线下分销：跨境电商从流量红利到渠道红利的转折点

跨境电商卖家们最近是不是总在刷到“下半场”这个词？前几年还在琢磨怎么把亚马逊店铺做到类目前十，现在突然发现，光靠线上好像走不动了。盘古集团总裁陈文辉早前提到过一组数据， 美国、德国这些成熟市场的线上渗透率大概20%，欧罗巴联盟不少国家甚至不到10%，这意味着什么？线上和线下的消费占比差不多是1:9。也就是说 卖家们挤破头争抢的线上流量，可能只占海外消费市场的冰山一角，那座藏在水面下的90%的线下市场，才是真正的大蛋糕。

线上触达的天花板：流量红利的消退与渠道焦虑

做亚马逊的卖家肯定深有体会， 前几年随便投点广告，订单蹭蹭往上涨，现在呢？广告费涨了一倍，流量却掉了一半。一个平台占据卖家整体营收80%的日子早就过去了平台流量红利见顶是板上钉钉的事。更头疼的是库存， 雨果跨境调研数据显示，今年前5个月，26%的卖家滞销库存占销售额31%以上，38%的卖家库存周转期超过2个月。深圳卖家zhou最近直接暂停了亚马逊所有广告投放， “任其自然发展”，他觉得一味靠广告砸单不是长久之计，朋友铺货的团队从150人砍到一半，不赚钱的平台直接关停。

问：如何抢跑跨境电商下半场？答：拿下海外线下分销

有棵树的案例更让人唏嘘， 被封了几百个店铺后只能靠线下渠道清库存，数亿的商品再说说回笼5000多万，毛利率低到-907%。截止2021年底，它还有7大品类约1143万个库存商品，账面余额6.4亿。这些数字背后 是无数卖家的血泪：流量下滑、库存积压、现金流断裂，跨境电商早就从“躺着赚钱”变成了“生存之战”。

线下市场的沉默金矿：被忽略的90%消费场景

线上难做，但线下市场真的那么好进吗？中国出海企业对海外零售环境不熟悉， 加上线下渠道入驻门槛高，比如美国商超动不动就要验厂、商标、独家授权，这些都把很多卖家挡在了门外。但反过来想，门槛高也意味着竞争小。安克创新2015年就开始布局线下 现在北美地区的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客，甚至日本的7-11都有它的身影，2021年线下收入45.7亿，占总营收的36.38%。泽宝2021年线下收入增长99.37%，靠的就是打入百思买、Costco这些连锁商超。

线下不是没有机会，只是需要换种思路。跨境在线CEO孙汉山说 很多大卖专门成立小B部门服务那些一次性采购200-300个产品的买家，这些其实就是线下小B卖家。广交会没开放的时候，这种小B订单反而给卖家添了不少。想想看， 当一个亚马逊卖家还在为单个订单利润5%发愁时线下批发订单可能直接把利润拉到15%，而且回款快，风险低。

入局线下分销：不是捷径， 而是重构供应链能力的考验

提到“分销”，很多卖家第一反应是“清库存”“低价甩卖”。确实 现在不少分销平台成了尾货处理场，跳蚤市场、2元店的价格低到卖家肉疼，一般只有售价的5%-10%。但深圳卖家沈力说分销看起来像“轻模式”，其实藏着不少雷，想靠它抢下半场先机，得先把这些雷排掉。

风险一：看不见的品控与侵权雷区

做线上分销， 产品不经过自己手，好坏全靠平台说这本身就是个坑。你根本不知道供应商发出去的是不是货不对板，更没法确认产品有没有侵权风险。一旦账号主要原因是侵权被警告，甚至封店，损失比压库存还大。沈力见过有卖家分销了一批“看起来没问题”的产品，后来啊被买家投诉专利侵权，直接把店铺做死了。

风险二：同质化泥潭与价格战的绞杀

跨境电商早就过了“流量红利期”， 现在拼的是产品、供应链、运营。但很多分销平台没海量货源，上新慢，卖家一多，好卖的大家都去卖，同质化严重。价格战打得不可开交，你卖9.9，他卖8.8，再说说谁都没钱赚。沈力说 现在很多分销平台都在抓新供应商和新分销商，但平衡太难了供应商想卖高价，分销商想低价拿货，中间平台夹在中间，利润薄得像纸。

风险三：供应链能力缺失：从“轻模式”到“重资产”的阵痛

对于刚入行的跨境小白， 沈力建议可以先用分销试错、跑款，铺货模式比精品更适合短期小打小闹。但长远来看，想规模化、做长久生意，终究得自己深挖供应链，自己备货。你看安克、石头科技，哪个不是供应链强者？石头科技能快速切入美国线下 靠的就是全球分销网络，线上亚马逊、沃尔玛合作，线下靠紫光、慕晨这些经销商，没有强大的供应链支撑，根本玩不转。

玩家画像：谁在抢夺海外线下分销的蛋糕？

线下分销这块蛋糕，现在引来了各路玩家。传统分销平台想从线上延伸到线下大卖自建平台清理库存，服务商从物流切入渠道，品牌方直接下场做DTC。大家打法不同，但目标一致：分走那90%的线下市场。

传统分销平台：货盘与技术的双重博弈

Saleyee赛盈分销算是行业里的“老玩家”， 定位精品，不做尾货。市场部张文忠说 他们主要做家居户外、小家电这些海外仓中大件，中国站和国际站都有，海外英文站点吸引了5万多家美国、英国本土企业采购，覆盖亚马逊、沃尔玛、Facebook、TikTok多渠道。供应商大多是贸易型，不是工厂，账期半个月到一个月，能帮卖家快速回笼资金。DSers也是体量大的， 今年5月和Shopify旗下Oberlo合并，成了官方一件代发工具，和速卖通、Shopify都合作。

