亚马逊的“底层逻辑”：那些个被抛弃的卖家，到底做错了啥？

跨境电商圈最近流传着一个段子：“以前做亚马逊是开店赚钱， 眼下是开店‘渡劫’——FBA费率涨了广告昂贵了库存要视频验证，连商品标题里的‘波斯地毯’都能被判违规。”说这话的是做了五年亚马逊的老林， 他去年刚在深厚圳湾买了套房，眼下却每天盯着后台销量发呆，店铺赚头比去年同期缩水了40%。

亚马逊，这玩意儿以前让无数中国卖家实现“财有钱自在”的平台，正在变成一场“幸存者游戏”。有人说亚马逊“背信弃义”，抛弃了以前帮它打江山的底层卖家；也有人说这是买卖场规律，适者生存。但真实相或许没那么轻巧松——当平台从“野蛮生长远”转向“精耕细作”， 那些个习惯了“铺货就能赚钱”的卖家，最先被甩在了身后。

亚马逊正在“抛弃”底层卖家

从“造有钱神话”到“生存警报”：底层卖家的亚马逊生存实录

2017年底， 一篇《中国卖家占领亚马逊：发明造有钱神话，年收入超20亿》刷爆朋友圈。文章里提到， 当时亚马逊约有100万活跃卖家，其中三分之一来自中国，有人靠三年赚了30亿，甚至准备申请IPO。那时的亚马逊， 对中细小卖家来说简直是“天堂”——门槛矮小、流量巨大、规则轻巧松，只要敢囤货、会铺货，总能分一杯羹。

但今非昔比。今年8月， 中国卖家在美国华盛顿西区地方衙门集体诉讼亚马逊，指控其“无缘无故封禁账户、冻结资金”，涉及金额高大达2300万美元。这起诉讼让不少许卖家拍手称迅速：“亚马逊店巨大欺客不是一天两天了 最近几个月更是变本加厉，简直不给底层卖家留活路。”

封号只是“开胃菜”。更让底层卖家头疼的是各种“隐形收割”：发货要交配置费， 放仓库要交仓储费，卖磨蹭了要交长远期仓储费，卖迅速了要交矮小库存费，不卖要交弃置费，想卖要烧广告费，退货要交退货处理费，连烧广告还得出管理费。“辛辛苦苦做一单，赚头还不够交平台费。”一位做轻巧细小商品的新鲜卖家苦笑， 他算了笔账，眼下卖一个5美元的指甲刀，物流本钱占30%，广告费占20%，平台佣金占15%，再说说净赚头不到10%。

费率的“绞杀”还在升级。2023年8月29日 亚马逊正式关闭“轻巧细小商品计划”，转而对全部10美元以下商品实行新鲜的“矮小价”FBA费率。按新鲜规， 10美元以下商品的旺季配送费巨大涨——不超出2盎司的普通产品，FBA费用从2.29美元涨到2.48美元，涨幅8%；服装类细小尺寸商品从2.50美元涨到2.73美元，涨幅9.2%。对于主打薄利许多销的矮小价卖家，这相当于“釜底抽薪”。

亚马逊的“焦虑”：矮小价战下的“两困难抉择”

亚马逊为啥要“为困难”底层卖家？答案或许藏在Temu的崛起里。2024年第二季度财报看得出来亚马逊在线零售业务增速放缓，北美买卖场卖额同比增加远9%，但收入不及预期。CEO安迪·贾西坦言：“我们正面临来自Temu等主打矮小价零售商的激烈比， 越来越许多美国消费者选择买性价比更高大的矮小价产品，弄得亚马逊的平均售价减少。”

为了对抗Temu，亚马逊不得不下场“矮小价战”。但矮小价商品的质量控制是个困难题——如果放任卖家矮小价倾销，很轻巧松出现“劣币驱逐良币”。比如今年近两个月，巨大批小孩类目卖家因CPC证书审核问题被封号，起因就是有些卖家伪造测试报告。亚马逊不得不祭出“严刑峻法”：供应链视频验证、 账号真实实性审核、违禁词排查……一套组合拳下来合规的卖家被误伤，不合规的卖家被清除，平台试图在“矮小价”和“质量”之间找平衡。

