欧洲电商扩张按下暂停键，TikTok的“all in”美国是无奈还是远见？

最近跨境电商圈子里炸开一条消息，TikTok突然把在欧洲几个主要市场的电商业务给按下了暂停键。西班牙、德国、意大利、法国这些原本计划重点发力的地方，现在突然冷处理了。取而代之的是他们好像把所有筹码都压到了美国市场。这操作让不少做TikTok Shop的商家直挠头， 原本盯着欧洲市场的流量红利，现在突然不知道该往哪儿看了。要知道， 欧洲那边的用户可不是小数目，文化多样性也足够撑起一个独立的电商生态，说放就放，这背后到底藏着什么门道？

从多国齐发到突然刹车，欧洲市场的计划为何突然“冷处理”？

事情得从6月初说起，彭博社率先曝出TikTok搁置了在欧洲多国推购物平台的计划。本来大家都以为，继东南亚之后欧洲会是TikTok电商的下一个主战场，毕竟那里的用户基础摆在那儿。后来啊倒好，原本排得满满当当的扩张日程，直接被撕掉了大半页。更让人意外的是 这次暂停不是小范围调整，而是直接把西班牙、德国、意大利、法国、爱尔兰这些核心市场都给囊括了。墨西哥和巴西那边，计划也跟着往后挪了挪。

TikTok将暂缓欧洲电商业务，全力加码美国市场

要说TikTok在欧洲一点准备都没有也不对。早前他们已经在英国试水了电商业务，用户反馈还算不错，转化率数据比预期高出不少。按理说顺势往欧洲大陆铺开是顺理成章的事，怎么突然就急刹车了呢？有人猜是不是欧洲的监管压力太大了毕竟欧罗巴联盟在数据隐私和反垄断这方面向来是“铁面判官”。但仔细想想， 英国脱欧后欧罗巴联盟对互联网平台的监管其实更严了TikTok要是真主要原因是监管问题撤，英国市场早该受影响，可那边明明还在正常运营。

美国市场的“诱惑”与“枷锁”：1.7亿月活背后的数据狂飙

把目光转向美国，事情好像突然有了点眉目。TikTok在美国的用户量简直是个天文数字，月活跃用户高达1.7亿，差不多占了美国总人口的一半。这体量放在哪儿都是块肥肉，更别说还是个尚未完全被开发的电商蓝海。根据Tabcut的数据， 2024年5月TikTok美国站的总销售额达到了5.17亿美元，日均销售额1670万美元，环比还增长了8.61%。这增速在电商圈里简直像开了倍速一样。

更让人咂舌的是字节跳动给美国市场定下的目标——2024年要把商品销售额干到175亿美元，比现在的规模直接翻10倍。这可不是随便喊喊的口号，背后是真金白银的投入。6月3日 TikTok Shop跨境电商直接甩出个“亿元俱乐部”专项政策，说是要给跨境自运营商家开绿灯，什么治理保障、佣金减免、物流支持，还有潜力爆品专项计划，听起来就跟给商家发“通关文牒”似的。要知道，这种级别的资源倾斜，在TikTok的电商史上可不多见。

美国市场诱惑是大，但枷锁也不轻。那边正闹着呢，说要么把TikTok业务剥离给美国公司，要么就直接封禁。这哪是选择题，分明是“送命题”。字节跳动现在就像走钢丝，左边是欧洲市场的平稳扩张，右边是美国市场的生死时速，选哪边都得掂量掂量。

欧洲的“肥肉”与“烫手山芋”：文化多样性下的监管隐忧

欧洲市场真的一文不值吗？当然不是。那边的用户购买力可不低，而且文化多样性足够让各种细分品类都有生存空间。比如法国用户对时尚美妆的痴迷， 德国人对家居用品的挑剔，意大利人对食品品质的讲究，这些都是现成的消费需求。要是能把这部分流量转化成订单，TikTok电商在欧洲的想象空间绝对不比美国小。

但问题就出在“转化”这两个字上。欧洲市场的文化差异太大了一个国家的爆品放到另一个国家可能直接“水土不服”。TikTok之前在英国试水的时候， 就主要原因是没吃透本地用户的消费习惯，不少商品点击率很高，但转化率却上不去。更麻烦的是欧罗巴联盟的监管环境，GDPR就像悬在头顶的剑，稍不注意就可能被罚款到肉疼。再加上欧洲各国都有自己的电商法规， 比如德国对商品标识的要求严格到变态，法国对跨境商品的税收政策也跟其他国家不一样，这些细节要是处理不好，很容易变成“踩坑”现场。

最关键的是TikTok现在在美国遇到的审查风暴，已经给欧洲市场提了个醒。要是他们现在大张旗鼓地推进欧洲电商，很容易让欧洲的监管机构产生“警觉”——这家伙是不是又在搞数据收集？会不会影响本土企业的发展？与其到时候被动应对，不如先暂缓，把美国这边的“硬骨头”啃下来再说。

战略收缩还是精准聚焦？暂缓背后的资源博弈术

说到底，TikTok这次暂缓欧洲电商，本质上是一场资源博弈。跨境电商的扩张就像往池塘里扔石头，石头不够多，就激不起太大的浪花。TikTok现在手里的“石头”就这么多， 美国市场那边火烧眉毛，欧洲市场这边虽然机会诱人，但需要投入的精力实在太多了。

