成立不到两年，Cider凭什么在快时尚赛道杀出重围？

2020年9月， 当Cider在加州注册成立时快时尚领域早已是巨头林立——Shein用“小单快返”打下了半壁江山，Zara、H&M靠着线下渠道稳坐头把交椅，连Zaful都在中东市场风生水起。没人想到， 这个主打女装的新品牌，会用两年时间冲进独角兽行列，估值超过10亿美金，还被不少人称作“Shein的后浪”呃。这个称呼有点意思， 毕竟Shein已经把“快时尚+独立站”的模式玩到了极致，Cider作为“新人”，凭什么能分一杯羹？答案或许藏在Z世代的“心”里。

不是“大而全”， 而是“小而精”的定位哲学

Shein的成功，很大程度上归功于“万物皆可快时尚”的野心——从女装到男装、童装、家居，甚至宠物用品，SKU多到像线上百货商场。但Cider反其道而行之，偏偏要做“小而精”。打开Cider的独立站，你会发现它的产品线很清晰：主打女装，有时候延伸到配饰，甚至连鞋子都很少见。更关键的是它把“INS风”做到了极致。不是简单的“网红款”， 而是把Z世代喜欢的“甜酷风”“Y2K复古”“韩系辣妹”拆解成具体的设计元素：泡泡袖、短款上衣、高腰牛仔裤、亮片装饰……甚至连颜色都在跟着流行趋势走，2023年爆火的“芭比粉”“克莱因蓝”，Cider总能第一时间上新。这种“精准打击”让Cider在年轻用户中建立了“懂我”的认知——你想要的这里都有，但绝不会给你不需要的。

Shein的后浪！快时尚品牌Cider如何俘获Z世代的心？

情绪化购物：Z世代的“开关”被Cider摸透了

Z世代买东西， 从来不只看“好不好看”，更看“符不符合我此刻的心情”。Cider明摆着吃透了这一点。在独立站的分类里 它没有按“上衣”“裤子”这种传统方式，而是搞了个“Pick A Mood”——按心情选衣服。点进去， “Feeling cute”对应的是碎花裙和卡通T恤，“Feeling Hot”是吊带和热裤，“Feeling k-pop”则是oversized卫衣和工装裤。这种分类方式太戳Z世代了：她们刷INS、 刷TikTok，本就是跟着情绪走的，购物时自然也希望“买的就是我现在的心情”。更绝的是Cider还专门为大码女生做了“曲线系列”，从S到6XL，尺码覆盖得很全。这在快时尚领域算是个“隐形优势”——很多品牌要么忽略大码， 要么做得像“妈妈款”，但Cider的大码系列设计感十足，让每个女孩都能找到属于自己的“ins风”。

供应链不是“快”就够了 得“柔”得“准”

快时尚的核心是“快”，但Cider把“快”升级成了“柔”。它的供应链模式其实和Shein很像，都是“小单快返”+数字化系统，但细节上更有针对性。Cider通过自建系统， 打通了从设计到生产的全流程：设计师可以根据实时销售数据调整设计，工厂接到订单后7天内就能完成生产，平均上新速度比传统快时尚快30%。更厉害的是它的“预售模式”——在官网上架“pre-order”商品， 用户下单后工厂再生产，这样既不会压库存，又能精准捕捉需求。比如2022年冬天 Cider推出的一款“圣诞氛围感针织衫”，预售量就突破了5万件，工厂加足马力生产，到头来几乎零库存售罄。这种“数据驱动生产”的模式，让Cider的库存周转率比行业平均水平高20%，资金压力小了很多。

从“工厂”到“用户”：数字化的魔力

Cider的供应链数字化，最核心的是算法能力。它的系统能实时分析全球100多个国家的用户搜索、浏览、加购数据，预测哪些款式会火。比如2023年夏天 系统发现美国用户对“吊带裙”的搜索量突然上升，设计师立刻调整设计，增加了抹胸款和A字款，两周内就上架了20个新款式。这些数据还会反馈给合作的工厂，让它们知道“下个月要多生产什么面料、什么工艺”。Cider合作的工厂大多是珠三角地区的中小型服装厂，这些工厂灵活度高，但缺乏数字化能力。Cider通过系统帮它们实现了“按需生产”，工厂的产能利用率提高了15%，自然更愿意深度绑定。这种“聚合全球工厂的线上商场”模式， 让Cider既保持了Shein的供应链优势，又比它更聚焦——毕竟Z世代的需求变化太快了太“大而全”反而跟不上节奏。

社媒不是“流量池”， 是“关系网”

Shein在社媒营销上早就成了“老手”，Facebook和Instagram粉丝加起来超4000万，#SHEINinspo话题下有上千万条帖子。Cider作为“后浪”，自然要学，但它没有照搬，而是玩出了新花样。YouTube上， 它没有找那种粉丝千万的头部KOL，而是找了像Kasey Chau这样的中腰部博主——Kasey有50万粉丝，粉丝画像和Cider的目标用户高度重合，她的“无推广”测评视频里一次性买了400美元的Cider衣服，说“每一件都太可爱了”，这种真实的分享比硬广管用多了。TikTok上， Cider更绝，它不直接发广告，而是鼓励用户用#ciderstyle标签发穿搭视频，点赞最高的用户能获得免费服装，甚至成为品牌合作博主。这种“用户生成内容”的策略， 让Cider在TikTok上的自然播放量超过了付费广告，用户粘性也更强——毕竟谁会拒绝“自己选的衣服被别人夸”呢？

