据外媒报道，最近跨境电商圈子里传得最多的是亚马逊又在搞事情嗯。这次不是什么新功能上线， 也不是物流提速，而是它悄悄把自有品牌业务越做越大，大到让平台上的卖家心里直打鼓。那些靠亚马逊吃饭的中小商家， 现在晚上做梦可能都在琢磨：明天早上起来会不会发现自己的产品旁边多了个“Amazon's Choice”的同款，价格还便宜一半？

当平台方开始自己下场卖货

这事说起来有点讽刺。早些年，卖家挤破头想进亚马逊，看中的是它巨大的流量和完善的物流体系。那时候大家担心的是假货问题，是平台规则朝令夕改，是广告费越投越贵。可谁也没想到，最让卖家睡不着觉的，居然是亚马逊自己开始卖东西了。

亚马逊加大力度发展自有品牌业务 商家越来越担心与之直接竞争

2023年10月， 美国财经媒体CNBC曝了个大料：亚马逊搞了个叫“加速器”的新计划，专门拉拢第三方卖家加入“亚马逊品牌家族”。说白了就是让卖家把产品交给亚马逊做自有品牌，平台负责推广和销售，卖家分点利润。听着像好事？可卖家们不这么想。他们觉得， 这哪是“合作”，分明是“收编”——今天你把自己的品牌交给亚马逊，明天它可能就用自己的名字卖一模一样的东西，价格更低，流量更好，你连还手的机会都没有。

更让卖家憋屈的是这种“平台竞争”早就开始了。亚马逊网站上有个不成文的规矩：在相互竞争的产品列表下方，总会优先展示“亚马逊家族品牌”的产品。比如你搜一款无线耳机， 页面前几排可能是各种杂牌，但往下拉，准能看到一个包装简洁、写着“Amazon Basic”的同款，价格往往比第三方卖家便宜20%-30%。这不是偶然是亚马逊故意为之。

那些靠亚马逊吃饭的卖家， 现在心里有点慌

深圳做家居用品的李哥，在亚马逊上卖了五年收纳盒，年销售额大概800万人民币。他最近跟朋友喝酒时叹气：“以前怕的是同行压价，现在怕的是亚马逊自己下场。”他说的不是空话。2023年第三季度， 他发现平台上突然冒出一个叫“Amazon Home”的收纳盒系列，尺寸、材质、设计跟他卖得最好的那款几乎一模一样，价格却低了15%。更糟的是 这个“Amazon Home”获得了“Prime会员专享折扣”，还占据了搜索后来啊的首页位置。

“我找过客服，他们说这是平台自有品牌，不违规。”李哥无奈地说“我能怎么办？降价？那点利润连广告费都覆盖不了。不降价？眼睁睁看着订单被抢走。”他的遭遇不是个例。跨境电商行业有个流传甚广的说法：亚马逊就像个大型购物中心， 卖家租了柜台辛苦做生意，后来啊有一天购物中心自己也开始卖同类商品，还把最好的位置留给了自己的店。

这种恐慌情绪在中小卖家中蔓延。根据跨境电商服务商 jungle scout 2023年第三季度的一项调查， 超过65%的亚马逊卖家认为，亚马逊自有品牌业务是他们目前面临的最大威胁，比例甚至超过了“广告成本上升”和“物流延迟”。

Mama Bear的逆袭：40%增长背后的“平台偏爱”

说到亚马逊自有品牌的杀伤力，不得不提一个叫“Mama Bear”的母婴品牌。这是亚马逊2019年推出的自有尿布品牌， 一开始没什么存在感，市场调研公司One Click Retail的报告显示，2022年初，它的销量还落后于Honest Company、Bambo Nature这些小众品牌。

转折点发生在2023年第二季度。亚马逊突然对这个品牌动了真格——它把Mama Bear纳入了“每日 deals”促销活动， 首页 banner 给了专属展示位，还推出了“买二送一”的限时折扣。效果立竿见影：One Click Retail的数据显示， 2023年Q2到Q3，Mama Bear的销售额增长了40%，平均每周达到20万美元，直接超过了Honest Company，成为亚马逊平台上销量第三的尿布品牌。

“亚马逊对自有品牌的偏爱，从数据上就能看得清清楚楚。”跨境电商分析师张明说“同样的产品，第三方卖家想上首页，可能需要花几万美元打广告，还要等平台审核。但自有品牌不一样，平台想推就推，想给什么位置就给什么位置。”这种“资源倾斜”让很多卖家感到不公平。他们认为，亚马逊作为平台方，本该中立对待所有卖家，现在却亲自下场抢生意，这破坏了市场规则。

