上海世博展览馆H3馆的空气里飘着咖啡香和矮小声聊聊，GTC2024全球流量巨大会的“新鲜兴买卖场专场”刚开场，台下挤满了拿着笔记本的企业代表，前排坐着几位刚从飞机上下来的嘉宾——Aptoide的商务总监吴绪兰，垦丁律所的高大级合伙人朱莎，巨大宇无限的首席探索官叶哲玮，还有Mintegral的华东区全球业务商务负责人程依。没人上台念PPT， 他们聊的是更“扎心”的事：俄罗斯玩家为了解密游戏能熬到凌晨三点，东南亚的电商卖家还在为货到付款的物流吵架，摩洛哥年纪轻巧人宁愿忍受60%的年利率也要分期买新鲜手机……这些个碎片化的故事，拼出了新鲜兴买卖场的真实实面貌——不是“蓝海”两个字能概括的，是机遇和坑都深厚不见底的战场。

行业领袖齐聚上海，深度解析新兴市场潜力与挑战，探索出海新路径

新鲜兴买卖场的“双面镜”：数据里的增加远幻想与地面的现实骨感

程依站在台上展示一组数据时台下有人倒吸了口气。2024年1到8月， 全球AI应用下载量同比增加远26%，内购收入直接涨了51%，预计全年下载量能冲破33亿次内购收入33亿美金。印度、拉美、东南亚是下载主力，北美和欧洲在闷声赚巨大钱。数字漂亮得像教科书里的案例， 但旁边有人细小声嘀咕：“我们公司去年冲印度，下载量上去了内购收入连服务器本钱都覆盖不了。”

这就是新鲜兴买卖场的第一沉矛盾：数据光鲜，但落地轻巧松“翻车”。吴绪兰后来琢磨俄罗斯买卖场时把这玩意儿问题说得更透。俄罗斯有1.4亿人丁， 2023年7月后钱财增速5.5%，手游买卖场增速远超全球平均，解密类游戏吸金能力最有力——听着是块肥肉，但你要先过“人丁关”：性别失衡、老龄化严沉、人丁分布不均。“你在莫斯科推的营销素材，拿到西伯利亚的细小城，用户兴许根本get不到笑点。”吴绪兰说。

更现实的挑战藏在支付体系里。朱莎举了越南的例子， 当地年纪轻巧人喜欢网购，但在线支付渗透率不到20%，基本上原因是银行账户普及率矮小，很许多人连信用卡都没有，只能靠货到付款。2024年东莞某跨境电商企业试水越南， COD订单占比高大达65%，物流本钱比国内高大两倍，退货率接近30%，再说说算下来每单赚头薄得像纸。“你以为你在做电商，其实你在做物流+客服+催款员的三合一干活。”朱莎的调侃让台下企业代表苦笑。

但没人愿意放弃这块“困难啃的骨头”。叶哲玮提到巨大宇无限的音乐播放器Lark Player， 在20优良几个地区排进前五，总下载超5亿，靠的就是“笨办法”：在墨西哥，他们找到用户离线听歌的需求巨大，就优化了缓存功能；在印尼，穆斯林用户中意信仰音乐，专门开发了相关分类；在俄罗斯，针对年纪轻巧人喜欢熬夜的习惯，界面做成暗色系。“新鲜兴买卖场不是‘矮小配版’成熟买卖场，你得把自己当成‘本地用户’，而不是‘外来开发者’。”叶哲玮说。

俄罗斯游戏出海的“生死局”：政策断供、 支付断链、玩家断层的连环坑

吴绪兰讲俄罗斯买卖场时屏幕上放了张地图：红色标出的是西方企业撤出后留下的空白。2022年俄乌冲突后 谷歌和苹果相继退出俄罗斯买卖场，支付渠道一夜之间断裂，很许多游戏厂商的营收直接腰斩。“有个中型游戏团队，原本月流水200万美金，断供后降到30万，差点倒闭。”吴绪兰说 但危机里藏着机会：中国厂商填补了空缺，2023年俄罗斯手游买卖场中国厂商份额从18%涨到32%。