想想看， 要是一边推进美国和欧洲两个市场，TikTok需要养两支团队，对接两套不同的供应链体系，还要应对两套差异化的监管政策。光是物流这块， 美国讲究的是“次日达”，欧洲有些国家却要接受“一周达”，这两个体系的搭建和磨合，就得耗费大量人力物力。与其这样分散精力， 不如把所有资源都集中在美国市场，先把GMV冲起来把用户习惯培养好，等在美国站稳了脚跟，再回头收拾欧洲也不迟。

当然也有人说这是战略收缩，是TikTok在认怂。但换个角度看，这未尝不是一种精准聚焦。就像打游戏的时候，与其一边打两个Boss，不如先集中火力干掉一个，再拿装备去打另一个。TikTok现在把美国市场当成“主副本”， 欧洲市场当成“隐藏副本”，先把主副本通关，拿到顶级装备，再去打隐藏副本，成功率反而更高。

商家与创作者的“求生欲”：亿元俱乐部里的激励博弈

TikTok的战略调整，最直接的冲击对象就是商家和创作者。原本指望通过欧洲市场打开销路的跨境商家，现在突然没了方向，不少人的第一反应是“是不是要凉了？”但TikTok明摆着不想让商家跑掉，他们抛出的“亿元俱乐部”政策，其实就是给商家吃定心丸。

这个政策听起来挺唬人， 什么治理保障、佣金减免、物流支持，但最关键的还是“潜力爆品专项计划”和“品牌营销与大促资源优先参与”。说白了就是能帮商家找到好卖的货，还能在流量上给倾斜。有商家算了笔账，按照现在美国市场的增长速度，要是能拿到这些资源，今年冲个千万美元销售额不是梦。这种诱惑，对跨境商家来说简直就像看到了“财神爷”。

创作者这边也没闲着。TikTok加大了对创作者的激励力度，说是要通过内容带动电商转化。有数据显示，TikTok上带购物链接的视频，转化率比普通视频高出3倍。创作者现在都铆足了劲儿做“种草”内容，毕竟谁也不想错过这波流量红利。但问题来了如果欧洲市场长期暂停，创作者的内容会不会变得单一？毕竟美国市场的用户偏好和欧洲还是不太一样的，要是内容同质化严重，用户迟早会审美疲劳。

欧洲市场的“失去”与“未来”：暂缓后的下一步棋怎么走？

暂缓不代表放弃，这一点TikTok内部应该很清楚。欧洲市场的机会太大了不可能说不要就不要。但要想重新启动欧洲业务，TikTok得先解决几个问题：怎么应对监管压力？怎么做好本地化运营？怎么让商家重新有信心？

或许可以参考SHEIN在巴西市场的做法。SHEIN在巴西的时候， 没有直接照搬国内的模式，而是专门针对巴西用户的消费习惯调整了供应链，还和当地的物流公司合作，解决了“再说说一公里”的问题。后来啊呢？SHEIN在巴西的月活用户突破了2000万，销售额占比达到了总体的15%。TikTok要是想在欧洲重振旗鼓，类似的本地化策略少不了。

再说一个，监管问题也不能忽视。TikTok现在在美国遇到的困境，很大程度上是主要原因是数据平安和国家平安问题。在欧洲，虽然也有GDPR，但只要在数据收集和使用上严格遵守规定，其实风险比美国小很多。有业内人士建议， TikTok可以考虑在欧洲建立独立的数据服务器，让欧洲用户的数据留在欧洲，这样既能满足监管要求，又能让用户放心。

跨境玩家的“借鉴课”：从TikTok调整看全球电商的生存法则

TikTok这次的战略调整，给整个跨境电商行业敲响了警钟。在全球化扩张的路上，不是所有市场都能“一把抓”，有时候“慢就是快”。那些想着一边铺开十几个国家市场的跨境卖家，现在可能要好好反思一下自己的资源够不够用。

更重要的是要学会“看天吃饭”。这里的“天”，既包括监管环境，也包括市场竞争。TikTok之所以选择暂缓欧洲，很大程度上是主要原因是美国市场的监管压力更大，竞争也更激烈。如果他们现在不集中精力应对美国那边的问题，可能会影响到整个电商业务的全球布局。跨境卖家在做市场选择的时候，也得看看哪个市场的“天气”更适合自己，不能盲目跟风。

再说说也是最重要的，是“用户至上”。不管是美国市场还是欧洲市场，到头来拼的还是谁能更好地满足用户需求。TikTok在美国的成功， 很大程度上是主要原因是他们抓住了短视频和电商结合的痛点，让用户在刷视频的一边就能买东西。跨境卖家要想在海外市场站稳脚跟， 也得想想怎么把产品和当地用户的习惯结合起来做出真正“懂用户”的电商体验。

说到底，TikTok暂缓欧洲电商，更像是一场战略“卧薪尝胆”。现在的收缩，是为了以后更大的扩张。至于他们能不能在美国市场闯出一片天欧洲市场什么时候能重新启动，还得看他们接下来的操作。但对跨境行业这次调整绝对是个值得研究的经典案例。