欧洲分期购物市场：从Klarna独大到群雄逐鹿

欧洲的BNPL市场这几年简直像坐了火箭。Klarna作为老牌玩家，市值一度冲到110亿美元，稳坐欧洲分期购物头把交椅。但问题来了——当越来越多新玩家带着融资和野心杀进来这个市场还能像以前那样让Klarna一家独大吗？或者说所谓的“竞争加剧”是不是只是行业内卷的又一个噱头？

110亿美元市值的Klarna，为何开始“坐不住”？

Klarna的故事得从瑞典说起。这家成立于2005年的公司， 最早只是个在线支付工具，后来转型做免息分期，直接抓住了欧洲消费者“既想买买买，又怕钱包空”的痛点。到2020年， Klarna已经覆盖12个欧洲国家，还顺手收购了意大利金融科技公司Moneymour，算是正式敲开了意大利市场的大门。按理说手握这么多资源和用户，Klarna应该高枕才对。

众多新玩家加入，欧洲分期购物市场竞争愈发激烈

但Sebastian Siemiatkowski——Klarna的CEO——最近在接受Sifted采访时话里话外透着一丝焦虑。他说比起PayPal这些老牌金融科技企业，他更担心那些突然冒出来的欧洲本土初创公司。这话耐人寻味，Klarna的“不安”，恰恰印证了新玩家的威胁不是空穴来风。

新玩家入场：融资赛道上的“油门踩到底”

2020年全球BNPL市场的融资数据，简直让人眼红。CB Insights的数据显示， 全年融资总额达到了15亿美元，而2018年这个数字还只有2600万美元，两年时间暴涨了近6倍。在欧洲，这股热潮更明显。2020年1月， Klarna的业务范围图还在更新，转眼间，Alma、Zilch、Twisto这些名字就冒了出来带着数千万甚至上亿欧元的融资，目标直指分期购物这块蛋糕。

从2600万到1.13亿：全球BNPL投资三年暴涨4倍

如果你翻看Sifted整理的2018-2020年全球BNPL产业投资情况， 会发现一个清晰的曲线：2018年平均每笔交易2600万美元，2020年直接飙到1.13亿美元。这种增长速度，在金融科技领域都算得上是“现象级”。欧洲市场尤其活跃，2020年疫情期间，线上购物爆发，BNPL成了消费者的“救命稻草”。Forrester的数据显示，2020年西欧电商市场规模增速是2019年的2.5倍，达到了31%。这意味着什么？意味着分期购物的土壤正在快速肥沃，新玩家自然不会放过这个机会。

欧洲本土新势力：Alma、 Zilch、Twisto的“抢滩战”

先说说法国的Alma。这家公司成立于2019年，创始人Louis Chatriot是个“技术控”。Alma的核心竞争力是一套独特的信用评分系统，能在几秒钟内给用户贷款评估。2020年疫情封锁期间，Alma的用户量像坐了火箭——每个月都有数百个商户加入平台。到了2021年1月， Alma宣布完成4900万欧元B轮融资，准备用这笔钱做“全欧覆盖”，直接填补Klarna没涉足的法国和中欧市场。

这些新玩家，个个手里攥着钱，眼里闪着光，哪像是要“温柔竞争”的样子？

再看英国的Zilch，定位很明确：要做“千禧一代和Z世代的运通信用卡”。用户通过Zilch能拿到个人信用额度和分期服务， 2020年拿到了英国FCA的消费信贷许可证，用户量直接突破10万。最狠的是波兰的Twisto， 2013年成立，现在用户量已经160万，横跨中欧市场，2020年还在丹麦、西班牙设了办公室，准备往罗马尼亚扩张。

不止新玩家：传统巨头和“跨界打劫者”的双重夹击

你以为新玩家只是那些初创公司？格局小了。欧洲BNPL市场的竞争，从来都不是“新手vs老手”那么简单。传统金融巨头和“跨界打劫者”的加入，让这场游戏变得更复杂了。

PayPal、亚马逊入场：BNPL成了“标配”服务？

2020年， PayPal突然宣布推出“Pay in 3”免息分期服务，直接对标Klarna。亚马逊更狠，在自己的购物车里嵌入了分期选项，用户结账时多一个按钮就能“先买后付”。这些传统企业有现成的用户和商户资源，Klarna引以为傲的“生态优势”，在他们面前可能没那么香了。更麻烦的是这些巨头不差钱，补贴起来比初创公司更狠。比如亚马逊，完全可以靠自己的电商平台流量，把BNPL服务推给几亿用户，新玩家想抢？得先问问亚马逊同不同意。

工资预支服务：从“提前发工资”到“抢走BNPL用户”？

还有一群“隐形对手”，你可能都没注意——工资预支服务企业。英国的Hastee就是典型， 它给企业员工提供“按需支付工资”服务，员工不用等到月底就能拿到一部分工资。这种服务直接解决了短期现金流问题，很多用户可能根本不需要再找BNPL贷款了。Hastee的CEO说：“如果员工能提前拿到钱，谁还会去买东西时分期？”这话虽然绝对，但点出了一个残酷现实：BNPL的用户基础，正在被另一种“即时满足”的服务蚕食。

