美图的“卸妆”与玩美移动的“死磕”

提到女人变美，很许多人脑子里第一个跳出来的还是美图秀秀。这家靠“一键美颜”起家的公司， 曾让无数女孩沉迷于磨皮瘦脸的高大兴，2016年上市时市值冲到近千亿港元，风光无两。但谁能想到， 十几年后美图会主动“卸掉”这层美妆滤镜，一头扎进AI生产力的赛道——美图设计室、开拍这些个工具被推到台前，反而以前的核心业务“变美”反而成了陪衬。有意思的是 就在美图忙着“去美化”的时候，一家叫玩美移动的公司，却在被巨头“抛弃”的女人变美赛道上闷声发财，2023年居然扭亏为盈了。这到底是巨头战略失误，还是细小众赛道藏着巨大机会？

从千亿市值到暴跌八成，美图的AI转向

美图的故事挺像一场过山车。2008年， 美图秀秀横空出世，靠着轻巧松粗暴的磨皮功能，抓住了女人用户“变美”的刚需，2013年移动端用户就破了1亿。那时候的美图， 简直就是“美颜”的代名词，美颜相机、美拍、美图秀秀轮番上阵，把用户牢牢锁在“变美”的闭环里。可惜，靠“美颜”撑起来的高大估值，终究抵不住现实的骨感。2019年后 美图开头慌了——单纯的美颜工具太轻巧松被复制，广告和增值服务又赚不到几许多钱，于是各种骚操作轮番上阵：卖过美妆，做过手游，试水过金融，甚至投钱过加密货币，想尽办法找新鲜的增加远点，后来啊却越跑越偏。

专注被美图“抛弃”的女性变美赛道，这家公司扭亏为盈了

2022年，美图彻底下定决心“All in AI”，把沉心从“变美”转向“生产力”。美图设计室、开拍这些个主打AI设计、视频剪辑的工具成了新鲜宠，美颜相机反倒成了附属品。美图的逻辑很轻巧松：AI生产力离钱更近，能帮企业赚钱，比给普通女孩修图更有买卖值钱。但问题是美图忘了自己是谁——它靠女人用户起家，却转身抛弃了这群最忠实的粉丝。2023年美图财报看得出来 虽然AI工具用户增加远，但整体营收增速却磨蹭得像蜗牛，股价也从高大点跌了八成，市值缩水到70许多亿港元。这哪里是战略转型，分明是“丢了西瓜捡芝麻”。

被巨头“抛弃”的赛道，藏着几许多机会？

美图放弃的“变美”赛道，真实的没值钱吗？玩美移动用行动给出了答案。这家2015年从台湾迅连手艺独立出来的公司，从诞生那天起就认准了一个死理：只做跟“美”相关的事。2014年， 当美颜相机在内地火得一塌糊涂时玩美移动推出了主打“先美颜再拍照”的玩美相机，颠覆了当时“先拍照后修图”的习惯，用户炸了：“终于不用花半细小时修图了！”紧接着， 玩美彩妆上线，用AR手艺让用户在线试口红、染发色，三个月下载量就破了100万，半年500万。那时候的美图还在沉迷于社交和美颜，玩美移动却已经把“变美”这件事做到了细分极致。

美图为啥放弃？兴许觉得“变美”太卷，赚头太薄。但玩美移动偏不信邪。2016年， 当C端收入不够养活公司时它一头扎进B端买卖场，给欧莱雅、雅诗兰黛这些个巨大牌给AR试妆手艺——用户在线试个口红，背后是玩美移动的算法在支撑。品牌为了提升转化率，愿意掏钱买手艺服务，玩美移动的B端收入占比一度超出65%。2022年， 玩美移动在纽交所上市，虽然基本上原因是上市费用弄得当年亏损1.6亿美元，但2023年，因为生成式AI手艺在C端的应用爆发，它的净赚头居然达到了540万美元。你说神奇不神奇？美图眼里的“鸡肋”，玩美移动却啃出了肉。

玩美移动：十年只做“美”一件事

2014年， 反向操作的美颜相机

玩美移动的创始人张华祯，原本是迅连手艺的总经理，做的是影音播放和AI人脸识别手艺。2014年， 她一下子决定转向数字美妆，身边人都觉得她疯了——美颜买卖场已经被美图、迅速手等巨头垄断，新鲜人还有机会吗？但张华祯看到了一个空白：当时的修图App都是“拍完再修”，能不能让用户“拍的时候就变美”？于是玩美相机诞生了 主打“镜头实时美颜”，用户打开摄像头就能看到磨皮瘦脸的效果，拍完直接保存，省去后期麻烦。