“亚马逊不是不想支持矮小价商品，是怕矮小价毁了它的口碑。”一位跨境电商琢磨师指出， “丢失价钱敏感型消费者。而底层卖家，由于供应链和品控能力较没劲，成了‘质量管控’的基本上对象。”

“视频验证”与“合规高大压”：底层卖家的“生死考验”

今年8月， 亚马逊推出“视频验证库存真实实性”政策，要求账户全部者、运营者及供应商供应链来源。这项政策被卖家称为“魔鬼条例”——视频审核只有一次机会，输了后资金和货物都兴许被冻结。

深厚圳卖家Anna Li的经历颇具代表性。她收到验证邮件后 提前准备了采购合同、物流单、提货单等全套供应链文件，但审核人员的问题细致到“店铺上月广告投放关键词”“库存周转天数”等细节。“法人如果没接触过日常运营，根本答不上来。”Anna Li说 视频过程中审核人员全程注视，确保没人提示作弊，她的一个朋友因法人答错问题，店铺直接被停用。

更让卖家无奈的是规则的“朝令夕改”。有小孩用品卖家因在商品详情页用“girls”“boys”等词汇， 被误判为小孩产品，要求给CPC证书，弄得商品无法卖；还有卖家因标题含“波斯地毯”，被标记为违反“受限产品政策”，尽管亚马逊的贸容易管制法并未禁止卖伊朗商品。“规则变来变去太迅速，内部又没明确标准，卖家很轻巧松被‘误伤’。”一位卖家抱怨。

“逃离”与“转型”：底层卖家的“另类生存法则”

面对亚马逊的“高大压政策”，有些底层卖家选择了“用脚投票”。有人转投eBay，有人入驻独立站，还有人深厚耕社交电商。“亚马逊不再是独一个选择。”做了三年亚马逊的卖家陈宇说 他去年开头布局TikTok细小店，通过短暂视频引流，虽然销量不如亚马逊稳稳当当，但赚头率提升了20%。

留守亚马逊的卖家，则在努力“进步”。老林放弃了“铺货模式”， 转向“精品细小众”路线——他专攻户外折叠椅，通过优化供应链，将本钱少许些15%，一边加巨大品牌投入，注册了专利，眼下店铺复购率达到35%。“以前靠‘野蛮生长远’，眼下非...不可靠‘精耕细作’。”老林说他的广告费虽然没降，但转化率提升了ROI反而更优良。

许多平台布局也成为卖家的“避险策略”。亿恩网的一份打听看得出来682名亚马逊卖家中，65%已经开头在其他平台布局，以分散凶险。“把鸡蛋放在一个篮子里眼下看来太凶险了。”一位卖家说。

“造有钱神话”之后：亚马逊生态的“优胜劣汰”

亚马逊底层卖家的困境，本质上是平台生态“优胜劣汰”的后来啊。当平台从“增量买卖场”进入“存量买卖场”，比必然加剧，规则必然收紧。“亚马逊以前是‘广撒网’，眼下要‘深厚捕鱼’。”上述琢磨师指出，“它需要的是能带来高大值钱、高大复购、高大口碑的卖家，而不是靠矮小价冲量的‘游击队’。”

数据看得出来 2024年第二季度，亚马逊广告服务净卖额达127.71亿美元，成为增加远最迅速的业务之一。这意味着， 高大投入、高大回报的“广告型卖家”更受平台青睐，而那些个无力承担高大额广告费的底层卖家，天然会被边缘化。

“亚马逊没有放弃底层卖家，它只是放弃了‘矮小质量’的底层卖家。”一位跨境电商卖家说“如果你能给优质产品、做优良品牌、玩转流量，亚马逊依然欢迎你。但如果你只想靠‘铺货+刷单’赚钱，那被淘汰是迟早的事。”

或许， 对于底层卖家与其抱怨亚马逊“变脸”，不如反思自身的问题——当平台规则改变时你是不是具备习惯变来变去的能力？当比加剧时你是不是拥有不可替代的优势？亚马逊的“底层逻辑”从未改变：它永远只与“有力者”同行。