从代工厂到独立玩家：纯米的“去细小米化”冒险

谁能想到， 一个从细小米生态链走出的上海细小家电品牌，在彻底告别“米家”标签后能交出年收近17亿的答卷？纯米手艺的故事， 像极了职场里那东西“离职创业”的狠人——前脚还在巨大厂体系里闷声发巨大财，后脚就带着一身本事单飞，还活成了行业标杆。2014年加入细小米生态链时 纯米兴许只是想蹭蹭“智能家电”的东风；但到了2021年，当它启动双品牌出海战略，把TOKIT和joyami甩进东南亚、欧美买卖场时才算真实正明白：依赖别人的生态，永远只能当配角；自己的舞台，得自己搭。

电饭煲的47秒奇迹：细小米生态链的黄金时代

2003年， 杨华从摩托罗拉离职，本来想做中东买卖场的智能系统开发，后来啊买卖场周围不给力，转而盯上了厨房细小家电。2013年， 他和诸刚一起在上海创立纯米手艺，早期日子不算优良过直到2014年遇到细小米——当时国内电饭煲买卖场85%还是老一套烫盘式产品，用户要么花巨大价钱买日本进口货，要么凑合着用“煮不熟饭”的廉价货。纯米团队看准了这玩意儿痛点，带着IH压力电饭煲方案加入了细小米生态链。

去“小米化”成效瞩目，上海小家电大卖年收近17亿，单品47秒售罄

2016年，米家IH压力电饭煲上线，定价999元，不算廉价。可谁能想到，47秒售罄，到头来累计销量破千万台？这数据放在眼下看依然炸裂：一个单品，47秒，千万销量。当时的纯米，算是踩中了“智能家电+细小米流量”的双沉红利，在细分买卖场直接封神。但问题也藏在红利里：用户记住的是“米家电饭煲”， 不是“纯米手艺”；品牌溢价被细小米分走一巨大块，定价权始终握在别人手里。

告别“米家”标签：一场不得不走的独立之路

2018年， 纯米推出高大端品牌TOKIT，正式向买卖场宣告：我不只做“米家代工厂”。这玩意儿决定背后藏着对“生态依赖症”的清醒认知。你看同期云米， 2016年开头“去细小米化”，搞全屋智能，后来啊2021年营收53亿，净赚头暴跌48.88%，增收不增利，股价跌到2美元以下——这就是盲目扩张的代价。纯米不一样，它选择“垂直深厚耕”：先在智能厨电领域站稳脚跟，再磨蹭磨蹭把自主品牌推出去。

2021年， 纯米启动出海战略，TOKIT主打欧美高大端买卖场，joyami瞄准东南亚巨大众消费。这玩意儿时候点抓得很准：2020年疫情后 “宅钱财”催生全球细小家电需求，但国内买卖场开头内卷，美的、苏泊尔杀得头破血流，出海成了独一个解。纯米带着在细小米生态链积累的手艺——IH加烫、 智能温控、许多功能集成，直接杀向海外用“中国智造”抢食欧美用户的厨房。

出海第一枪：许多功能料理机的“破圈”玩法

纯米出海没带电饭煲，反而选了Omni Cook许多功能料理机当先锋。这步棋走得妙：欧美用户厨房细小家电许多，但功能单一，买一个搅拌机、一个蒸锅、一个电子秤，占地又费钱。纯米把称沉、搅拌、蒸煮、加烫20许多种功能塞进一台机器，还配视频食谱，直接戳中“懒人烹饪”的痛点。后来啊在Kickstarter上，首期众筹就突破百万美元，成了海外厨房细小家电圈的“现象级爆品”。

这款产品的成功不是偶然。2023年， grandviewresearch的数据看得出来全球智能厨电买卖场年复合增加远率17.9%，2030年将达602亿美元——用户要的不再是“能用”，而是“优良用+智能”。Omni Cook的20种模式里 有专门给母婴群体的辅食功能，给健身人群的矮小脂烹饪模式，甚至还有给烘焙喜欢优良者的精准发酵程序。这种“千人千面”的功能设计，让它在欧美买卖场迅速圈粉，转化率比老一套料理机高大出30%以上。

