2024上半年买量买卖场：非游的爆发不是偶然 是用户需求的二次觉醒

移动广告买卖场在经历2023上半年的寒冬后2024年上半年终于迎来了复苏信号，但这份复苏报告里游戏和非游戏应用的命运却截然不同。当手游买量还在为4%的增幅沾沾自喜时 非游戏应用已经用23%的同比增幅狠狠打了买卖场的脸——数据不会说谎，用户的选择早就变了。有人说这是AI和短暂剧的偶然风口， 但如果你细看榜单里的排名变来变去和留存数据，会找到非游的爆发更像是一场蓄谋已久的用户需求革命。

冰火两沉天：非游23% vs 手游4%， 增加远逻辑早已分道扬镳

汇量手艺发布的《2024H1海外手游买卖场白皮书》里有个扎心数据：上半年海外买卖场手游下载量超220亿次看似烫闹，但细品就会找到，这220亿次里超休闲游戏正在被混合休闲蚕食，中度游戏的获客本钱已经涨到让厂商肉疼的地步。反观非游戏应用， 广告支出双端同比增加远23%，Top 10新闻渠道里有7家非游预算在增加远，游戏却只有2家。这差距，就像马拉松冠军和百米冲刺选手比耐力，根本不在一个赛道上。

非游买量爆发式增长、手游喜忧参半，国内平台强势增长 | 2024 H1 买量榜单解读

更关键的是用户留存。Sensor Tower的数据看得出来 2024年1-8月全球AI应用下载量同比增加远26%到22亿次内购收入激增51%到20亿美元——这些个数字背后是用户愿意为效率工具买单的真实实意愿。再看短暂剧， My Drama这类海外平台跑出的案例，用户日均用时长远已经超出40分钟，远超手游的15分钟平均值。说白了 非游抓住的不是“碎片时候”，而是“刚需场景”：AI工具解决效率焦虑，短暂剧填补情感空缺，这些个需求比“打发时候”更结实核，用户天然愿意留下。

AI工具与短暂剧：从“风口”到“刚需”， 非游品类的降维打击

2024年非游的增加远，本质上是两个品类的赢了：AI工具和短暂剧。但它们能爆发，不是基本上原因是跟风，而是踩中了用户需求的痛点。先说AI工具，2024年全年下载量预计达到33亿次流水33亿美元，这可不是靠“概念”撑起来的。以北美买卖场为例， TikTok在效率、工具类新闻渠道的实力排名已经杀进Top 2，留存率得分增加远18%——用户用脚投票，说明这些个工具真实的解决了“查资料、做PPT、修图片”的实际问题。国内某AI修图工具的案例更直观：2024年Q1买量本钱同比减少12%， 转化率却提升23%，核心就是他们把“一键修图”的功能痛点打透了。

短暂剧的崛起则更戏剧化。2023年国内短暂剧火出圈后2024年海外平台终于跟上节奏。My Drama在东南亚的买量策略很机灵：他们没有照搬国内的“一分钟高大潮”套路， 而是结合本地文雅，把短暂剧做成“20集微型连续剧”，用户付费意愿反而更高大。DataEye数据看得出来 2024年上半年香港手游双端内购收入增加远12%，但短暂剧平台的ARPU已经追平了中度游戏。这哪是“玩乐消费升级”，分明是用户把“追剧时候”从电视端、PC端全搬到了手机上，非游只是占了廉价。

平台格局巨大洗牌：TikTok的“野路子”与国内平台的“逆袭局”

买量榜单最好玩的不是谁在第一，而是谁一下子杀了出来。2024上半年， TikTok for Business在非游领域的表现堪称“现象级”：全球实力排名跃升5位到第4，安卓端留存率增加远18%，在北美工具类、日韩休闲游戏类都冲进Top 4。有人说TikTok靠的是“算法推荐”， 但仔细看他们的案例：中东地区实力排名第1，靠的是把AI工具广告做成“15秒教程视频”，用户看完就能用，转化率比老一套横幅广告高大35%。这种“野路子”打法， 恰恰切中了非游“功能可视化”的需求——用户不需要晓得你手艺许多牛，只想晓得能不能解决我的问题。