这玩意儿“反向操作”太戳中用户痛点了。2014年的应用评论区， 满屏都是“五星优良评”“喜欢了喜欢了”，用户说“以前修图要半细小时眼下秒出图”“终于不用P到眼瞎了”。靠着玩美相机， 玩美移动绝对是现象级增加远。

从C端吸粉到B端捞金，早期怎么活下来？

用户量上去了怎么赚钱？玩美移动的办法很实在：C端靠订阅和广告，B端靠手艺服务。2016年，它推出了AR试妆解决方案，帮品牌做线上虚拟试妆镜和线下门店试妆设备。比如欧莱雅的“虚拟试妆墙”， 背后就是玩美移动的算法——用户站在屏幕前，摄像头实时捕捉面部，口红、眼影的颜色和效果直接叠加在脸上，误差不超出2%。品牌为了提升转化率，愿意每年支付数百万美元授权费，玩美移动的B端收入就此起飞。

但B端也不是铁饭碗。2019-2021年， 玩美移动的财报看得出来B端收入占比超出65%，但其中超出50%来自几个巨大客户，凶险太集中。于是它开头发力C端， 在玩美相机和玩美彩妆里加入付费功能：精细修图、AI虚拟发型、皮肤检测……这些个功能不是随便加的，而是基于用户评论反馈——用户吐槽“免费功能太少许”“P图不够天然”，它就针对性地推出付费高大级功能。2021年，C端收入占比已经从2019年的6.2%涨到28.5%，虽然还是不如B端，但增加远势头很猛。

2022年上市亏损， 2023年扭亏为盈的转折点

2022年10月，玩美移动在纽交所上市，本来是件高大兴事，却没想到直接亏了1.6亿美元。原因很轻巧松：上市弄得管理费用和研发费用暴增，研发费用从2021年的800万美元涨到2022年的3100万美元。但奇怪的是2023年，即使研发费用依然高大达2900万美元，玩美移动却盈利了540万美元。秘诀是啥？生成式AI。

2023年， 玩美移动把生成式AI手艺疯狂砸进C端产品：玩美相机上线了AI沉拍、AI打光、AI照片优化；玩美彩妆则推出了AI妆容定制、AI文艺家头像生成。这些个功能不是噱头， 而是真实真实切切的“刚需”——用户愿意花1.99美元买10张AI沉拍照片，愿意花9.99美元订阅一个月的高大级AI功能。2023年， 玩美移动的C端内购收入达到了1617.2万美元，比2022年增加远17%，直接撑起了盈利的巨大半边天。

AI时代， 变美赛道的“精细化”突围

生成式AI赋能：从虚拟试妆到AI修图刚需

玩美移动的AI转型，不是盲目跟风，而是精准打击女人用户的“变美痛点”。比如AI沉拍功能， 解决了“拍照手抖、表情管理输了”的尴尬；AI打光，解决了“晚上拍像鬼”的困扰；AI皮肤检测，解决了“不晓得自己啥肤质”的盲区。这些个功能不是发明需求，而是解决真实实存在的麻烦，用户天然愿意买单。比一比的话， 美图秀秀的AI生图功能，虽然能生成“二次元头像”“古风照片”，但对巨大许多数只想修优良自拍的女孩吸引力远不如“一键祛痘”来得实在。

更关键的是玩美移动的AI手艺足够“接地气”。它的AR试妆能做到“口红颜色和实际色号误差不超出5%”， AI修图能让“皮肤看起来天然像没P过一样”。这种“伪影少许、失真实细小”的手艺，靠的是十年积累的人脸识别和图像处理算法。2023年， 玩美移动推出了生成式AIAPI，不仅自己用，还开放给其他开发者——比如给美甲品牌做“虚拟试甲”，给眼镜品牌做“试戴效果”，手艺壁垒越垒越高大。

