印度咖啡市场的“速溶困局”与即饮觉醒

印度人喝咖啡的方式， 很长一段时间里都被三样东西定义：搪瓷杯、开水速溶粉、办公室角落的热水壶。ITC、 雀巢、联合利华这几家巨头，靠着几十年的深耕，把速溶粉装进了千家万户的储物柜，也把“咖啡=粉末”的刻板印象刻进了消费者的DNA里。可谁能想到， 当00后开始成为消费主力，当孟买、班加罗尔的写字楼里堆起星巴克杯，当“精品咖啡”这个词开始在社交媒体上刷屏，瓶装即饮咖啡突然成了印度零售货架上的新“香饽饽”——而这片被速溶巨头们忽略的空白赛道，早就被一群“破局者”悄悄盯上了。

从“粉状依赖”到“液体渴望”：喝咖啡的印度人变了

说起印度咖啡市场，老一辈人只会想起雀巢的“雀巢咖啡”倒在杯子里“刺啦”一声冒泡的样子。粉状速溶便宜、方便，热水一冲就能喝，完美契合了印度人“喝茶更普遍但咖啡有时候需要”的消费习惯。可问题在于， 这种“方便”牺牲了太多东西：咖啡豆的香气在高温烘干中消失殆尽，取而代之的是人工香精的甜腻，喝完嘴里总像含了一块糖精。

瞄准印度即饮咖啡空白赛道，DTC品牌「Sleepy Owl」完成 650 万美元 A 轮融资

变化是从什么时候开始的？大概是2016年之后。印度经济增速放缓但中产阶级依然在壮大， 年轻一代开始追求“小确幸”——他们愿意为一杯拿铁多付20卢比，也愿意为“手冲”“冷萃”这些听不懂的词买单。社交媒体上， 孟买一家叫“Third Wave Coffee”的独立咖啡馆火了年轻人排队两小时就为打卡一张“咖啡拉花”的照片；班加罗尔的写字楼里办公室咖啡机成了标配，不再是速溶粉的天下。数据显示， 印度现磨咖啡市场年增速超过12%，但真正让资本眼睛发亮的，是那个藏在“现磨”背后的即饮咖啡——它既能满足“随时随地喝”的便捷，又能保留比速溶粉更好的口感，简直是为快节奏的都市年轻人量身定做。

Sleepy Owl：抓住空白赛道的冷酿“破局者”

在印度即饮咖啡市场的“群雄逐鹿”中，Sleepy Owl绝对算得上是“最会讲故事”的那个。2016年6月， 三个刚从大学毕业的年轻人——Ajai Thandi、Arman Sood和Ashwajeet Singh——在新德里的一个共享办公室里用一台二手咖啡机开始了他们的“冷酿实验”。Ajai Thandi此前在JP摩根管投资， Arman Sood是咖啡发烧友，Ashwajeet Singh负责供应链，三个人凑了不到50万卢比启动资金，目标只有一个：做出一瓶让印度人愿意“天天喝”的瓶装咖啡。

从B2B到B2B+B2C：渠道闪电战

Sleepy Owl的聪明之处，在于它没一开始就硬刚线下零售。初创公司没钱、没资源，直接跟沃尔玛、家乐福这些大渠道谈合作，无异于“以卵击石”。他们选择先从B2B切入：给孟买的五星级酒店供应瓶装冷酿咖啡， 给IT公司的茶水间提供员工福利咖啡，甚至跟健身房合作，推出“运动后恢复能量咖啡”。靠着“to B”的稳定订单， Sleepy Owl熬过了最难的初创期，也攒下了第一批“种子用户”——这些喝过冷酿咖啡的白领，后来成了品牌最忠实的传播者。

2021年之后Sleepy Owl开始“两条腿走路”：B2B+B2C。他们在官网上开了直营店， 推出“订阅服务”——用户每月花999卢比，就能收到4箱不同口味的冷酿咖啡；线下更是“闪电扩张”，跟大型连锁超市如Reliance Fresh、More合作，把货铺进全印度的3000多家零售网点；更狠的是开直营店，2023年一年就在孟买、德里、班加罗尔开了1700家“快闪店+体验店”，每家店面积不大，但装修很潮，年轻人愿意来打卡拍照。截至2023年底， Sleepy Owl的消费者总量达到了6万人，其中30%是“复购用户”——这个数字在印度快消品里已经算相当亮眼了。

订阅经济试水：锁定用户的“咖味习惯”

做订阅服务， Sleepy Owl不是第一个，但可能是印度咖啡品牌里“玩得最溜”的。他们发现，印度消费者对“定期配送”接受度很高——毕竟连牛奶都能每天送，咖啡为什么不行？2023年， Sleepy Owl推出“Owl’s Nest”订阅计划，用户可以选择“每周一箱”或“每两周一箱”，口味覆盖“经典黑咖”“燕麦拿铁”“榛果风味”等6种，配送范围覆盖全印度25个邦。有意思的是 订阅用户转化率比普通用户高27%，客单价也高出35%——这说明，一旦养成了“喝Sleepy Owl”的习惯，用户就不愿意轻易换品牌了。

全球咖啡产业的规模也在给Sleepy Owl“打气”。2020年，全球咖啡产业总规模1020.2亿美元，预计到2025年，年复合增长率能到4.28%。虽然增速不算快， 但“即饮咖啡”这个细分领域增速远超大盘——比如北美即饮咖啡市场年增速8%，欧洲是6%，而印度几乎是“从零到一”的增长潜力。Sleepy Owl创始人Ajai Thandi在接受《YourStory》采访时说：“我们不是在跟雀巢抢速溶用户，我们是在培养‘喝瓶装咖啡’的新习惯。”

