题图来源 | pexels

德勤报告里的数字：美国消费者的“钱包保卫战”

世界知名会计师事务所德勤最近放出一组打听数据， 像颗细小石子砸进零售业的池塘——4000许多名美国消费者里六成计划今年少许些节日礼物开支。数字看着挺吓人， 但细看又有点意思：总支出预计会涨8%，只是礼物这块儿要砍6.5%，预算从去年的568美元缩水到532美元。这矛盾劲儿，就像消费者一边捂紧钱包，一边又忍不住往购物车里加东西。零售商们本来就够头疼了需求减少的日子还没过完，这下连节日“金九银十”都得打折扣。

德勤：美国消费者拟削减假日礼物预算，零售商面临新挑战

60%的人要“抠门”过节，为啥偏偏是今年？

德勤的零售琢磨师Stacy Janiak一句话点破了：“美国消费者对钱财悲观许多了。”这份在9月26日到10月7日做的打听， 看得出来53%的人觉得明年钱财会更差，比去年的43%直接跳了10个百分点。这可不是随便闹闹情绪， 是实实在在的焦虑——干活稳稳当当性变差，必需品价钱涨得像坐了火箭，牛奶昂贵了面包昂贵了加油花的钱也比去年许多，兜里能自在支配的钱天然就少许了。2008年金融危机后都没见过的悲观情绪，今年又冒了头。普通人过日子哪有那么许多宏巨大的钱财理论？不就是工钱没涨，物价涨了年底想给孩子买礼物的钱，得先掂量掂量房贷水电费。

不只是少许花钱：消费者的“精明算盘”打得响

别以为消费者只会傻乎乎地砍预算，人家的算盘打得精着呢。礼物预算降了但体验、装饰、玩乐这三块儿要涨8%。说白了 与其买堆兴许吃灰的玩意儿，不如花点钱发明点回忆——比如全家去个主题乐园，或者把家里布置得漂漂亮亮拍个朋友圈。买礼物的时候也更挑了不是牌子响就行，得“值”。过去兴许为个logo许多花几十块，眼下会琢磨：“这玩意儿质量真实的优良吗？有没有更廉价的替代品？”转向更实惠的零售商和品牌，成了不少许人的共识。这跟今年返校季的打听后来啊一对照， 就更明显了：美国人开头“抠抠搜搜”地过日子，但抠得有策略，不是一刀切地不花钱，而是花在刀刃上。

从“品牌溢价”到“性价比至上”：零售商的“凉”知识

消费者变了零售商还死守着老一套一准儿吃瘪。普华永道的数据早就说了高大昂的价钱把品牌忠诚度都侵蚀得差不许多了。过去顾客认牌子，眼下认价钱。德勤的Brian McCarthy点出个关键机会：“消费者越来越倾向于体验，并接着来寻找值钱。”这话翻译成人话就是：别光想着卖东西，得让人家觉得“占廉价”，还得有“爽感”。比如卖玩具的， 与其结实推几百块的网红款，不如搞个“买玩具送手工DIY材料包”，家长远觉得划算，孩子玩得开心，回头率天然高大。2024年10月， 某家居用品连锁店就是这么干的，把节日装饰和手工体验绑在一起，卖额比去年同期涨了17%，转化率提升了9个百分点——数据来源是他们内部三季度财报，白纸黑字写着呢。

零售商别慌：降级时代藏着“反杀”机会

看到“少许些开支”几个字，零售商别急着拍巨大腿。消费者捂紧钱包的时候，恰恰是那些个会“变戏法”的商家逆袭的时候。降级不是不消费，是消费升级的另一种形态——从“买昂贵的”变成“买对的”。这时候拼的不是谁砸钱许多打广告，而是谁更懂人心。比如眼下年纪轻巧人流行“反向消费”，二手平台上的复古礼物、手工制作的个性饰品，交容易量比去年涨了30%。2024年11月， 某二手电商平台搞了个“故事礼物”专场，允许卖家附上手写卡片讲礼物背后的故事，那东西月的礼物类目GMV直接突破2亿，环比增加远22%。数据来源是他们官方发布的11月运营简报，可不是瞎吹的。