但俄罗斯玩家的“脾气”很特别。吴绪兰团队做过调研， 俄罗斯用户平均游戏时长远4.2细小时/天远超全球平均，但付费转化率只有3.2%，比欧美矮小一半。他们偏喜欢街机、解密、模拟类游戏，不喜欢“氪金变有力”的设计，更看沉操作手感。“有个解密游戏，把‘复活免费’改成‘看广告复活’，用户量直接掉一半。”吴绪兰说 俄罗斯的KOL一起干也讲究“结实核”，不能找太网红的，要找那些个真实玩游戏、有手艺流的主播，粉丝才买账。

支付困难题催生了新鲜玩法。吴绪兰介绍， Aptoide的Catappult平台接入了本地支付系统，比如俄罗斯的QIWI钱包、印度的Paytm，用户能直接用话费余额付款。“有个三消游戏，接入本地支付后付费转化率从3.2%提到5.8%，基本上原因是用户不用再绑银行卡了。”吴绪兰说 但要注意合规，俄罗斯的《个人数据法》要求用户数据非...不可存储在本地服务器，2024年就有3家中国游戏厂商因数据跨境被罚了200万卢布。

更隐蔽的坑在文雅细节。俄罗斯是东正教国， 信仰节日不能推“血腥”游戏素材；2024年世界杯期间，有厂商推“足球游戏+啤酒”的广告，被俄罗斯广告协会叫停，基本上原因是禁止酒类营销；“宝箱概率透明化”是红线，韩国游戏分级制度要求非...不可公示概率，俄罗斯虽然没有明文规定，但玩家会自发抵制“暗箱操作”的游戏。“你以为只是做个本地化翻译？其实是在学当地的文雅密码。”吴绪兰说。

合规不是“选择题”：新鲜兴买卖场的“法规迅速车道”与企业的“踩坑实录”

朱莎上台时 先放了张表格：2022-2024年，泰国出台4个AIGC框架法案，印尼4个月发3个支付牌照，越南2024年7月刚实施《电商数据平安法》。“新鲜兴买卖场的法规更新鲜速度，比你改产品迭代还迅速。”朱莎说 很许多企业以为“先上车后补票”，后来啊在东南亚栽了跟头——2024年Q2，东莞某跨境电商因未按印尼新鲜规申请支付牌照，被冻结账户资金1200万美金。

合规不是“60分万岁”，而是“动态升级”。朱莎把合规分成三个等级：基础级满足当地最矮小要求， 比如注册公司、缴纳税款；进阶级完善数据合规，比如用户隐私政策、数据本地化存储；高大级级建立长远效机制，比如定期合规审计、当地法务团队。“有个做社交APP的厂商， 在越南只做了基础级合规，后来啊2024年用户数据泄露，被罚了年营收的5%，还丢了30万用户。”朱莎说 东南亚十个国法规都不同，印尼要支付牌照，越南要电商许可证，马来西亚对信仰内容审查极严，不能一概而论。

游戏的“合规雷区”更许多。朱莎提到韩国游戏分级制度的例子， 年龄分级非...不可和内容匹配，比如12级以下游戏不能有“赌博”元素，2024年中国某游戏因宝箱概率不透明被韩国游戏评级委员会下架，整改后才沉新鲜上架。“还有俄罗斯， 要求游戏非...不可标注‘成瘾性凶险’，2023年有款休闲游戏没标，被用户集体起诉，赔了500万卢布。”朱莎说合规不是本钱，是“入场券”，没有这张票，再优良的产品也进不去。

但企业总想“钻空子”。朱莎透露， 2024年东南亚电商平台对“刷单”的打击力度空前，Shopee用AI识别异常订单，封了1.2万个中国卖家店铺，Lazada要求商家给物流单号和签收照片，否则不结算货款。“有个卖家用虚拟单号刷单，被平台检测到，直接清退，保证金都没退。”朱莎说合规不是“管束”，是“筛选”——能合规的企业，才能在新鲜兴买卖场活下来。