空白赛道真的“易进”吗？传统巨头的沉默与初创的挑战

看到Sleepy Owl赚得盆满钵满， 很多人会问：为什么雀巢、联合利华这些传统巨头不自己下场做即饮咖啡？难道他们没看到这片蓝海吗？答案是：看到了但下不了手。

冷酿工艺：技术壁垒还是营销噱头？

即饮咖啡的核心工艺，在于“如何让瓶装咖啡保持跟现磨一样的口感”。热萃咖啡速度快， 但高温会让咖啡变酸，保质期也短；冷萃咖啡用12-24小时低温浸泡，口感更顺滑，酸度低，但技术难度大，对咖啡豆品质要求高，生产成本是热萃的2-3倍。Sleepy Owl早期找了德国的咖啡设备供应商， 定制了一套冷萃生产线，光是设备就花了200万美元——这钱，传统巨头不缺，但他们愿不愿意为“即饮咖啡”这个“小众品类”砸这么多钱，两说。

更关键的是“市场教育”。印度消费者习惯了速溶粉的“甜+香”，冷萃咖啡口感偏苦、带坚果香，很多人第一口喝不惯。Sleepy Owl花了两年时间做“盲测”， 找大学生试喝，调整配方——把苦度降低20%，增加一点点焦糖风味，才让“接受度”从一开始的35%提升到现在的68%。传统巨头如果推冷萃，可能需要更长时间的教育成本，还不如继续卖速溶粉来得稳当。

线下门店狂奔：1700家背后的“烧钱游戏”

1700家门店， 听起来很厉害，但对Sleepy Owl这更像是一场“烧钱游戏”。印度商业地产租金贵， 孟买市中心一家20平米的小店，月租金就要10万卢比；再加上装修、人工、库存，开一家店的成本至少50万卢比。1700家店， 意味着光租金一年就要烧掉100亿卢比——而Sleepy Owl2023年A轮融资才650万美元，折合540亿卢比，这点钱连“租金”都填不满。

更麻烦的是“供应链”。冷萃咖啡需要全程冷链运输，从工厂到仓库，再到门店，温度要控制在4℃以下否则口感会变差。印度冷链物流覆盖率只有30%，很多偏远地区根本送不到。Sleepy Owl只能跟第三方冷链公司合作， 但运费比普通物流贵3倍，这部分成本再说说都摊到了产品售价上——一瓶330ml的冷萃咖啡卖149卢比，比星巴克大杯拿铁还贵，普通消费者真的愿意天天买吗？

增量空间在哪？即饮咖啡市场的下一块“蛋糕”

尽管挑战重重，但印度即饮咖啡市场的“增量故事”远没讲完。Sleepy Owl的成功证明了这个赛道的可行性， 接下来谁能找到“差异化”的突破口，谁就能分走更大的蛋糕。

低因与风味：印度消费者的“口味实验”

印度人对咖啡因的耐受度普遍较低， 很多人喝咖啡会心悸、失眠，这给“低因即饮咖啡”留下了巨大空间。2023年， Sleepy Owl推出“低因冷萃系列”，主打“0咖啡因，保留咖啡香”，上线三个月就卖了20万瓶，复购率达到42%。另一个风口是“本土风味”——印度人喜欢把咖啡和香料混着喝，比如“豆蔻咖啡”“姜黄拿铁”。一家叫“Blue Tokai”的本土咖啡品牌， 去年试推“香料风味即饮咖啡”，把印度传统的“ masala”加进拿铁，后来啊在德里地区的单月销量突破了10万瓶。

下沉市场：从一线城市到小镇的“咖味渗透”

孟买、 德里的年轻人喝得起149卢比的瓶装咖啡，但印度还有8亿人口生活在二三线城市和乡镇。他们的消费能力没那么强，但对“新潮”的渴望一点也不少。印尼咖啡自动售货机公司JumpStart Coffee的做法或许值得参考：他们在雅加达的小镇上投放了500台自动售货机， 卖50印尼盾一杯的即饮咖啡，靠“低价+便捷”打开了下沉市场。Sleepy Owl也可以尝试“轻量化门店”——比如在小镇的杂货店里设个“咖啡专柜”， 或者跟本地便利店合作，用“试喝装”降低消费者的尝试门槛。

谁会是下一个“Sleepy Owl”？资本与品牌的赛跑

2023年，印度即饮咖啡市场成了资本的“新宠”。除了Sleepy Owl的650万美元A轮融资， 还有好几家初创公司拿到了投资：比如孟买的“Brew Coffee”专注“功能性即饮咖啡”，添加了胶原蛋白和维生素，去年8月拿到了300万美元天使轮；班加罗尔的“Coffee Culture”主打“植物基拿铁”，用燕麦奶代替牛奶，2023年11月完成了200万美元Pre-A轮融资。资本的涌入，说明这个赛道已经从“小众实验”变成了“主流战场”。

从“咖味玩家”到“生活方式品牌”：Sleepy Owl的野心

Sleepy Owl的创始人不止想做个“咖啡品牌”。他们计划在2024年3月前， 把年营收提升到60亿卢比，除了卖咖啡，还要推出“咖啡周边”——比如定制咖啡杯、咖啡豆研磨机，甚至跟时尚品牌联名推出“咖啡主题T恤”。Ajai Thandi说：“我们不是在卖咖啡，我们是在卖一种‘慢生活’的感觉。”这种从“产品”到“生活方式”的升级，或许能让Sleepy Owl在竞争中走得更远。

印度即饮咖啡市场的空白赛道，已经不再是“无人区”。但谁能真正抓住这个机会， 谁能把“喝瓶装咖啡”变成印度人的新习惯，还得看谁能更懂消费者、更能熬得住“烧钱”、更能玩转“差异化”。毕竟咖啡市场的战争，才刚刚开始。