数据里的真相：欧洲BNPL市场真有那么“香”？

说到底，市场的“香不香”，得看数据。欧洲BNPL市场到底有多大？新玩家真的能分到一杯羹吗？有些数据可能让你大跌眼镜。

3570亿美元预期：2025年欧洲BNPL的“甜蜜点”？

， 2021年欧洲消费者在线购物数量达2.97亿，消费额预估46亿欧元，其中BNPL的贡献功不可没。但问题是这个“甜蜜点”够分吗？2025年3570亿美元的市场，如果一边涌入几十家新玩家，每家能分到多少？

28%营收来自单一客户：初创企业的“阿喀琉斯之踵”？

新玩家的狂欢背后藏着巨大的风险。以美国BNPL企业Affirm为例，它营收的28%都来自健身器械公司Peloton。这意味着什么？意味着Peloton的订单一减少，Affirm的营收就跟着跳水。欧洲的初创公司也没好到哪里去。比如Zilch， 虽然用户量破了10万，但大部分商户集中在英国和法国，一旦这两个市场竞争加剧，它的增长就可能停滞。更麻烦的是很多BNPL企业的商业模式依赖“抽成”——从交易总额里拿3%。这个比例看似不高，但如果商户佣金被巨头压低，新玩家的利润空间就会被直接挤压。Alma的Louis Chatriot也承认：“我们现在的盈利模式太单一，必须找到新的增长点。”

竞争激烈下的差异化：新玩家凭什么“啃下”Klarna的蛋糕？

既然市场这么卷，新玩家总得有点“独门绝技”才能活下去。靠烧钱补贴肯定不是长久之计，真正的差异化，藏在细节里。

深耕单一市场：比“全欧覆盖”更聪明的“区域渗透”

很多新玩家一开始就想着“全欧扩张”， 后来啊摊子铺太大，资源跟不上。反观那些成功的， 比如荷兰的bol.com，主要深耕比利时和荷兰，靠地理位置和历史纽带做深本地市场；法国的Fnac，专注法国本土，和本土商户绑定得特别紧。Twisto的策略也很聪明，先在波兰做到垄断，再往罗马尼亚扩张，每走一步都踩得很稳。这种“区域渗透”模式，虽然增长慢，但用户粘性和商户忠诚度更高，比盲目扩张靠谱得多。

信用评分系统：Alma的“用户画像”如何撬动商户？

BNPL的核心风险是什么？是用户还不上钱。很多企业靠传统征信数据评估用户，但欧洲很多年轻人根本没有信用记录。Alma的信用评分系统解决了这个问题——它能信用画像， 哪怕用户没信用记录，也能快速拿到贷款额度。这套系统让商户特别放心，主要原因是坏账率低。2020年疫情封锁期间，Alma的商户数量每月新增数百个，很多都是冲着这套信用评分来的。这种技术壁垒，是新玩家对抗巨头的“护城河”。

针对Z世代的“情感连接”：Zilch的“运通梦”能实现吗？

Z世代的消费习惯和千禧一代完全不同， 他们要的不是“便宜”，而是“酷”和“有认同感”。Zilch抓住了这点， 把自己定位成“千禧一代和Z世代的运通信用卡”，用粉色调的UI设计、社交化的互动体验，让年轻人觉得“用Zilch很潮”。它还和时尚、美妆类商户深度合作，推出“专属分期优惠”，直接击中Z世代的“种草”心理。这种“情感连接”比单纯的免息分期更有杀伤力，用户粘性自然就高了。不过 Zilch的“运通梦”能不能实现，还得看它能不能持续吸引到优质商户——毕竟光有用户没用，得有让用户“非买不可”的商品才行。

未来战场：欧洲BNPL的“三国杀”格局会形成吗？

现在欧洲BNPL市场， 已经隐隐形成了“三国杀”的态势：一边是Klarna这样的老牌巨头，一边是Alma、Zilch这样的本土新势力，还有PayPal、亚马逊这样的传统跨界玩家。未来几年，这三方会怎么博弈？

Klarna的优势在于品牌认知度和生态覆盖， 但它的问题也很明显——对法国、中欧市场的渗透不足，而且传统巨头的入场让它压力倍增。Alma这些新玩家，靠技术和差异化定位抢到了一席之地，但它们的“地盘”太小，抗风险能力弱。至于PayPal、 亚马逊，它们有流量和资金，但BNPL不是它们的“核心业务”，可能不会像初创公司那样拼命。

到头来 市场可能会走向“分层”：Klarna和传统巨头占据中高端市场，专注大额分期；新玩家深耕细分领域，比如时尚、3C产品的小额分期；而工资预支服务企业，则会抢走一部分对现金流敏感的用户。对于新玩家想在夹缝中生存，要么靠技术壁垒，要么靠用户定位，要么靠区域深耕。如果还想“啥都要”，再说说可能啥都得不到。