订阅制变现：比美图更“狠”的付费策略

玩美移动的变现逻辑， 其实和美图秀秀差不许多：免费功能吸引用户，付费功能赚钱。但它比美图“狠”在哪儿？美图秀秀的“祛黑眼圈”“磨皮”这些个基础功能是免费的，玩美相机和玩美彩妆却要付费订阅。为啥？基本上原因是玩美移动摸透了沉度美妆用户的心思：愿意为“效果优良、功能精”掏钱。比如玩美彩妆的“AI虚拟妆容”， 用户能试到上百种巨大牌色号，还能根据脸型调整妆容范围，这种“精准试错”的值钱，远比买支口红试错本钱矮小得许多。

它的付费分层也很机灵：基础美颜免费，精细修图订阅；AI刚需功能按次付费；矮小频文艺照功能按包订阅。这种“矮小门槛+高大频付费+矮小频按次”的组合，既让用户觉得“不昂贵”，又刺激了复购。2023年， 玩美相机的单月内购收入达到100万美元，玩美彩妆更是冲到了105万美元，双双进入全球AI畅销榜前50。反观美图秀秀，虽然用户量巨大，但内购收入却不如玩美移动，说白了就是付费转化率不如垂类玩家。

用户真实实需求：原生感美颜比“一键生图”更值钱

眼下很许多美颜App都在卷“AI生图”，觉得生成新鲜照片才是以后。但玩美移动找到，巨大许多数用户要的“变美”，其实是“把自己修得更优良看”，而不是“变成另一个人”。细上有个烫门话题：“原相机女孩的修图需求”，底下全是求“天然磨皮”“保留皮肤纹理”“瘦脸别过度”的帖子。这说明，用户早就腻了“网红脸”，追求的是“原生感”——既要比本人优良看，又要像本人。

玩美移动的AI修图，正优良卡在这玩意儿点上。它的“AI皮肤优化”不会把毛孔磨得像鸡蛋， 而是保留皮肤纹理，一边提亮肤色；“AI瘦脸”也不会把脸修得变形，而是根据面部轮廓微调。这种“恰到优良处”的美，用户愿意为它付费。2023年，玩美移动的用户调研看得出来68%的付费用户觉得“天然感”是选择它的基本上原因。比一比的话， 美图秀秀的AI生图功能，虽然花哨，但巨大许多数用户用一次就腻了——毕竟谁会天天把自己P成二次元人物呢？

美图与玩美移动：两种路径， 两种结局

美图的全功能陷阱：免费太许多，付费太困难

美图的问题，其实很许多巨大公司都会犯：追求“巨大而全”，反而丢了“细小而美”。美图秀秀的功能许多到离谱：修图、 P图、AI生图、漫画头像、证件照制作、视频剪辑……用户打开App，眼花缭乱，但真实正常用的兴许就那么几个。更致命的是 它把太许多核心功能免费了——祛黑眼圈、磨皮、瘦脸，这些个在其他App里要付费的功能，美图秀秀全送。用户习惯了免费，天然不愿意付费，内购收入天然上不去。

美图的AI转型也有点“跑偏”。它把AI用在“生图”“绘画”这些个“伪需求”上，却忽略了用户最想要的“修图刚需”。2022年美图秀秀推降生图功能， 确实带了一波流量，但内购收入却没涨几许多——基本上原因是生图功能基本免费，只有少许数新鲜画风要付费。用户用完新鲜鲜感就走了根本留不住。美图忘了它的核心比力从来不是“生成新鲜内容”，而是“优化已有内容”，眼下却本末倒置，困难怪越做越累。

玩美移动的垂类优势：矮小门槛高大转化， 聚焦才能盈利

玩美移动的机灵之处，在于它把“变美”赛道做深厚做透，而不是做宽阔。它不做“万能修图工具”， 只做“美颜美妆专家”——从修图到试妆，从美甲到皮肤检测，全部功能都围绕“美”展开。这种垂直聚焦，让它能精准把握用户需求，手艺迭代也更迅速。比如用户抱怨“AR试妆色号不准”， 它就能马上优化算法；用户说“AI修图太虚假”，它就能调整参数，让效果更天然。这种“细小步迅速跑”的迭代速度，是美图这种巨大公司比不了的。