元宇宙里的“虚拟试衣间”：Z世代的社交货币

2023年， Cider突然和元宇宙平台Zepeto联名，推出了虚拟服装系列。用户可以在Zepeto里捏自己的虚拟形象， 穿上Cider的衣服拍视频、建房间，甚至能把这些虚拟衣服“穿”到现实中的穿搭视频里。这招太聪明了：Z世代本来就在Zepeto上社交， 虚拟服装成了他们的“社交货币”，穿Cider的虚拟衣服，相当于在朋友圈“晒新潮”。更关键的是这种互动让Cider突破了“卖衣服”的局限，变成了“提供生活方式”。有用户说：“在Zepeto里买了Cider的衣服，现实中也要买一件同款，这样虚拟和现实才能联动。”这种“虚实结合”的玩法，让Cider的用户复购率比行业平均水平高了15%。

不只是“卖衣服”：Cidergang的社区魔力

Cider最厉害的，可能是它打造的“Cidergang”社区。这个社区独立于独立站，用户可以发布穿搭、分享购物心得，甚至给产品设计提建议。比如2023年初， 有用户在社区里说“想要一件oversized的牛仔外套”，设计师看到后立刻跟进，一个月后就推出了新品，还把提出建议的用户写进了设计团队名单。这种“参与感”让Z世代觉得“Cider不是品牌，是朋友”。社区里还有“穿搭挑战”“晒单赢积分”等活动，用户活跃度极高，日均发帖量超过1万条。要知道， Z世代的忠诚度从来不是靠“低价”建立的，而是靠“情感连接”——Cidergang恰好给了他们这种连接。

资本狂奔背后：Cider的“后浪”能走多远？

成立两年估值超10亿美金，Cider的资本故事足够亮眼。IDG资本、和玉资本这些国内头部风投，加上硅谷的A16Z，都给它递来了橄榄枝。A16Z的眼光毒辣， 早期投过Facebook、Twitter，能看上Cider，说明它在模式上有过人之处。但问题也随之而来：资本狂奔下Cider会不会步子太大？比如供应链，虽然现在能7天上新，但如果订单量再翻倍，珠三角的工厂能不能跟上？比如用户增长，Z世代喜新厌旧，万一有新的“INS风品牌”出现，Cider的护城河在哪里？还有盈利问题， 虽然2023年中东站的利润率达到了40%，但全球扩张带来的营销成本、物流成本也在增加，这些都会挤压利润。

对抗性观点：“后浪”的“精准”可能是“局限”

有人把Cider比作“Shein的后浪”，但这个比喻或许有点乐观。Shein的优势在于“全品类覆盖”， 它能满足不同年龄、不同需求的消费者，而Cider的“精准定位”虽然让它快速抓住了Z世代，但也可能限制了它的天花板。Z世代的消费能力有限， 客单价普遍在30-50美元，如果Cider想突破这个圈层，进入轻奢或者成熟女性市场，它的“INS风”标签反而会成为负担。比如35岁的职场女性，可能更看重面料和剪裁，而不是“可爱”和“甜酷”。Cider的创始人王琛说“要做Z世代的终身品牌”，但Z世代总有一天会长大，到时候Cider怎么办？这可能是它最大的挑战。

供应链的“柔”能持续多久？

Cider的柔性供应链确实是它的王牌，但这种“柔”建立在对珠三角中小型工厂的依赖上。这些工厂灵活，但产能有限，抗风险能力也弱。如果遇到疫情、自然灾害，或者工厂被其他品牌挖走，Cider的供应链优势就会大打折扣。比一比的话，Shein虽然也依赖中国工厂，但它的规模更大，对工厂的掌控力更强，甚至能帮工厂升级设备。Cider如果想长期保持“柔”， 可能需要像Shein一样，更深地绑定工厂，甚至投资自建工厂，但这又会增加成本，和它“低价快时尚”的定位产生矛盾。

Z世代的“心”， 从来不是“复制”来的

Cider的成功，不是靠复制Shein，而是靠“读懂Z世代”。它用情绪化分类满足了Z世代的“即时需求”， 用柔性供应链解决了快时尚的“库存难题”，用社区和元宇宙建立了“情感连接”。但“后浪”能否拍在前浪的沙滩上， 还得看它能不能解决“精准定位”的局限、供应链的可持续性，以及Z世代“长大”后的需求变化。毕竟时尚行业从来不缺“黑马”，缺的是能持续“懂用户”的品牌。Z世代的“心”从来不是靠低价就能俘获的，Cider的“后浪”故事，或许才刚刚开始。