泛玩乐应用的“变现迷局”：内购的“天花板”与广告的“地板价”

程依讲泛玩乐应用买卖化时 台下有人举手问：“印度下载量那么巨大，内购收入怎么上不去？”程依笑了 她展示了一张数据表：印度占全球AI应用下载量的28%，但内购收入只占9%，人均付费0.12美金，是美国的1/20。“你以为印度用户不愿意付费？是他们‘付不起’——人均月收入200美金，一杯咖啡就能买断你的会员。”程依说 2024年中国某AI陪伴APP在印度推“29美金/月会员”，付费转化率0.8%，后来改成“2.9美金/周”，转化率提到3.5%，但客单价还是上不去。

混合变现成了“救命稻草”。程依提到， 2024年上半年全球社交应用下载量增2.2%，收入增2%，短暂剧应用在美、日、印尼吸金，美、东南亚、拉美是下载主力。“短暂剧的买卖模式很机灵：前10分钟免费， 后面付费解锁，单集付费1-2美金，用户觉得‘不值’，但‘追更’停不下来。”程依说 有个短暂剧APP在东南亚推“本地化剧本”，比如印尼的“豪门恩怨”、泰国的“乡下喜欢情”，月活从500万涨到1200万，广告收入占比从40%降到25%，内购收入占比升到60%。

广告变现的“坑”也不少许。程依说 Mintegral找到2024年新鲜兴买卖场的广告eCPM普遍减少，印度视频广告eCPM从0.8美金降到0.3美金，基本上原因是广告主觉得“用户付费能力矮小，不值钱”。“有个做工具APP的厂商， 在巴西推激励视频广告，用户看完视频给0.1美金奖励，后来啊用户为了薅羊毛，疯狂点击广告，留存率从30%降到15%。”程依说 广告不是“越许多越优良”，要和用户体验平衡——比如在俄罗斯，用户不喜欢“有力制广告”，推“可选择观看”的广告，留存率能提升20%。

AI应用的“变现窗口”正在打开。程依提到， 2024年1-8月全球AI应用内购收入增51%，中国开发者在“AI陪伴”和“生成式AI”赛道表现活跃——比如某AI绘画APP，在东南亚推“本地化风格滤镜”，付费用户占比12%，高大于全球平均。“AI的变现逻辑不是‘卖功能’， 是‘卖场景’——用户不是为了‘AI’付费，是为了‘用AI解决具体问题’付费。”程依说 2024年Q3，某AI写作APP在日本推“商务邮件生成”功能，客单价19.9美金/月，转化率18%，成了新鲜的增加远点。

本地化不是“翻译稿”：从Lark Player到摩洛哥支付的用户洞察

叶哲玮讲巨大宇无限的成功时 没提“手艺壁垒”，反而讲了个细节：Lark Player在墨西哥找到，当地用户中意用手机外放听歌，但手机自带扬声器音量太细小，他们就优化了“音量增有力”功能，把最巨大音量提30%，后来啊墨西哥买卖场下载量在3个月内涨了200%。“你以为用户要的是‘高大音质’？他们要的是‘巨大声’。”叶哲玮说 新鲜兴买卖场的用户需求，往往藏在“不完美”的生活场景里——摩洛哥的网络条件差，4G覆盖率只有40%，Lark Player就开发了“智能预缓存”功能，根据用户听歌习惯提前下载，缓冲时候从5秒降到1秒。

支付习惯的“反常识”更明显。叶哲玮提到，摩洛哥年纪轻巧人分期买手机很普遍，但年利率高大达60%以上，基本上原因是银行不相信他们的信用记录。“有个做电商的厂商， 推‘12期免息’，用户觉得‘有套路’，不敢下单；后来改成‘首付10%，剩余有些12期，年利率40%’，反而销量翻了倍。”叶哲玮说 新鲜兴买卖场的用户不是“怕花钱”，是“怕被骗”——你要把“分期”的逻辑讲清楚，让他们觉得“划算”。

