当游戏玩家变成“剁手党”：Tapjoy Shopping如何把游戏变成“虚拟商城”？

凌晨两点，小张盯着手机屏幕里的《合成大西瓜》，就差再说说500游戏币就能解锁新皮肤。他点开Tapjoy的任务墙， 准备用看广告换点币，后来啊弹出的还是“填写问卷得奖励”的老套路——填了三分钟，提示“问卷已满”，游戏币一分没拿到。这种“为了游戏币被迫当苦力”的憋屈感，大概每个手游玩家都懂。但你知道吗？现在有些游戏里玩家不用看广告、填问卷，直接买东西就能换游戏币，而且还能买到现实中的商品。这背后 是Tapjoy推出的App内置电商平台“Tapjoy Shopping”，它想把游戏变成一个既能玩又能买的“虚拟商城”。

从“看广告换币”到“购物换币”：Tapjoy的“反套路”创新

说起Tapjoy，老玩家可能更熟悉它的“任务墙”功能。早在2006年，Tapjoy就推出了让玩家通过完成品牌任务来获取游戏内货币的模式。这种模式一度很火，但玩家很快就腻了——谁愿意为了几个游戏币，反复看30秒的广告，或者填一堆个人信息？更让开发者头疼的是 传统任务墙的转化率越来越低，2022年行业数据显示，任务墙的平均完成率只有12%，玩家流失率高达35%。

帮厂商在游戏里“开店”，「Tapjoy」上线App内置电商平台「Tapjoy Shopping」

Tapjoy明摆着也发现了这个问题。2023年， 他们突然宣布上线“Tapjoy Shopping”，把“完成任务换币”变成了“购物换币”。简单说玩家可以直接在游戏里购买现实中的商品，购买后不仅能拿到商品，还能获得游戏内货币奖励。比如你在《开心消消乐》里买一瓶可口可乐，游戏里就会给你100金币，还能直接兑换皮肤。这种模式彻底颠覆了传统任务墙的逻辑——玩家不用再“被迫干活”，而是“主动消费”就能获得奖励。

玩家到底买不买？藏在游戏里的“消费心理学”实验

很多人会问：玩家真的会为了游戏币，在游戏里买东西吗？答案是肯定的。Tapjoy 2023年第三季度报告显示， 接入Tapjoy Shopping的游戏中，玩家平均客单价达到28美元，远高于传统电商的平均15美元。更意外的是63%的玩家表示，他们购买商品的主要动机是“为了获得游戏币”，而不是商品本身。

这背后其实是Tapjoy精心设计的“消费心理学实验”。他们发现，Z世代和千禧一代玩家有两个特点：一是对游戏内货币有强烈需求，二是喜欢“即时反馈”。Tapjoy Shopping正好把这两点结合起来了：玩家购物后 游戏币奖励会立刻到账，商品还能直接收货——这种“即时满足感”让玩家上瘾。

某休闲游戏厂商在2023年黑五期间做过一个测试：他们在游戏里上架了一款售价9.9美元的无线耳机，承诺购买后可获得500游戏币。后来啊，这款耳机在3天内卖出了1.2万件，转化率达到8.7%，而同期游戏内广告的转化率只有2.3%。更神奇的是玩家买了耳机后游戏留存率提升了15%——主要原因是他们有了更多游戏币，更愿意继续玩。

品牌方的新“流量密码”：为什么奢侈品牌也盯上了游戏？

对品牌方Tapjoy Shopping简直是“救命稻草”。现在传统广告的点击率越来越低，2023年行业数据显示，移动端广告的平均点击率已经降到0.35%。而游戏里的广告，主要原因是场景更沉浸，点击率能达到1.2%，是传统广告的3倍多。

更让品牌方心动的是游戏里的用户画像更精准。Tapjoy会根据玩家的游戏行为来匹配品牌。比如 喜欢玩《王者荣耀》的男性玩家，可能会看到运动品牌的广告；喜欢玩《恋与制作人》的女性玩家，可能会看到美妆品牌的广告。这种“场景化+精准化”的广告，转化率比传统广告高5倍以上。