大卖自建分销：清理库存与渠道扩张的双重诉求

通拓科技推夸克分销， 易佰网络上线easyseller，这些大卖自带供应链优势，产品质量相对有保障，品类也丰富。但问题也很明显：他们自己有清库存需求， 分销平台上难免出现库存产品，差异性不强；而且技术开发不是强项，平台体验可能不太好。有棵树被封后就是靠自建渠道清库存，但后来啊大家都看到了亏得底裤都不剩。

服务商延伸：从物流到渠道的链路延伸

慕辰、 俄速通、行云这些做海外仓和物流的，现在也想分线下分销的一杯羹。但线下拓展更像巨头游戏，拼的是产品力、供应链能力。石头科技能快速切入美国线下 靠的就是借助紫光、慕晨这些线下经销商；北鼎股份则说不同国家线下格局不同，美国主流是直营，但中间商渠道强也不排斥。对中小卖家这些服务商门槛太高，没点实力根本玩不转。

品牌方直营：DTC模式与线下渠道的协同

疫情后 很多跨境电商企业开始做DTC品牌，建独立站，省去中间环节，溢价空间更大。安克创新就是典型，DTC模式让它在线下有了更多话语权，能直接对接沃尔玛、百思买这些渠道。泽宝2021年财报显示， 封号事件后它加快推进“多平台、多渠道”，线下通过百思买、Costco等实现收入3.9亿，同比增长99.37%。品牌方做线下不是为了清库存，是为了做品牌沉淀，这才是长远之计。

破局关键：从“卖货”到“做渠道”的思维转变

想拿下海外线下分销， 光有想法不行，得有真本事。孙汉山说 B2C做到一定规模，完全可以成立B2B小部门，招个应届生做阿里国际站、领英，“领英现在做B2B非常好，基本不会亏钱，一个应届生一年肯定不止给你挣10万”。线下分销不是“一锤子买卖”，而是要做长期渠道合作。

小B部门：藏在亚马逊订单里的线下流量密码

很多卖家可能没注意， 亚马逊后台经常有一次性采购200、300个产品的订单，这些买家不是普通消费者，是线下小B卖家。有的大卖专门成立部门把这些买家信息存下来长期跟进。广交会没开放的时候，这些小B订单反而成了重要来源。想想看，当你还在纠结亚马逊Review怎么写的时候，别人已经靠小B订单把月销售额做到了百万美金。

本土化选品：跳脱“中国制造”的同质化陷阱

进线下渠道，产品得符合当地标准。某服务商发布的美国商超入驻标准就卡得很死：得有出口美国经验， 符合资质，最好有商超代工；要有美国商标，独家授权；能通过验厂，比如沃尔玛验厂很严；产品不能被反倾销，工厂不在美国黑名单。最近有卖家发微博求援：“美国线下商超谁有路子？十几条柜子的塔扇库存低价卖，货在CA，无质量问题，纯粹是备货多了流量掉了。”这就是典型的选品没跟上本地需求，备货太多砸手里了。

轻资产试错：分销平台跑款与自有供应链的平衡

沈力建议， 新手先用分销平台试错，跑款、测款，铺货模式比精品更适合短期。但长期看，供应链才是护城河。你看那些线下做得好的品牌，哪个不是自己掌控供应链？赛盈分销张文忠说他们定位精品， 不做尾货，就是想帮供应商和分销商双向赋能，依托海外仓资源和物流技术，支持多国分销。轻资产是手段，不是目的，到头来还是要落到供应链上。

未来已来：线下分销如何成为跨境电商的“第二增长曲线”？

坚果资本孙鸿达最近在关注能为中国企业提供分销的项目，特别是往线下渗透的。他说做跨境电商不能只盯着线上，还要关注整个零售趋势，线下分销渠道很重要。疫情后传统出口贸易链条变了很多企业建DTC品牌，做独立站，线下分销成了打通线上线下闭环的关键。

数据闭环：线下渠道带来的消费者洞察与品牌沉淀

线下渠道能直接接触消费者， 获取一手数据，反哺线上运营。比如扫地机器人石头科技，通过线下经销商了解美国消费者对产品的真实需求，再反馈到供应链改进。DTC模式省去中间商，品牌能直接触达消费者，溢价空间更大。这些数据不是线上广告能比的，是品牌可持续发展的基石。

资本风向：从“线上流量”到“全渠道布局”的投资逻辑

资本已经用脚投票了。现在投资人看跨境电商项目，不只看线上GMV，更看有没有线下渠道布局。线下分销平台成了新宠，主要原因是它们能解决卖家库存周转、资金压力，又能帮品牌切入线下市场。赛盈、DSers这些平台能拿到融资，就是看中了它们连接供应链和渠道的能力。

警惕“线下陷阱”：轻模式背后的重投入

Berry提醒， 美国消费需求正在放缓，经济学家说美国要进入经济衰退，下半年沃尔玛、塔吉特这些零售商都要去库存，海外仓模式可能面临很大风险。即便要做线下也得做轻模式。线下不是“万能药”，拼的是刺刀实力，产品力、供应链、本地化能力一样都不能少。当公司自主品牌成熟了 有一定体量，再借助线下分销平台切入，打造品牌曝光，为后续自营做准备，这才是正道。