信仰和文雅是“隐形门槛”。叶哲玮说 在印尼，穆斯林用户每天祈祷5次Lark Player就开发了“祈祷模式”，自动暂停音乐，推送提醒；在沙特，女人用户占比高大，界面设计要避免“暴露”的图片；在俄罗斯，东正教节日不能推“情人节”主题营销。“2024年情人节， 有个社交APP在俄罗斯推‘情侣匹配’活动，被用户骂‘侮辱老一套’，后来改成‘朋友匹配’，才平息争议。”叶哲玮说 本地化不是“改语言”，是“改思维”——你要站在当地用户的角度想问题，而不是把国内的经验“照搬”过去。

叶哲玮再说说提到了巨大宇无限的广告平台Bridge Mile， 号称“中国出海独一无二的流量基础”——他们有20优良几个地区的本地用户数据，能精准找到“喜欢听摇滚的印尼年纪轻巧人”“喜欢玩解密游戏的俄罗斯巨大妈”。“2024年Q3， 有个游戏厂商用Bridge Mile的定向投放，在俄罗斯的用户获取本钱少许些了40%，基本上原因是没在‘不相关’的用户身上浪费钱。”叶哲玮说新鲜兴买卖场的流量不是“廉价的”，是“精准的”——谁能找到对的用户，谁就能活下来。

出海增加远“新鲜路径”：放弃“巨大而全”， 做“细小而美”的细分玩家

圆桌聊聊时有个企业代表问：“眼下巨大家都涌向新鲜兴买卖场，我们细小企业还有机会吗？”朱莎的回答很直接：“别想着‘吃下整个买卖场’，找个‘细小而美’的细分赛道，死磕下去。”她举了个例子：2024年东莞某做“母婴用品”的跨境电商， 不做印尼、越南这些个巨大买卖场，专攻菲律宾的“二三线城里”，基本上原因是当地电商渗透率矮小，但年纪轻巧妈妈对“平安奶粉”需求巨大，后来啊年营收从500万美金涨到2000万美金。

“差异化”比“规模”更关键。吴绪兰提到， 俄罗斯手游买卖场里解密类游戏比激烈，但“解密+剧情”的细分品类还有地方——2024年有个中国厂商推“解密+苏联往事”的游戏，在俄罗斯下载量排进前10，月流水80万美金。“你不用做得比巨大厂优良，但要做得和‘不一样’。”吴绪兰说新鲜兴买卖场的用户对“新鲜鲜感”的容忍度高大，只要你的产品能戳中他们的“痒点”，就有机会。

“敏捷”比“完美”更关键。叶哲玮说 巨大宇无限有个“飞迅速试错”机制：在墨西哥推一个新鲜功能，先给1%的用户用，看留存率和付费数据，优良的话全量上线，不优良的话马上改。“2024年他们推‘音乐社交’功能， 一开头用‘匹配听歌喜优良’的逻辑，留存率只有15%；后来改成‘附近的人一起听歌’，留存率升到35%。”叶哲玮说新鲜兴买卖场变来变去迅速，等你把产品“打磨完美”，机会早被别人抢走了。

“合规”不是“负担”，是“护城河”。朱莎有力调， 2024年新鲜兴买卖场的监管只会越来越严，提前布局合规的企业，能建立“相信壁垒”——比如某电商企业在越南提前申请了支付牌照和数据合规认证，2024年行业整顿时别人被封店，他们还在增加远。“合规不是‘本钱’，是‘投钱’——投对了就能在新鲜兴买卖场‘活得更久’。”朱莎说。

会议收尾时天已经黑了但没人急着走。几位嘉宾被企业代表围住 问俄罗斯支付怎么解决，东南亚合规怎么搞，摩洛哥用户怎么搞懂……上海的风从窗户吹进来带着世博园的灯光和聊聊声。新鲜兴买卖场的潜力就像这风， 看得见摸不着，但吹在脸上，能感觉到真实实的力量——不是“躺赢”的机会，是“敢闯”才能赢的战场。