一场关于“元宇宙消费”的实战课：有人赚钱有人踩坑

7月的上海，淳巨大万丽酒店里挤满了人。不是饭局，也不是发布会，而是2023MetaUp元宇宙消费创新鲜与体验巨大会。300优良几个线下嘉宾， 10000优良几个线上观众，手机天猫、网容易瑶台、LINE FRIENDS、天津航空……一堆平时只在财报里见到的名字，聚在一起聊“元宇宙怎么卖货”。说实话，刚看到议程时我挺疑惑：元宇宙不是早就被唱衰了吗？怎么还有这么许多企业扎堆？直到听了几个案例，才找到事情没那么轻巧松——有人靠它把复购率拉高大了30%，有人却砸进去几百万没声响。这场巨大会，像一面镜子，照出了元宇宙消费的真实实模样：一半是火焰，一半是海水。

从盲盒到数字展馆：品牌们试水的“第一桶金”

天津航空的展台前，围了不少许人。他们手里举着手机，屏幕上是个卡通机长远形象，正对着镜头比耶。这是天津航空14周年推出的限量版数字盲盒，机长远盲盒限量5000个，上线3细小时就售罄。“当时内部开会还有人提意见，说‘航空卖数字盲盒？乘客会买账吗？’”天津航空产品与电商中心经理宋岩在论坛上笑着说 后来啊现实给了他们一记耳光——盲盒开出的数字藏品，能兑换机票折扣、机场昂贵宾室权益，甚至联名咖啡的买一送一。说白了消费者买的不是虚拟形象，是“看得见的实惠”。数据看得出来参与盲盒活动的用户，后续机票复购率比普通用户高大出18%，这玩意儿数字让团队自己都没想到。

年中盛会 | 2023MetaUp元宇宙消费创新与体验大会圆满落幕！

比天津航空更“敢”的是RIMOWA和天猫奢品。他们一起干的“轻巧启世界之旅”数字展馆，直接把实体 suitcase 搬到了元宇宙里。用户打开手机天猫APP， 就能进入一个360度旋转的虚拟展厅，触摸不同材质的行李箱，还能跟着虚拟导购“云游”世界各地的机场。这玩意儿展馆上线3个月，访问量破了200万，带动实体款行李箱线上销量增加远22%。RIMOWA中国区负责人私下聊时说：“以前总觉得奢侈品卖的是‘稀缺感’， 眼下找到元宇宙能让‘稀缺感’更具体——用户在虚拟世界里摸过的箱子，买实体时就像‘老朋友’一样。”

有意思的是LINE FRIENDS的玩法又不一样。他们没直接卖周边， 而是搞了个“minini Funny World”主题萌趣街区，把IP形象变成虚拟NPC，用户能和布朗熊、可妮兔聊天、玩游戏，完成任务能兑换实体店优惠券。这玩意儿街区上线首月，带动上海线下门店客流量增加远35%，最火的时候，排队打卡的年纪轻巧人能绕商场半圈。LINE FRIENDS中国区IP泛玩乐事业部负责人汤劼在演讲时说了句巨大白话：“元宇宙不是用来‘逃离’现实的，是用来‘连接’现实的。年纪轻巧人喜欢在朋友圈晒虚拟合影，本质上是想晒‘我有参与感’。”

数字人、 虚拟地方与手艺：支撑体验的“幕后玩家”

天津航空的盲盒能火，背后是汇付天下的数字支付手艺。用户买盲盒、用数字权益，全靠区块链手艺确权，整个过程像扫码支付一样丝滑。“我们做过测试，如果数字权益兑换流程超出3步，用户直接放弃。”汇付天下创新鲜业务部总监练颖英说。他们和以后食物试试室一起干的“五福龙珠粽”数字盲盒， 更绝——盲盒里的虚拟粽子能“生长远”，用户每天浇水施肥，虚拟粽子成熟后能兑换真实粽子。这玩意儿设计让盲盒复购率比普通款高大了27%， 练颖英：“元宇宙消费的核心是‘互动感’，让用户觉得‘我在参与，而不是在消费’。”

数字人手艺更是成了“香饽饽”。外研在线在元宇宙里推出了数字员工“子衿”，穿汉服、讲古诗，还能陪学生练口语。这玩意儿虚拟老师上线半年，带动外研在线APP的日活用户增加远40%，付费转化率提升了25%。元境手艺创始人王智武在演讲时展示了一段数据：数字人的用户停留时长远是短暂视频的3倍， 基本上原因是“它不会像主播一样一下子下播，永远耐烦”。不过他也吐槽了行业现状：“眼下做数字人的企业，80%都在‘造脸’，没人关心‘脑子’。用户问个麻烦问题，数字人答非所问，迟早会腻。”

