从RELX到Aiper：三年IPO企业的独立站增长密码藏在裂变里吗？

说到成立三年就成功IPO的企业，脑子里第一个蹦出来的肯定是RELX悦刻吧？这家2018年才成立的电子烟品牌， 硬是顶着“中国电子烟第一股”的光环在2021年1月22日敲钟纳斯达克，速度比很多互联网公司还快。Molly挖了挖他们的海外打法，发现一个有意思的点：独立站不仅没落下还藏着个增长引擎——裂变分销。但这是不是所有三年IPO企业的标配？那些没走这条路的企业，又是怎么撑起海外营收的？今天咱们就来掰扯掰扯。

RELX的独立站小心机：裂变分销不是万能解药， 但确实能打

RELX的独立站relxnow.com，打开首页就能看到个显眼的“推荐好友”入口。这操作看似简单， 实则暗藏玄机：好友通过链接首次下单，能立减9.9美元；推荐者自己呢，买满120美元也能砍20美元。算下来 一个老用户拉新，相当于用20美元的成本撬动一个新用户，还顺带巩固了老用户的忠诚度——这波操作，成本比投谷歌广告低多了转化率却高不少。

成立3年成功IPO，他的独立站也做裂变分销

他们还有个更狠的招：品牌联盟。普通用户注册就能生成专属推广链接， 拉来的订单能拿20%佣金，而且这佣金不是一次性的，30天内复购都能分成。20%什么概念？行业平均佣金也就10%-15%，RELX这相当于用高佣金把用户变成“免费销售员”。更绝的是 他们把联盟包装成“全球合伙人”，让素人觉得自己不是在赚钱，而是在帮一个“年轻品牌”改变世界——这种使命感，比单纯给钱更能驱动传播。

数据不会说谎。根据similarweb的数据， relxnow.com的月均访问量现在稳定在24.58万左右，环比上月还涨了65.50%。其中，社交媒体和推荐链接带来的流量占比超过35%，比很多靠投广告撑流量的独立站健康多了。你说这是不是裂变分销的功劳？当然是但也不是全部。RELX的独立站细节抠得死：弹窗先问年龄， 底部菜单放了18个国家版本，连产品配色都跟着当地审美走——25-34岁年轻用户占比60%，女性用户快到40%，渐变色外壳、小清新包装，这些本地化动作才是裂变能“裂开”的基础。

Aiper的另类路径：技术驱动的独立站，不用裂变照样卖2亿

但RELX的故事不是孤例。同样在三年内冲进IPO队列的企业里Aiper的独立站玩法就完全不一样。这家做户外便携储能和庭院产品的公司， 2023年光独立站销售额就接近2亿——你没看错，是2亿人民币，而且他们没怎么搞裂变分销。

Aiper的独立站更像个“技术说明书展示厅”。首页大篇幅讲电池密度、 防水等级、智能控制系统，产品详情页里塞满了第三方检测报告、用户实测视频，甚至还有工程师拆解vlog。他们不搞“推荐好友返现”， 而是搞“技术裂变”：用户买了个太阳能充电宝，觉得充电快，自发在、YouTube上晒测评，其他户外爱好者看到这个“硬核参数”，直接去独立站下单。这种“内容驱动的自然裂变”， 比主动分销更隐蔽，但转化率更高——客单价超过300美元的储能设备，靠熟人推荐转化率能到8%，远高于行业平均的3%。

有意思的是 Aiper的独立站流量结构里搜索流量占比超过50%，很多用户是直接搜“portable power station for camping”这种长尾词进来的。这说明他们没把鸡蛋放在裂变篮子里而是死磕SEO和技术内容。2022年他们还和北美户外博主合作了个“极端环境测试”系列， 把产品扔到撒哈拉沙漠、阿拉斯加冰川里充电，视频播放量破500万，独立站订单直接翻了两倍。这种“硬核内容裂变”，或许比给佣金更符合工业品出海的逻辑。

小魔兽的“反常识”操作：高端宠物独立站，裂变靠的不是钱是圈子

再来看个不一样的——小魔兽。这家2017年成立的宠物眼镜品牌， 三年内年营收就突破千万美金，独立站只卖高端货，一副宠物墨镜卖到89美元，比很多大牌还贵。按理说高客单价产品不适合裂变，毕竟没人愿意为了20块钱佣金推荐朋友买89美元的墨镜。但小魔兽偏偏把裂玩明白了只是玩的不是“分销裂变”，而是“圈层裂变”。

他们的独立站有个“宠物时尚社区”板块， 用户上传自家毛戴墨镜的照片，能兑换积分，积分能换折扣券。更重要的是 他们搞了个“宠物 influencer 计划”——不是随便什么网红，而是只选1000个“宠物妈妈”，免费送墨镜，让她们在朋友圈、宠物社群里晒。这些素人博主没有佣金， 但她们晒的照片更真实：“我家金毛戴这款去海边，防晒效果绝了”“柯基戴墨镜出门，回头率200%”。这种“真实用户裂变”，让小魔兽的复购率做到了45%，远高于行业平均的25%。2021年双11，他们没投一分钱广告，独立站销量却涨了300%，全是靠这些“宠物妈妈”自发传播。

