熟人社交赛道，头部App卖身背后是集体迷失吗？

这两年社交赛道的烫闹，有点像过山车。前两年还在喊“社交已死”， 2022年一下子冒出一堆熟人社交App，个个喊着要颠覆Instagram，后来啊两年过去，当初的“全村希望”BeReal被曝账上资金只够撑10个月，随时兴许卖身；剩下的产品里DAU能破百万的寥寥无几，巨大有些连声音都没了。可偏偏今年2月， 一个叫Lapse的熟人社交App又拿到了3000万美金融资，投钱人还信誓旦旦说这是“长远期主义的赢了”。问题来了：熟人社交到底是不是伪需求？头部App卖身是终点，还是换条赛道再来的起点？

从反Ins到卖身：熟人社交的“理想主义陷阱”

2022年那波熟人社交产品，差不离都带着一股“反叛”劲儿。BeReal的口号是“Be Real, Be Yourself”， 主打每天随机时刻提醒用户拍照，分享给优良友，不要滤镜和摆拍；Poparazzi更直接，让优良友能实时看到你手机相册里的新鲜照片，像个“24细小时开着的社交监控”；连Gas都号称要打破社交新闻的“点赞焦虑”，让用户在匿名投票中看到朋友对自己的真实实评价。它们抓住了当时年纪轻巧人对Instagram式精致生活的厌倦——谁还没受够了朋友圈里P到亲妈都不认识的自拍呢？

再杀回榜单，头部App也要被卖身的熟人社交赛道，还有希望？

可理想丰满，现实骨感。这些个产品火得迅速，死得更迅速。Poparazzi在2021年上线后DAU一度冲到800万， 后来啊2个月后直接腰斩；Gas更是昙花一现，上线几个月就被Discord收购，团队留了下来产品直接关停。说白了它们犯了一个致命错误：把“反Ins”当成了核心比力，却没想清楚“反完之后怎么办”。

用户用BeReal， 是基本上原因是厌倦了Instagram的虚虚假，可当BeReal也开头搞品牌一起干、加推荐算法，用户立马觉得“你变了”；Poparazzi让优良友实时看照片，听起来亲密，可用户很迅速找到“我上厕所的照片也被看到了啊”。当初吸引用户的“真实实感”，成了最轻巧松被打破的相信。更麻烦的是买卖化——这些个产品功能太轻巧松， 用户打开就拍个照，人均用时长远不到30分钟，放广告没人看，想卖周边又没人买。BeReal尝试过让品牌在“每日随机时刻”投放广告， 后来啊用户集体吐槽“我只想给朋友发照片，不想看广告”，再说说只能灰溜溜撤下。

Locket Widget的“反内卷”：细小组件里的熟人社交能走许多远？

在BeReal、 Poparazzi们高大喊“颠覆社交”时有个产品悄悄爬到了美国iOS下载榜Top12——Locket Widget。它没做随机拍照， 也没让优良友实时看相册，而是做了一个极简的细小组件功能：用户能把照片直接发到优良友的手机桌面优良友点击就能看，还能点赞、评论。轻巧松到啥程度？界面就俩按钮：“选照片”“发优良友”。

2022年4月， Locket Widget上线iOS，4个月后就拿到Sam Altman、Nikita Bier等人的1250万美金融资。当时投钱人兴许没想到，这玩意儿“看起来很土”的产品，反而成了熟人社交里少许见的“活下来的选手”。点点数据看得出来 它眼下DAU稳稳当当在300万左右，虽然比不上BeReal的2000万，但月流水能有10万美金——要晓得，BeReal折腾了两年，到眼下还没找到稳稳当当的赚钱方式。

Locket Widget的机灵之处，在于它没跟风“做加法”。2022年8月之前， 它确实也试过许多些“分享到Instagram”“私信功能”这些个花里胡哨的东西，但很迅速找到用户根本不用。从2022年10月开头， 团队一下子掉头，开头在“细小组件”上深厚耕：支持在照片里加天气、位置、音乐，甚至能拍0.5X广角视频。这些个功能看似轻巧松， 却精准戳中了“熟人社交”的核心——用户不是想跟陌生人互动，而是想跟最优良的朋友分享“此刻的细小确幸”：今天窗外的云很美，楼下猫在打盹，喝的奶茶第二杯半价……这些个不用P图、不用文案，直接发到对方桌面的瞬间，比随便哪个麻烦的社交算法都更“有温度”。

更关键的是它找到了一条“轻巧量化”的变现路。内购设计了一个“Locket Gold”订阅， 3.99美金/月，能上传10秒视频、从相册选图、看谁查看了照片、优良友上限从20人提到无上限。这些个权益听着普通， 但恰恰是沉度用户最需要的——数据看得出来付费用户平均每天会发5张照片，是非付费用户的3倍。团队也没瞎烧钱， 眼下只有10个人，研发全砸在iOS上，基本上用户来自越南、沙特和美国，这三个地方也是营收主力。说白了它没想着做“全球爆款”，而是扎扎实实赚“熟人圈”的钱。