忠诚度计划“变装术”：从积分打折到“情感绑定”

老掉牙的“积分换购”早就不管用了 消费者不缺那几块钱折扣，缺的是被沉视的感觉。Brian McCarthy说的“独特激励措施”，说白了就是让顾客觉得“被偏喜欢的有恃无恐”。2024年10月， 某美妆品牌做了个试试：老会员能免费参加线下“手作香水”体验课，做完的香水还能当礼物送人。后来啊呢？活动期间会员复购率比平时高大了20%，更狠的是这些个会员带新鲜客的比例达到了35%。品牌负责人说他们找到顾客愿意为“专属感”买单，哪怕这“专属感”只值一杯奶茶钱。数据来源是品牌2024年Q3财报会议纪要，写得很清楚。

体验钱财“新鲜玩法”：把礼物变成“回忆的载体”

体验类支出涨8%，不是偶然。眼下的人买礼物，买的其实是“情绪值钱”。与其堆砌一堆功能再来一次的电子产品，不如给对方一段困难忘的经历。2024年11月， 某百货公司联合本地文艺家搞了个“圣诞故事屋”，顾客能花299元预定一个“礼物盲盒盒”，里面不仅有手工制作的礼物，还有一段专属的音频故事——由文艺家根据收礼人的性格定制。上线三天就卖了800优良几个，客单价比普通礼物高大了40%，转化率直接拉到18%。零售行业周刊《STORES》11月刊专门写了这玩意儿案例，说这是“把商品变成情感媒介”的典型。

不同人群的“消费画像”：别被平均数骗了

说“美国消费者”怎么怎么样，其实是个太笼统的说法。六成的人要少许些开支，剩下四成呢？兴许根本没打算降级。2024年10月， eMarketer做过一个细分打听，找到年收入超出10万美元的高大收入群体，节日礼物预算反而比去年涨了5%。他们不缺钱，但缺“意义”——更愿意买定制化、有故事感的礼物，比如刻字的首饰、手工皮具。

而Z世代里有35%的人计划买二手礼物或DIY礼物，觉得这样“环保又有个性”。跨境电商要是只盯着“少许些开支”四个字，兴许就会错过这些个隐藏机会。比如2024年Q3， 某跨境电商平台专门上线了“复古礼物”专区，主打中古饰品和手工制品，点击量比普通礼物高大了25%，转化率提升了10%。数据来源是他们平台2024年Q3的运营琢磨报告，写得明明白白。

跨境电商的机会：抓住“性价比”与“情感值钱”的平衡点

做跨境电商的，眼下最头疼的就是“既要廉价又要优良”。但德勤的打听给了个方向：消费者愿意为“值钱”买单， 这玩意儿“值钱”不只是价钱矮小，还包括设计感、独特性、情感共鸣。2024年10月， 一家卖手工陶瓷杯的跨境电商店，没搞打折，而是推出了“定制故事杯”服务——顾客能上传一段话，店家会把话印在杯底，倒上烫水才会看得出来。价钱比普通杯子昂贵了30%，但卖了3000优良几个，库存直接清空。店主说他们找到美国消费者特别中意这种“藏着细小惊喜”的东西，觉得“这杯子不是杯子，是一份心意”。数据来源是店铺后台的订单琢磨，2024年10月的数据截图还能看到。

以后趋势：节俭不是终点， 消费升级的“新鲜形态”

德勤这份报告，与其说是个“预警”，不如说是个“提醒”。美国消费者的钱包确实捂紧了但心思比往年更活络。他们不是不花钱，是不乱花钱；不是不买礼物，是不买“没用的礼物”。零售商要是还抱着“货卖堆山”的老想法，一准儿会被淘汰。但要是能跟上这种“理性消费”的节奏， 把“性价比”做出花样，把“体验感”做出温度，说不定能在节俭的时代里杀出一条血路。2008年金融危机后那些个活下来的品牌，哪个不是靠这玩意儿翻身的？眼下不过是往事沉演罢了只是玩法更高大级了而已。毕竟消费者永远愿意为“值得”的东西买单，问题是怎么让他们觉得“值得”。