你看，同样是裂变，RELX靠高佣金撬动大众用户，小魔兽靠圈层信任精准触达高端客群。这说明什么？裂变分销不是“一刀切”的策略，得看你的产品卖给谁。卖大众快消品的，用佣金杠杆没问题；卖小众高端品的，得用圈层裂变撬动口碑。

美畅新材的“工业裂变”：技术突破才是最好的裂变催化剂

再跳出消费电子和宠物用品，看看工业品。美畅新材2015年成立， 三年时间就做到了全球50%的金刚线市场份额，2018年上半年销量953万公里直接把国外垄断企业干趴下。他们没独立站，更没裂变分销，但他们的“裂变”更根本——技术裂变。

金刚线是光伏产业的核心材料，以前被日本企业垄断，每米成本要1.2元。美畅新材的研发团队把成本压到0.07元/米， 技术突破后客户主动帮他们裂变：光伏企业A用了美畅的线，成本降了30%，就推荐给光伏企业B；企业B用了又推荐给C……这种“技术口碑裂变”，比任何分销策略都狠。2017年，他们没参加行业展会，仅靠老客户推荐，新客户订单就增长了200%。你说这算不算裂变？当然算，只是裂变的不是用户，而是技术优势。

这说明什么？三年IPO的企业，增长路径可以有很多种。RELX靠品牌+裂变分销， Aiper靠技术+内容裂变，小魔兽靠圈层+口碑裂变，美畅新材靠技术+行业裂变。裂变分销只是其中一种，甚至不是必需的。关键是你有没有找到那个“可裂变的点”——是性价比？是技术硬核？还是圈层信任？

裂变分销的“双刃剑”：流量暴涨背后的隐忧

但话说回来裂变分销真像看起来那么美好吗？未必。RELX的独立站流量是涨了但2022年Q1营收却同比下降了28.5%。问题出在哪儿？过度依赖裂变分销，可能导致“流量陷阱”——新用户来得快，走得也快。RELX的复购率虽然不错， 但新用户获取成本在2022年涨了35%，主要原因是佣金越来越高，老用户薅羊毛越来越频繁，真正愿意付费的“精准用户”反而少了。

还有个更隐蔽的风险：品牌调性稀释。RELX的联盟计划里什么人都能推广，有些博主为了佣金会夸大宣传，甚至发虚假测评，损害品牌形象。2021年就曝出过海外KOL把RELX烟弹说成“能帮助戒烟”， 后来啊被消费者投诉虚假宣传，品牌口碑一度下滑。这说明裂变分销是把双刃剑，用好了是增长加速器，用不好就是品牌稀释器。

Aiper就没这问题。他们不搞大众裂变，只和硬核户外博主合作，内容真实用户精准，品牌调性反而越来越强。这说明裂变分销的关键不在于“裂得多广”，而在于“裂得准”。与其花高佣金拉一堆薅羊毛的泛用户，不如深耕圈层，找那些能代表品牌调性的“种子用户”帮你裂变。

给跨境卖家的差异化建议：别盲目跟风RELX

那么到底要不要在独立站搞裂变分销？这得分情况。如果你是快消品、 客单价低、复购率高，像RELX那样，用佣金杠杆撬动大众用户，确实能快速起量；但如果你是工业品、高客单价、决策周期长，学Aiper死磕技术内容和SEO，或者学小魔兽做圈层裂变，可能更靠谱。

具体怎么落地？Molly给你三个不成熟的建议：

第一，先看你有没有“可裂变的点”。性价比高、 有社交属性的产品，适合佣金裂变；技术硬核、有专业壁垒的产品，适合内容裂变；圈层强、用户粘性高的产品，适合口碑裂变。没有这些硬核优势，硬搞裂变分销，就是给用户发福利，自己烧钱。

第二，裂变要“慢半拍”。别一上来就搞高佣金、广撒网，先找100个种子用户，给他们专属福利，让他们帮你测内容、测话术。等裂变模型跑通了再放大。RELX早期也是先在深圳本地搞小范围测试，发现“推荐好友立减”转化率高，才推到全球的。

第三，裂变不是终点，留量才是。拉新重要，留住用户更重要。RELX现在也在搞会员体系， 买烟弹攒积分积分换周边；小魔兽的社区板块，用户上传照片能互动，这些都是在裂变后做“留量运营”。记住裂变分销是“引水渠”，独立站的内容和服务才是“蓄水池”，引来的水得蓄住不然干了也是白搭。

所以说 成立三年就IPO的企业，独立站不一定都搞了裂变分销，但它们都找到了适合自己的增长“裂变点”。RELX的裂变在分销，Aiper的裂变在技术，小魔兽的裂变在圈层，美畅新材的裂变在行业。与其羡慕别人的成功，不如先看看自己的产品、自己的用户，到底适合哪种“裂变”。毕竟最快的增长，从来不是复制出来的，是找到自己的基因，然后把它“裂”到极致。