更让卖家寒心的是亚马逊不仅卖自己的品牌，还在“收编”第三方品牌。2023年9月， 亚马逊推出了“品牌加速器”计划，邀请第三方卖家把品牌授权给亚马逊，平台负责产品迭代、市场推广和全球销售。条件是：卖家必须放弃品牌的独立运营权，亚马逊拥有定价权和渠道控制权。有知情人士透露，已经有20多个中小卖家接受了这个计划，其中大部分是做母婴用品和家居产品的。

“这相当于把自己的命交给了亚马逊。”一位拒绝透露姓名的卖家说 “今天你为了赚钱把品牌交给它，明天它可能就告诉你：‘这个品牌我们自己做更合适，你可以滚了。’”

从9倍增长到250亿营收，自有品牌成了亚马逊的印钞机

亚马逊为什么这么执着于发展自有品牌？答案很简单：钱。市场研究公司TJI Research的报告显示， 2016年初，亚马逊的自有品牌数量只有不到15个，到了2023年10月，这个数字已经超过了120种，增长了9倍。太阳信托罗宾逊汉弗公司的预测更夸张：他们估计2022年亚马逊自有品牌的营收达到了75亿美元，到2022年这个数字会飙升到250亿美元。

“自有品牌的利润率比第三方卖家高得多。”亚马逊前高管丽莎·吴在接受采访时说 “第三方卖家要抽成15%-20%，还要承担广告费、仓储费，利润可能只有5%-10%。但自有品牌不一样，从生产到销售都在亚马逊掌控中，供应链成本能降低30%以上，利润率轻松超过30%。”

除了赚钱，自有品牌还能帮亚马逊完善产品生态。亚马逊的目标是成为“万货店”，什么都能卖。但有些品类，比如母婴用品、家居用品，消费者更信任专业品牌。亚马逊通过推出自有品牌，既能填补产品空白，又能用低价吸引价格敏感的消费者，一举两得。

“你看亚马逊的Prime会员体系，核心就是‘快速+低价’。”跨境电商专家刘芳分析，“自有品牌能帮助亚马逊实现低价，主要原因是它是从源头控制成本的。当消费者习惯了亚马逊的自有品牌，就更可能成为Prime会员，从而形成良性循环。”

有人说这是“自然进化”， 卖家却觉得“被背刺”

对于亚马逊的自有品牌战略，业内有两种截然不同的看法。支持者认为， 这是电商平台发展的“自然进化”——就像沃尔玛、Costco都有自己的自有品牌一样，亚马逊做自有品牌没什么不对，消费者能获得更低的价格和更好的选择。

“亚马逊本质上是零售商，零售商做自有品牌是天经地义的事。”D.A. Davidson公司的分析师汤姆·福特说 “它只是想给消费者提供更多高性价比的产品，这没什么错。”

但卖家们不买账。他们觉得亚马逊“过河拆桥”——当初用“低门槛、 高流量”把卖家吸引到平台上，等平台做大了就开始自己下场抢生意。“这就好比你在菜市场租了个摊位卖菜， 后来啊菜市场老板自己也开始种菜、卖菜，还把你旁边的位置占了价格比你便宜。”一位卖家愤怒地说。

更让卖家担心的是亚马逊掌握着所有的数据。哪个产品卖得好， 哪个品类有增长潜力，这些数据本该是卖家制定策略的依据，但现在却成了亚马逊发展自有品牌的“情报源”。“你卖什么产品火了亚马逊马上就推出同款自有品牌，用你的数据打败你。”李哥说“这就像考试的时候，老师一边监考，一边看你的卷子，然后自己写了一份答案贴在墙上。”

这种“数据垄断”让卖家陷入了被动。他们既不敢轻易推出新产品，怕被亚马逊“抄袭”；又不敢涨价，怕把市场份额拱手让给自有品牌。“现在亚马逊上有些品类，比如电池、数据线、手机壳，几乎已经被自有品牌垄断了中小卖家根本没法玩。”一位做3C配件的卖家说。

分析师：亚马逊的目标是“零售界的AWS”

为什么亚马逊对自有品牌如此执着？跨境电商研究公司Marketplace Pulse的创始人尤扎斯·卡兹尤科纳斯给出了一个大胆的猜测：亚马逊的终极目标，是成为“零售界的AWS”。

