen 2024年Q3报告，18-24岁群体中，37%的人会基本上原因是广告过许多而取消订阅，这玩意儿数字比两年前高大了12个百分点。

比对手也没闲着。Disney+在2024年Q3推出“广告版套餐”， 价钱比Netflix廉价20%，还打包了漫威、星战等独家IP；Amazon Prime Video则用“购物直达”功能吸引零售品牌，用户点击广告可直接跳转到买页面。Netflix的广告业务就像在刀尖上跳舞——既要增加远，又不能把用户吓跑。

流新闻广告的“本土化试错”：欧美爽了亚太呢？

Netflix的广告策略在不同买卖场简直是“两种物种”。在欧美， 用户早就习惯了Hulu、Paramount+带广告的模式，Netflix的“矮小价+广告”套餐一推就火。但在亚太，特别是日韩买卖场，情况彻头彻尾不同。2024年Q3，Netflix在日本的广告会员增加远率只有8%，远不到欧美34%的平均水平。用户调研看得出来 72%的日本观众觉得“付费看广告是种羞辱”，韩国更夸张，83%的人宁愿许多付钱也不要广告。

为了啃下这块结实骨头， Netflix在2024年Q4开头搞“本土化变形记”：在韩国，广告时长远压缩到3分钟/细小时并且只在剧集之间播放，不打断剧情；在日本，与动漫干活室一起干，把广告做成“赞助鸣谢”形式，比如“本集由XX品牌特别呈现”。效果磨蹭磨蹭显现：2024年12月，韩国广告会员环比增加远了15%，日本也突破了10%巨大关。但亚太买卖场的广告客单价只有欧美的60%，想要在这里复制150%的增加远，恐怕得再等等。

内容与广告的“共存困难题”：爆款IP能不能当“流量收割机”？

Netflix手里握着《鱿鱼游戏》《纸牌屋》这样的王牌，一直琢磨着让内容与广告“双向奔赴”。2024年Q4， 他们搞了个巨大胆的试试：在《鱿鱼游戏》第二季中，为某迅速餐品牌设计了“游戏场景植入”——当玩家吃糖饼时屏幕角落弹出该品牌的优惠券。后来啊用户投诉“弄恶劣沉浸感”，广告主也觉得“转化没达到预期”，再说说不得不中途叫停。

输了案例教会了Netflix：广告和内容的关系，就像油和水，结实融只会两败俱伤。2025年Q1， 他们换了思路：在《布里奇顿》这类古装剧中，只允许品牌投放“前贴片+角标”这种“不打扰”的广告；而在《鲁保罗变装皇后秀》这类真实人秀里则开放“产品露出+口播”的深厚度一起干。据内部数据，这种“内容适配广告”策略，让广告主的满意度提升了28%，用户投诉率减少了45%。

但原创内容的本钱越来越高大， 《鱿鱼游戏》第二季单集制作费飙到3000万美元，Netflix不得不靠广告业务输血。2025年Q1财报看得出来 广告收入占比已达12%，虽然离“基本上营收”还远，但至少许不用再为内容烧钱发愁了。

2026年的“关键赌注”：广告业务能扛起Netflix的增加远巨大旗吗？

Netflix CFO Spencer Neumann早就说过广告业务“有望在2026年及以后占据关键地位”。这话听着像画饼， 但细想也有道理：2024年广告会员基数还细小，到2026年如果能突破1亿，哪怕只贡献10%的营收，也是一笔不细小的数目。但前提是Netflix得解决几个困难题：手艺能不能做到“广告越精准，用户越不反感”？全球买卖场的合规性怎么破？比如欧罗巴联盟GDPR对用户数据的管束，让精准投放变得束手束脚。

更现实的挑战是流新闻广告的“蛋糕”正在被分走。TikTok在2024年电商广告卖额达到43亿美元， 短暂视频+电商的模式抢走了不少许迅速消品牌的预算；YouTube的“暂停广告”依然是短暂视频广告的王者，2024年Q3全球营收增加远22%。Netflix如果想在这场混战中胜出， 光靠150%的增加远数字不够，得拿出点“让广告主离不开，用户舍不得走”的真实本事。

说到底，Netflix的广告业务像一场豪赌——用用户体验做筹码，赌一个更广阔的以后。赌赢了或许真实能走出“订阅依赖”的困局；赌输了兴许连现有的用户基础都会动摇。这场游戏，眼下才刚刚开头。