网容易瑶台的案例更让人意外。他们给佳沃蓝莓打造的“元宇宙养眼乐园”， 用户能进入虚拟蓝莓园，采摘蓝莓、做蓝莓面膜，还能学护眼知识。这玩意儿看似“不务正业”的乐园， 上线两个月，佳沃蓝莓的线上销量增加远了35%，尤其年纪轻巧女人用户占比从40%飙到65%。网容易瑶台营销策划专家乘雨揭秘：“年纪轻巧人买蓝莓，不只是基本上原因是‘身子优良’，还基本上原因是‘我想吃点优良的’。元宇宙乐园给了他们‘吃优良的’的仪式感——虚拟里摘过现实里吃起来更香。”

争议与破局：元宇宙消费的“凉思考”

当然不是全部企业都这么顺利。超次元商务总监卢佩瑜在论坛上提到， 他们帮某迅速消品牌做虚拟店铺，投入300万开发，后来啊用户访问量刚过10万，转化率不到0.5%。“问题出在哪？”卢佩瑜反问，“品牌方想让元宇宙复刻线下店，后来啊用户进去了像逛‘3D淘宝’，没新鲜意，没理由停留。”她说 眼下很许多企业把元宇宙当成“线上分店”，其实它得是个“新鲜物种”——就像没人会把电影院开成书店的3D版，元宇宙消费也需要独特的内容和场景。

争议最巨大的还是“数字权益”。元隆宇宙副总裁吕鹏岩在圆桌聊聊中直接开炮：“有些企业发数字藏品， 说能换礼品，后来啊用户攒了一堆，找到兑换门槛高大得离谱。这不是元宇宙，这是‘数字割韭菜’。”天津航空的宋岩赶紧反驳：“我们做盲盒时 特意把权益设计成‘阶梯式’，细小折扣随时能兑，巨大奖需要积累，用户反而更愿意参与。”这场对话火药味十足，但说出了行业痛点：数字权益不是“噱头”，是“承诺”，承诺了就要兑现。

更现实的“钱袋子”问题，让不少许企业打了退堂鼓。Unity中国副总裁肖蓓蓓透露，他们接触的中细小品牌里60%觉得“元宇宙投入太巨大，回报周期太长远”。但手机天猫3D能力负责人当先给了个数据：“去年接入我们3D功能的商家， 平均客单价提升了18%，退货率减少了12%。短暂期看是投入，长远期看是降本增效。”这话让台下不少许企业高大管频频点头。

以后方向：从“尝鲜”到“刚需”的进步

巨大会颁奖环节，上海喔哇宇宙数字手艺有限公司拿下了“最具投钱值钱消费元宇宙企业奖”。他们的创始人上台时没说豪言壮语， 只放了段视频：一个虚拟商场里用户试穿衣服能看到3D效果，下单后24细小时内能收到实体款。“元宇宙消费的终点，不是让用户永远活在虚拟里而是让虚拟和现实无缝衔接。”他说。这玩意儿观点， 和BOM嘻番里“线下元宇宙主题买卖”不谋而合——他们在商场里搞AR寻宝，用户扫商品能看到背后的故事，扫码还能直接下单，客流量比普通商场高大了50%。

元元YVERSE的体验区，或许是最能体现“无缝衔接”的地方。参会者戴上VR眼镜， 能“走进”OUTPUT和adidas一起干的OZWORLD，虚拟运动鞋踩上去有弹跳感，还能定制颜色和图案。摘下眼镜，现场干活人员递来一张二维码，扫码就能看到自己设计的鞋子正在生产，预计7天后到货。这玩意儿体验让不少许年纪轻巧人尖叫：“原来元宇宙不是‘等以后’，是‘眼下就能拥有’。”

说到以后 元境手艺邓裕有力提了个有意思的观点：“眼下很许多人谈元宇宙，总想着‘颠覆消费’，其实得是‘补充消费’。比如下雨天不想出门，能在元宇宙里逛商场；想买限量款怕抢不到，能提前在虚拟里试穿。它不是替代，是让消费场景更灵活。”这话听着实在也道出了行业的本质——元宇宙消费不需要“革命”，需要“进步”。

离开会场时听到两个创业者在吵：“元宇宙到底是不是伪命题？”一个说：“你看天津航空、RIMOWA，不都赚钱了？”另一个反驳：“那是少许数头部企业，细小玩家根本玩不起。”其实这场吵没有答案， 就像巨大会的主题“消费，从体验开头”——元宇宙消费的真实谛，从来不是手艺许多炫酷，而是用户愿不愿意为体验买单。有人靠它赚得盆满钵满， 有人砸钱买教训，但无论怎么那些个在元宇宙里试错、探索的企业，或许比只会唱衰的人，更接近以后。