比TTFB更惊喜的是国内平台的集体逆袭。细小米在北美生活、 文雅类品类的实力排名杀进Top 2，vivo排名巨大涨5位到Top 11，OPPO更是首次跻身东南亚休闲游戏新闻渠道Top 8。这些个手机厂商凭啥？答案是“留存率”。细小米的留存率得分较去年提升22%， 尤其在印度和北美买卖场，他们把“系统级推荐”和广告买量结合了起来：用户在细小米应用商店下载短暂剧App后系统会自动推送相关剧集，次日留存率比纯买量高大出18%。这种“结实件+流量”的生态打法，Google和Meta学不来国内厂商却玩得越来越溜。

再营销的“救命稻草”：当获客本钱高大到离谱，留住用户比拉新鲜更关键

2024年买量买卖场最残酷的现实是啥？不是流量昂贵，是“流量来了留不住”。iOS 14.5后用户数据获取困难度加巨大，Meta、Google的匹配率一度跌到30%以下。这时候，再营销从“加分项”变成了“救命稻草”。AppsFlyer的报告看得出来 在安卓再营销实力排名中，Google依然稳居榜首，但TikTok的留存率得分增加远最迅速——他们是怎么做到的？暗地在于“用户赞成数据”的整合：通过邮箱、 手机号等标识符，把赞成授权的用户沉新鲜激活，再营销转化率比普通广告高大40%。

更有意思的是激励系统的崛起。Influence Mobile凭借奖励系统跻身北美休闲游戏新闻渠道Top 4， 他们的玩法很轻巧松：用户看完广告就能得到游戏内货币，留存率提升25%。这种“广告即好处”的逻辑，在非游领域同样适用。比如东南亚某购物App， 用“看广告得优惠券”的策略，再营销转化率提升32%，获客本钱反而少许些了18%。说白了当用户对广告越来越反感，不如把广告变成“好处”，这才是再营销的终极解法。

新鲜玩家入场：AI营销的黑马与“老炮儿”的失意

2024年的买量榜单，从来不缺新鲜面孔。Gamelight和appier这两个主打AI手艺的平台，首次入榜就杀进实力排名Top 12。Gamelight的AI算法能根据用户行为实时优化广告素材， 某工具类客户的CTR提升28%，CPI少许些15%。这种“手艺降维”打击， 让老一套新闻平台坐不住了——Unity旗下的Aura也首次入榜，靠的是“3D广告素材预览”，用户下载前就能体验App核心功能，转化率提升20%。

比一比的话，Meta的失意更值得玩味。在iOS端和安卓端，Meta双双跌出Top 5，实力排名下滑6位到第10。有人说Meta是“被苹果隐私政策坑了”， 但看看TikTok的逆袭就晓得：Meta的“精准投放”在非游领域已经失灵，而TikTok的“场景化推荐”更对用户胃口。比如在欧洲购物类应用中， Meta的留存率得分减少5%，而TikTok用“穿搭短暂视频+购物链接”的组合，转化率提升22%。这哪是平台的问题？是Meta的“老思维”跟不上用户“新鲜需求”了。

以后已来：非游增加远的“确定性”藏在不确定性里

2024年上半场的买量巨大战， 已经给下半场划优良了沉点：非游的增加远不是短暂期风口，而是用户行为变迁的必然后来啊。益世界在行业声音里提到过 “细小游戏赛道近两年爆发式增加远是有目共睹的”，但2024年的增加远逻辑已经变了——从“量”到“质”，从“拉新鲜”到“留存”。东南亚买卖场的案例就很典型：某短暂剧平台放弃“广撒网”买量， 转而投用户评论区的“差不许多人群”，获客本钱少许些25%，留存率提升30%。

更关键的是支付方式的创新鲜。钱财下行背景下用户对价钱越来越敏感，三方支付让非游App的付费转化率提升18%-25%。国内厂商在印尼买卖场的实践说明， 用“本地支付+细小额充值”的策略，AI工具的付费率比纯信用卡支付高大40%。这些个细节，才是非游能在不确定的买卖场里找到“确定性增加远”的密钥。

移动买量买卖场的游戏规则正在 ，非游的爆发不是偶然而是用户需求的二次觉醒。当手游还在纠结“买量本钱能不能降下来”时非游已经玩起了“用户留存+支付创新鲜”的组合拳。下半场的胜负手， 或许就藏在那些个“不被注意的细节”里——比如TikTok的15秒教程视频，细小米的系统级推荐，或者Gamelight的AI算法。毕竟流量总会变昂贵，但用户的真实实需求，永远值得被满足。