“AWS为什么成功？主要原因是它掌控了云计算的所有环节，从服务器到软件到服务。”卡兹尤科纳斯说 “亚马逊想用同样的逻辑掌控零售——从产品生产到仓储物流，从销售渠道到售后服务，全部自己搞定。自有品牌就是实现这个目标的关键一步。”

他认为， 亚马逊到头来会像AWS一样，向零售行业提供“端到端服务”——品牌商可以把产品设计交给亚马逊，生产交给亚马逊的代工厂，物流交给亚马逊的FBA，销售交给亚马逊的平台，亚马逊从中抽成。听起来很美好？但对卖家这意味着他们将失去对品牌的掌控权，沦为亚马逊的“代工厂”。

“亚马逊的野心太大了。”一位业内人士感叹， “它不仅想做最大的电商平台，还想做最大的零售品牌商，最大的物流服务商，最大的产品供应商。当它掌控了零售产业链的所有环节，卖家还能剩下什么？”

卖家的应对策略：与其等“收编”， 不如自己“破局”

面对亚马逊的自有品牌扩张，卖家真的只能坐以待毙吗？也不尽然。一些有远见的卖家已经开始调整策略，试图摆脱对亚马逊的依赖，找到自己的生存空间。

杭州做母婴产品的王总，2023年做了一个大胆的决定：把30%的产能从亚马逊转向独立站和社交媒体。“以前总觉得亚马逊是‘金主’，离不开它。”王总说“但现在发现，把所有鸡蛋放在一个篮子里太凶险了。”他聘请了一个小团队， 专门运营TikTok和Instagram，通过短视频展示产品生产过程，吸引了一批忠实粉丝。2023年第三季度，他的独立站销售额同比增长了35%，亚马逊的依赖度从70%降到了45%。

“独立站虽然流量小，但好处是没中间商赚差价，利润更高。”王总说“而且能直接和消费者沟通，收集反馈，快速迭代产品。不像亚马逊，规则说变就变，你根本没法应对。”

除了拓展独立渠道，一些卖家开始专注于“小众细分市场”。深圳做手工皂的李姐，放弃了亚马逊上竞争激烈的大众款，转而推出针对敏感肌的“医用级手工皂”。这款产品用料特殊， 工艺复杂，售价是普通手工皂的三倍，但主要原因是定位精准，反而成了爆款，复购率达到了40%。

“亚马逊自有品牌的优势是‘量大价优’，但缺点是‘缺乏个性’。”李姐说“我们做小众细分产品，就是避开和亚马逊的正面竞争，找到自己的‘护城河’。”她还提到， 她现在很少在亚马逊上打价格战，而是通过“产品故事+专业测评”吸引消费者，转化率比同行高了20%。

还有一部分卖家选择“抱团取暖”。广州做家居用品的几个小卖家， 联合成立了“品牌联盟”，共享仓储和物流资源，一起开发新产品，一起做独立站推广。“单打独斗肯定不行， ”联盟负责人陈先生说“但抱团就不一样了我们能在产品设计、市场推广上互相支持，形成合力。”

当亚马逊卖遍全品类，卖家还有活路吗？

亚马逊自有品牌的扩张还在继续。2023年10月， 有消息称亚马逊正在测试“Amazon Fresh”自有品牌食品线，准备进军高端食品市场；一边，它还在和几家运动品牌谈判，计划推出“Amazon Sport”系列运动服饰。

“亚马逊的目标很明确：把所有高利润品类都做成自有品牌。”张明分析，“接下来它可能会盯上美妆、个护、保健品这些高利润品类，卖家们需要提前做好准备。”

面对亚马逊的“全面进攻”，卖家该何去何从？或许答案不是“对抗”， 而是“共生”——但前提是卖家必须拥有亚马逊无法复制的东西：独特的品牌文化、专业的产品知识、忠实的消费者社群。

“亚马逊可以复制你的产品，复制你的价格，但复制不了你对消费者的真诚，复制不了你做产品的初心。”李哥说“与其天天担心亚马逊抢生意，不如把心思放在产品上，做出让消费者真正喜欢的东西。只要你的品牌足够强，就算亚马逊下场，消费者也会选择你。”

这场亚马逊与卖家的博弈，才刚刚开始。到头来的赢家，一定不是那些抱怨规则的人，而是那些适应规则、打破规则，甚至自己制定规则的人。