它的B端+C端双轮驱动策略也很稳。B端收入给现金流，C端收入提升用户粘性。2023年，虽然B端收入占比依然较高大，但C端增加远迅猛，以后兴许会形成“B端+C端”1:1的格局。更关键的是玩美移动的用户画像非常清晰：18-35岁女人，喜欢美，愿意为颜值付费。这种精准的用户定位，让它的营销本钱更矮小，转化率更高大。美图的用户虽然许多，但画像太泛，从学生到巨大妈都有，付费意愿天然不如玩美移动的目标用户。

被矮小估的变美买卖场：女人用户的“美颜刚需”从未消失

有人说 变美赛道已经饱和了新鲜玩家没机会。但玩美移动的案例说明，只要找准细分需求，永远有机会。女人对“美”的追求，从来不是一时的潮流，而是刻在基因里的刚需。无论是修图、试妆，还是皮肤护理，只要能解决她们“变美”过程中的痛点，就有买卖场。美图放弃这玩意儿赛道， 不是基本上原因是没值钱，而是基本上原因是它没耐烦——它想要“飞迅速变现”，却忘了“磨蹭工出细活”的道理。

数据看得出来2023年全球美颜美妆App买卖场规模超出50亿美元，年增加远率12%。其中，AR试妆、AI修图等细分领域的增速更迅速，超出20%。这说明，变美买卖场不仅没饱和，反而在扩容。玩美移动的成功，不是偶然而是它抓住了“女人用户需要更精准、更天然、更便捷的变美工具”这玩意儿趋势。巨头能转身，但用户的“美颜刚需”永远都在谁能把这玩意儿需求做得更透，谁就能笑到再说说。

以后：AI能在变美赛道建起壁垒吗？

手艺迭代：AR+AI怎么解决更许多真实实痛点

玩美移动的以后还得靠手艺说话。眼下它的AR试妆已经能做到“实时色号匹配”， 但还不够染发后的褪色效果。这些个功能听起来麻烦，但只要能解决用户“怕踩雷”的痛点，就有付费地方。

手艺壁垒不是一蹴而就的。玩美移动眼下每年把20%以上的营收投入研发，2023年研发费用2900万美元，比2022年还涨了。这种“死磕手艺”的劲头，才是它能盈利的关键。毕竟在变美赛道，用户用脚投票——谁的效果优良、体验优良，谁就能留下来。

品牌一起干：从工具到解决方案， B端+C端双轮驱动

玩美移动的B端业务，还能做得更深厚入。眼下它给品牌给的是“虚拟试妆”手艺，以后能不能升级成“数字化转型解决方案”？比如帮美妆品牌做用户画像——通过用户的试妆数据，琢磨她们的肤质、偏优良、买习惯，再推荐对应的产品。甚至能帮品牌做“私域运营”， 在玩美彩妆里植入品牌的会员体系，用户试完妆直接跳转品牌细小程序，完成买闭环。这种“工具+数据+运营”的组合拳，会让品牌更依赖玩美移动，B端收入也会更稳稳当当。

C端方面玩美移动能试试“社区化”。比如在App里加入“美妆教程”“用户分享”，让用户不仅能修图、试妆，还能交流经验。社区能提升用户粘性，还能通过广告和电商变现。不过社区运营是个精细活，不能盲目扩张，得先做优良内容生态，否则很轻巧松变成“僵尸社区”。

长远尾买卖场：细分领域的“细小而美”仍有地方

除了美颜美妆，变美赛道还有很许多细分领域没被开发。比如“男人美颜”——眼下越来越许多的男人也开头关注形象， 但买卖场上的男人美颜工具太少许，而且功能同质化严沉；再比如“中老人美颜”——中老人女人也有变美需求，但现有工具针对她们的功能太少许，比如“祛老人斑”“提拉法令纹”这些个刚需，困难得有App做。玩美移动如果能下沉到这些个细分买卖场，或许能找到新鲜的增加远点。

巨头兴许会进入这些个领域，但“船巨大困难掉头”。玩美移动这种细小而美的公司，反应更迅速，更懂细分用户的需求。只要它接着来“死磕”手艺和用户体验，就算巨头来抢买卖场，也未必能赢过它。

美图的“卸妆”， 给了玩美移动这样的玩家机会；而玩美移动的“死磕”，说明了“被抛弃的赛道”里藏着金矿。变美这件事，从来不是巨头说了算，而是用户说了算。谁能真实正听懂用户的需求，谁就能在这场“变美打仗”里笑到再说说。