中东电商Noon上线周年， 那些豪言壮语实现了几分

2017年9月，一个叫Noon的电商平台在中东市场悄悄上线。创始人穆罕默德·阿拉巴尔站在迪拜的哈利法塔下信誓旦旦要打造“阿拉伯世界的亚马逊”。一年后 当这个被戏称为“阿拉巴巴”的男人回头看，那些许下的愿望——赶超Souq、称霸海湾、渗透中东北非——到底实现了几分？

从“地产大亨”到“电商新贵”：阿拉巴尔的野心与现实

说起Noon，绕不开那个被称为“阿拉巴巴”的男人。穆罕默德·阿拉巴尔， Emaar地产的董事长，哈利法塔的“建造者”，早年留学新加坡，骨子里刻着阿拉伯人的民族主义。他总觉得， 中东的电商市场不该被外国人掌控，2017年初收购Souq失败后他索性自己掏钱——拉着沙特公共投资基金砸了10亿美金，硬生生造出了Noon这个“本土孩子”。

中东“土豪”电商Noon上线一年，去年许的愿都实现了吗？

这位地产大亨的电商棋下得很大。早在Noon成立前， 他就在产业链上布子：全资收购有8年经验的JadoPado.com，拿下时尚电商Namshi.com 51%股份，还支持成立了姐妹公司Sivii.com。2016年，他甚至豪掷1.13亿美元投资了奢侈品电商Yoox Net-a-Porter。这哪是做电商，分明是在建一个“阿拉伯版阿里生态”。

野心写在脸上：Noon要“一年走完Souq十年路”。2017年9月上线，10月就冲进沙特购物App排行榜前三，阿联酋排名第三。App Annie的数据确实亮眼，但有人质疑：流量能当饭吃吗？Souq被亚马逊收购后用户基础和供应链根基还在Noon的“弯道超车”是不是太乐观了？

流量逆袭背后：转化率的“隐痛”与用户的“三分钟热度”

Noon的团队确实拼。2018年， 迪拜机场、Emaar旗下的所有楼盘一夜之间挂满Noon的广告牌，夜色里闪着蓝光，像极了阿拉巴尔不服输的劲头。沙特和阿联酋的消费者被这阵仗吸引， 下载量蹭涨，但打开App后的转化率，却成了藏在流量光鲜下的“隐痛”。

行业内部人士透露，Noon的转化率长期徘徊在2.5%左右，而Souq稳定在3.8%。为什么？用户反馈很直白：“包装像礼物，但商品种类比Souq少一半”“价格有时候比亚马逊贵，还要等3天才到”。Noon的极致包装确实成了早期口碑——消费者收到包裹会发朋友圈， 说“像朋友送的礼物”，但新鲜感过去后大家还是要回归“多快好省”的本质。

更麻烦的是“三分钟热度”。2018年4月， Noon上线拍卖业务，想学中国闪购刺激消费，后来啊首月参与用户仅占活跃用户的8%，远低于预期的20%。中东消费者对“竞价”似乎并不感冒，他们更习惯“一口价”的确定性。这让Noon的团队不得不反思：本土化是不是只做了表面功夫？

物流的“双刃剑”：当日送达的成本与用户的“得寸进尺”

为了用户体验， Noon在阿联酋和沙特砸重金建了末端配送团队，承诺“当日送达”。迪拜和利雅得的仓库面积加起来1000万平方英尺，60个足球场那么大，自动化程度号称“中东最高”。2018年白色星期五， Noon确实做到了80%订单当日达，但背后的成本高到吓人——单均配送成本比Souq高出40%。

用户却并不领情。“上周买的手机，承诺下午6点到，后来啊8点才到，客服说‘交通拥堵’。”迪拜用户Fatima在社交媒体抱怨。更让Noon头疼的是用户被“当日达”惯坏了：一旦延迟，差评就像潮水涌来。有员工私下说：“我们像快递员一样被‘伺候’，用户却觉得理所当然。”

物流投入是个无底洞。2018年7月， Noon宣布开放埃及市场，但当地物流基础设施落后当日送达根本不可能，只能改成“48小时达”。这让“极致体验”的口号打了折扣，也暴露了Noon的软肋：在非核心市场，本土化能力严重不足。

国际化棋局：与eBay合作， 却难敌亚马逊的“全球肌肉”

面对Souq被亚马逊收购后的“全球购”业务，Noon在2018年6月拉来了eBay当“盟友”。沙特和阿联酋的消费者可以通过Noon买eBay上的美国商品，由Noon负责配送。这招看起来聪明——既丰富了商品品类，又借了eBay的供应链，但实际效果却有点“雷声大雨点小”。

数据说话：合作首月， eBay商品在Noon平台的销量仅占总销量的12%，远低于亚马逊全球购在Souq的25%。为什么？中东消费者对“海外购”的信任度，亚马逊用了12年才建立，Noon凭什么一年就追上？更致命的是亚马逊的Prime会员体系、全球仓储网络，是Noon短期内无法复制的“肌肉”。

2018年7月，Noon在中国设立深圳和香港办事处，想招募中国卖家。但现实骨感：中东消费者对中国商品的认知还停留在“低价杂货”，想卖高溢价家电，难如登天。有深圳的跨境电商卖家透露：“Noon要求我们提供‘阿拉伯语详情页+本地化售后’， 但单量太少，根本不划算。”

与Souq的缠斗：民族情怀 vs 商业本质

阿拉巴尔总说 Noon永远不会卖给外国公司，“要保护阿拉伯经济不受外来威胁”。这话听着热血，但商业世界里情怀能扛多久？Souq被亚马逊收购后 用户没流失多少，反而主要原因是亚马逊的全球供应链，商品种类多了30%，价格低了15%。

Noon的“本土牌”打得很用力：仓库建在沙特， 员工90%是阿拉伯人，甚至连客服都用阿拉伯语优先。但消费者用脚投票：2018年黑色星期五，Souq的GMV是Noon的2.3倍。一个沙特消费者在论坛直言：“我喜欢支持本土品牌， 但Souq的东西更便宜，选择更多，我为什么要委屈自己？”

更尴尬的是Noon想学阿里搞“生态”，但中东的电商生态太稚嫩。支付环节， 信用卡仍是主流，电子支付渗透率不足20%；物流环节，除了阿联酋和沙特，其他国家的基础设施差强人意。Noon的“大棋”，看起来更像是“单兵作战”，四面出击却处处受制。

未来挑战：渗透率14%的梦想， 还有多远

Noon计划用几年时间把中东电商渗透率从2%提升到14%，这意味着市场要从30亿美元扩张到700亿美元。这个数字听着振奋， 但2023年的现实是：整个中东电商市场规模才120亿美元，Noon的份额不到15%。

2022年， Noon开放了埃及市场，2023年又盯上了摩洛哥，但每进入一个新市场，就要烧掉数亿美元建仓、招人、打广告。有投资人私下说：“Noon像一辆烧钱的车，油箱里的钱还能撑多久？阿拉巴尔的地产帝国能一直给它输血吗？”

回头看Noon上线一周年的成绩单：流量冲进前三， 包装惊艳用户，物流当日达，国际化布局初见雏形。但这些光环背后是转化率的挣扎、成本的巨亏、与Souq的巨大差距。那些许下的愿望，有的实现了几分，有的还在风中飘着。中东电商这场混战， Noon不是再说说的赢家，但也远未到认输的时候——毕竟阿拉伯世界的“亚马逊梦”，才刚起步。