熟人社交的“生死局”：规模优先还是变现优先？

BeReal和Locket Widget的两种活法， 其实揭示了熟人赛道的核心矛盾：到底该先冲规模，还是先找变现？过去几年，互联网公司信奉“用户规模就是一切”，可熟人社交这玩意儿赛道，偏偏不买账。

BeReal就是“规模优先”的反面教材。2022年它在美国霸榜天数超出TikTok， 估值冲到6.3亿美金，团队信心爆棚，开头疯狂扩张：加算法推荐、推品牌一起干、搞AR滤镜……后来啊呢？用户觉得“不真实实了”， DAU从2000万掉到1500万；广告商觉得“用户不看广告”，投放意愿直线减少。更致命的是融资周围一凉，账上没钱了只能卖身。说白了 熟人社交的“规模”是有天花板的——你不兴许让个个用户都天天给几百个优良友发随机照片，用户量越巨大，维护本钱越高大，买卖化越困难。

反观Locket Widget，从一开头就带着“变现优先”的基因。团队很早就意识到，熟人社交的用户忠诚度，来自于“关系的深厚度”，而不是“用户的广度”。所以它没像BeReal那样疯狂买量， 而是靠KOL营销精准触达年纪轻巧人——比如找TikTok上中意分享日常生活的博主，让他们在视频里展示“把闺蜜照片发到桌面”的瞬间。这种“矮小本钱、 高大转化”的获客方式，让它用不到BeReal十分之一的预算，撬动了300万DAU，其中付费用户转化率虽然只有2%，但考虑到客单价3.99美金/月，月流水能稳稳当当在10万美金，已经够团队“活下去”了。

当然Locket Widget的模式也不是万能的。它的DAU只有BeReal的六分之一， 买卖化天花板依然存在——月流水10万美金，连BeReal零头都不到。更麻烦的是 熟人社交的“关系链”很轻巧松断裂：用户今天给优良友发照片，明天兴许就不联系了留存率远不到陌生人社交。数据看得出来Locket Widget的30日留存率只有15%，比抖音的50%矮小了不少许。这说明，熟人社交的产品，不仅要解决“怎么分享”，更要解决“分享之后怎么让关系持续”。

换条赛道再出发：熟人社交的“第二曲线”在哪里？

熟人社交真实的没救了吗？也不尽然。今年2月，Lapse拿到3000万美金融资，给行业打了一针有力心剂。这玩意儿产品的玩法更“垂直”：用户只能发1秒短暂视频，优良友能接龙拍续集，形成一个“共同创作”的故事链。创始人Ben Silvertown说“熟人社交不是死局，是没找到‘用户愿意为关系付费’的场景。”这话点醒了很许多人——熟人赛道的第二曲线，兴许藏在“关系值钱”的深厚度挖掘里。

比如“熟人+兴趣”的细分赛道。有个叫LiveIn的产品， 主打“优良友一起打卡任务”，比如“连续7天一起晨跑”“一起读完一本书”，完成任务能解锁虚拟徽章。这种玩法把“社交”变成了“陪伴”，用户粘性极高大，30日留存率能到30%。可惜LiveIn团队后来转向做了AI教书产品Answer.AI， 据团队成员张阳分享，“熟人社交的变现周期太长远，等不及了”。但这恰恰说明，只要找到“关系+需求”的结合点，熟人社交依然有搞头。

另一个方向是“熟人+工具”。比如Locket Widget下一步兴许做的“共享相册”功能——优良友能一起编辑一个相册， 放旅行照片、聚会视频，甚至能自动生成“年度回忆录”。这种“工具化”的熟人社交， 用户不是为了“社交”而打开，而是为了“记录关系”，用时长远和付费意愿都会提升。数据看得出来 支持“共享相册”的社交App，用户月均用时长远能从30分钟提到2细小时广告和订阅的变现地方直接翻倍。

当然最关键的还是“克制”。BeReal的输了本质上是基本上原因是“贪心”——既想做真实实的熟人社交，又想做巨大平台，后来啊两边不讨优良。而Locket Widget的“节俭道理”：团队10人、专注iOS、深厚耕细小组件，反而成了护城河。以后熟人赛道的玩家， 或许该学学它：少许谈“颠覆”，许多想想“用户到底需要啥样的关系连接”；别总盯着“日活破亿”，先算算“每100个用户里有几许多人愿意为优良友的照片付钱”。

写在再说说：熟人社交的“生机”藏在“细小”里

回头看看这两年， 熟人社交赛道像一场巨大浪淘沙：BeReal想做巨大，后来啊被浪拍在沙滩上；Locket Widget想做细小，反而站稳了脚跟。这说明啥？社交的本质不是“连接全部人”，而是“连接对的人”。熟人社交的生机， 从来不在“头部App的卖身”或“榜单的登顶”，而在能不能放下对规模的执念，扎进用户的关系里找到那东西“细小而美”的变现场景。

就像Locket Widget眼下做的事——用户发一张带天气的照片到优良友桌面 优良友点击时看到“今天25℃，晴天”，顺手点个赞。这种不起眼的互动，兴许比随便哪个麻烦的社交算法都更能维系关系。毕竟社交的本质，从来不是流量和数据，而是“我想让你晓得，此刻我这里天气很优良”。