奢侈品牌也开始布局游戏内电商。2023年11月， 奢侈品牌Gucci在Tapjoy平台上线的“虚拟试衣间”活动，让玩家可以在游戏里试穿Gucci的虚拟服装，购买后不仅能获得实体商品，还能获得游戏内专属皮肤。活动上线一周内，吸引了50万玩家参与，销售额达到200万美元。Gucci的数字营销负责人表示：“游戏里的用户更年轻、 更有消费能力，他们愿意为‘虚拟身份’付费，这是传统渠道做不到的。”

iOS隐私新政下的“突围战”：Tapjoy如何绕过IDFA限制？

2021年，苹果推出iOS 14.5，要求App必须获得用户同意才能使用IDFA。这对依赖广告的移动平台 简直是“釜底抽薪”——没有IDFA，广告主无法精准定位用户，广告效果大打折扣。很多广告平台所以呢收入下降30%以上。

但Tapjoy Shopping却没受太大影响。主要原因是它不依赖IDFA，而是用“游戏行为数据”来替代。比如 玩家在游戏里购买了多少游戏币、解锁了什么皮肤、玩了多长时间，这些数据都是Tapjoy自己掌握的，不需要用户授权。Tapjoy的CEO表示：“游戏行为数据比IDFA更精准，主要原因是它直接反映了用户的真实需求。比如一个玩家愿意花100美元买游戏币，说明他有很强的消费能力，我们就可以给他推荐更高端的商品。”

2023年， Tapjoy在iOS平台上的广告收入增长了45%，远高于行业平均的12%。这证明，即使没有IDFA，只要找到新的数据来源，广告平台依然能活得很好。

争议与挑战：游戏内电商会“毁掉”游戏体验吗？

虽然Tapjoy Shopping很火，但争议也不少。很多玩家担心，游戏内电商会让游戏变得“商业化”太重，破坏游戏体验。比如有些游戏可能会故意限制游戏币的获取量，逼着玩家去购物；或者把游戏设计得“不花钱就玩不下去”。这种“Pay-to-Win”的模式，早就被玩家吐槽过。

Tapjoy明摆着也意识到了这个问题。他们规定， 接入Tapjoy Shopping的游戏必须满足“非强制消费”原则——玩家不能通过购物获得游戏内的“数值优势”，只能获得“外观类”奖励。还有啊，Tapjoy还推出了“消费冷静期”功能，玩家每天最多只能消费50美元，避免冲动消费。

但有些开发者还是“阳奉阴违”。2023年，某款策略游戏被曝光“故意降低游戏币获取速度，逼着玩家购物”，导致玩家流失率飙升40%。Tapjoy发现后立刻下架了这款游戏，并将其列入“黑名单”。这说明，游戏内电商的“度”很难把握，稍有不慎就会“翻车”。

未来已来：游戏内电商会成为下一个“流量风口”吗？

不管争议多大，游戏内电商的趋势已经很明显。据Newzoo预测，2025年全球游戏内电商市场规模将达到500亿美元，占整个游戏市场的15%。而Tapjoy Shopping，明摆着想成为这个市场的“领头羊”。

未来Tapjoy可能会推出更多“跨界合作”。比如 和电影IP合作，让玩家在游戏里购买电影票，获得游戏内道具；和电商平台合作，让玩家在游戏里直接下单外卖，获得游戏币。甚至，他们可能会推出“虚拟货币通用化”——用一种游戏币，可以在多个游戏里消费，形成“游戏货币生态”。

对于开发者接入Tapjoy Shopping可能是一个“双赢”的选择。既能通过商品销售获得收入，又能通过游戏币奖励提升玩家留存率。但前提是必须平衡好“商业化”和“游戏体验”，不要让游戏变成“虚拟超市”。

对于玩家游戏内电商既是“福音”也是“陷阱”。福音是不用再看广告就能获得游戏币；陷阱是可能会忍不住“剁手”。毕竟 在游戏里买东西，太容易了——点一下按钮，就能拿到想要的皮肤和商品，这种“即时满足感”很容易让人上瘾。

总的Tapjoy Shopping的出现，让游戏和电商的边界越来越模糊。未来我们可能会看到更多“既能玩又能买”的游戏，而玩家，也会从“游戏玩家”变成“游戏消费者”。这到底是好事还是坏事？或许，只有时间能给出答案。