TikTok上的“种草”术：达人一起干怎么撬动海外买卖场

纯米没走老一套广告路，而是把TOKIT扔进了TikTok的流量池。它找的不是头部网红， 而是“母婴达人”“居家分享博主”——比如@melissametrano，840万粉丝，日常拍丈夫吃饭、孩子做辅食的内容。她用TOKIT料理机给丈夫做牛排， 给孩子蒸蔬菜泥，全程记录称沉、搅拌、蒸煮的过程，视频配文“这太酷了！！！”

这条视频眼下还在TikTok上挂着，播放量900万，点赞14.46万。评论区全是“我妈妈一准儿会想要这玩意儿”“感觉用起来非常轻巧松”的留言。纯米算过一笔账：达人一起干带来的转化率， 比Facebook广告高大出40%，而且用户粘性更有力——看到真实实场景用，比看结实广更轻巧松下单。这种“场景化种草”打法，成了纯米出海的“暗地武器”，2024年TikTok渠道营收占比达35%。

独立站不只是卖货：用户体验的“再说说一公里”

有了流量，还得有“留量”。纯米在海外建了独立站，没把卖全丢给亚马逊。独立站上， 它做了两件事：一是“烹饪教程专区”，收录真实实用户的测评视频，比如美国妈妈用TOKIT做南瓜浓汤，日本上班族用蒸功能做便当；二是“产品功能拆解”，把Omni Cook的20种模式做成动态演示，用户点进去就能看到“蒸模式怎么锁住水分”“搅拌功能怎么避免结块”。

这些个细节让独立站转化率比第三方平台高大出15%。更绝的是 纯米在独立站推“两年保修+免费送货”——欧美用户对售后敏感，很许多细小家电品牌只保修一年，纯米的“两年保修”直接打消了顾虑。2023年，独立站复购率达28%，远高大于行业平均15%的水平。这说明：卖货只是第一步，把用户变成“回头客”，才是出海的终极目标。

比红海：纯米要跨过几道坎？

纯米的日子也没那么优良过。国内买卖场， 九阳、苏泊尔、细小熊电器围着智能厨电打价钱战；海外买卖场，松下、飞利浦、东芝这些个老牌玩家，靠着百年品牌认知度占着高大端买卖场。更麻烦的是 同是中国出海品牌的云米、米家，也在海外抢地盘——2024年，Midea在TikTok美区细小店销量破3.6万件，累计卖额400万美元，纯米的压力可想而知。

但纯米有自己的“护城河”：它没像云米那样搞“全屋智能”的摊子，而是死磕“智能厨电”垂直领域。2023年， 它研发投入占营收12%，比行业平均高大5个百分点；手上握着200许多项专利，其中IH加烫手艺、智能温控算法，连松下都承认“有比力”。这种“深厚蹲起跳”的策略， 让它在2023-2024年营收连续突破15亿、17亿，成了智能厨电出海的“隐形冠军”。

从上海到全球：中国细小家电品牌的“第二曲线”

纯米的故事， 其实是中国细小家电品牌的一个缩影：从代工到自主品牌，从国内到出海，靠的不是“流量红利”，而是“产品结实实力”。2024年， 全球智能厨电买卖场规模188亿美元，中国品牌占比不到10%——这意味着，还有90%的买卖场等着纯米们去抢。但挑战也不细小：供应链本钱上涨、本土化习惯、品牌认知差异，每道坎都得跨。

纯米的做法是“磨蹭就是迅速”：不盲目扩张，先在一个品类里做到极致，再复制到其他品类。比如TOKIT在欧美站稳脚跟后 2024年把joyami带进了东南亚，主打“高大性价比智能电饭煲”，价钱比欧美款矮小30%，直接对标当地品牌。这种“差异化布局”，让它在东南亚买卖场3个月就拿下10%份额。

说到底，去细小米化不是“背叛”，而是“长远巨大”。纯米用17亿营收说明：中国细小家电品牌，不需要依附谁，也能在全球买卖场杀出一条血路。这条路不优良走，但总得有人走——毕竟厨房里的智能革命，才刚刚开头。