从“丑鞋代表”到“联名收割机”：Crocs的逆风翻盘史

谁能想到， 一双被骂了十几年“丑到爆”的塑料鞋，居然成了时尚圈的香饽饽嗯？2002年Crocs刚问世时 靠着“踩屎感”的舒适度火了一把，后来啊2006年被《时代》周刊评为“50项最糟糕发明”，甚至有人建了“士可磨破脚皮，绝不穿洞洞鞋”的反洞洞鞋联盟，上百万人点赞。可谁能想到， 2021年Crocs销售额居然飙到23亿，比2020年暴涨67%，2024年抖音上“Crocs一年卖200亿”的话题直接炸出4.4亿个喜欢。这波“丑萌逆袭”，到底是怎么做到的？

被骂上热搜的塑料鞋，凭什么让年轻人真香？

提起Crocs，很多人的第一反应是“这鞋也太丑了吧”。圆乎乎的鞋身，密密麻麻的洞洞，配上五颜六色的装饰扣，怎么看怎么像“塑料玩具”。但奇怪的是 这双“丑鞋”愣是让年轻人从“嫌丑”到“真香”，靠的居然是“反其道而行之”的营销——你越说它丑，它越把“丑”做成标签。

“怪美”的Crocs洞洞鞋，借助营销翻身成爆品？

2017年Crocs发起过一个狠活， 主题是“这么多年，被世界欺凌，我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”。这波操作直接把“丑”变成一种态度，年轻人一看：“这不就是我吗？不被定义，有点怪但很舒服。”你看， 现在的社交媒体上，年轻人晒洞洞鞋配文都是“丑得理直气壮”“丑萌才是高级感”，把“丑”玩出了新高度。

当然光靠“卖惨”肯定不行。Crocs的底牌其实是“舒适到让人上瘾”。它的鞋身用的是专利材料Croslite，体温一踩就变形，完全贴合脚型，脚感像踩在云朵上。而且防滑透气，雨天不摔跤，夏天不闷脚。医护人员穿它站12小时脚不肿，宝妈穿它带娃跑一天不累，这种“刚需舒适度”才是它扎在消费者心里的根。你说它丑，但舒服到让人离不开，这种“反差感”才是它最牛的地方。

联名狂魔的野心：从巴黎世家到王者荣耀， 每一步都踩在潮流上

2016年以前，Crocs还在“舒适但土”的圈子里打转，直到它开始玩联名，才算真正打开新世界的大门。联名营销现在品牌都在用， 但Crocs的聪明之处在于——它不跟风，专挑“反差感”大的对象合作，让每一次联名都变成“破圈”事件。

2016年， Crocs和英国设计师品牌Christopher Kane合作，把蕾丝、蝴蝶这些“女性元素”印在洞洞鞋上，直接让时尚圈惊呼“这塑料鞋居然能走秀”。后来它又和巴黎世家搞了个“恨天高洞洞鞋”，鞋底厚得像踩砖头，价格炒到5000一双，照样被潮人抢破头。你说它丑？年轻人偏觉得这是“时尚恶趣味”，这种“丑得有态度”的定位，让Crocs从“休闲鞋”变成了“潮玩鞋”。

联名对象的选择，Crocs也很有“心机”。它不光找奢侈品牌拔高调性，还和年轻人扎堆的IP联名。比如和王者荣耀合作， 把李白、孙悟空的游戏角色印在鞋上，鞋带设计成游戏道具；和可口联名，鞋面印满可乐瓶logo，喝完可乐就能配鞋。这种“游戏+日常”的联名， 精准戳中年轻人的社交需求——穿洞洞鞋打王者，拍照发朋友圈，这不就是现成的“社交货币”？数据显示，联名款洞洞鞋的销量比普通款高出50%，溢价能力直接拉满。

DIY装饰扣：让用户自己“造”爆款， 这才是高明

如果你以为Crocs的洞洞只是透气，那你就小看它了。那些密密麻麻的小孔，其实是品牌留给用户的“创作舞台”。2005年， 美国一位妈妈发现，往洞洞鞋上扣小装饰特别好玩，于是发明了Jibbitz装饰扣，一年就卖了800万颗。2006年Crocs直接把这家公司收购，从此“DIY洞洞鞋”成了品牌的超级符号。

现在Crocs的装饰扣有上千种， 从hellokitty到动漫IP，从字母数字到emoji，用户可以自由搭配，填满整个鞋面。上有人晒出“满钻洞洞鞋”， 装饰扣花了近千元，配文“痛并快乐着”；抖音上“6个鞋花300多块，心痛”的视频点赞破百万。你说这是“智商税”？但Crocs摸透了年轻人的心理——谁不想拥有一双“独一无二”的鞋？用户自己DIY，等于免费帮品牌做宣传，这种“参与感”比硬广管用一万倍。

更绝的是Crocs还鼓励用户分享自制款。在TikTok上， #crocschallenge话题播放量7400万，用户穿着DIY洞洞鞋跳舞、做饭、遛狗，各种创意层出不穷。品牌官方账号经常转发这些内容， 用户看到自己的作品被翻牌，更有动力分享，形成“用户创作-品牌传播-更多人参与”的闭环。这种“让用户当主角”的玩法，让Crocs的社媒热度一直居高不下。

社交媒体上的“Crocs狂欢”：用户比品牌还会玩

做社媒， 很多品牌喜欢“端着”，发点精致的产品图，写点官方文案，后来啊互动惨淡。但Crocs不一样，它早就明白——社交媒体不是“品牌秀场”，是“用户主场”。它的官方账号像个“搞笑博主”， 天天发萌宠穿洞洞鞋的照片、沙雕表情包，甚至还有用户穿洞洞鞋踩泥坑的搞笑视频，评论区比段子还好笑。

Instagram上，Crocs账号有149.9万粉丝，每条帖子平均上万点赞。有一次它发了一张狗子穿洞洞鞋打哈欠的照片， 配文“这表情，是我穿新鞋的心情吗”，后来啊评论区全是“哈哈哈哈我家狗也这样”“求狗同款”。这种“接地气”的内容，让年轻人觉得“这品牌懂我”，比那些“高端大气”的文案亲切多了。

除了官方账号，Crocs还深谙“借势营销”。2023年它和网红猫咪Stepan合作，Stepan有133万粉丝，平时最爱穿洞洞鞋摆拍。品牌给它定制了“猫爪装饰扣”，Stepan穿上后发了一条视频，点赞量直接破10万。还有主播Celina， 拥有186万粉丝，她和Crocs合作拍搞笑视频，穿着洞洞鞋跳舞后来啊摔了个跟头，配文“这鞋太滑，丑到我站不稳”，后来啊反而火了点赞5万。你看，社媒上“自黑”比“自夸”更有传播力，Crocs把这点玩明白了。

明星与网红的“相爱相杀”：贝嫂拒穿却被寄鞋， 这波营销赢麻了

明星营销，Crocs也玩得“野”。它不找那些“完美偶像”，专挑“有态度”的明星，甚至故意制造“争议”。比如流行天王Justin Bieber， 2019年他和Crocs联名推出“洞洞鞋拖鞋”，后来啊贝嫂Victoria Beckham公开吐槽：“这鞋也太丑了我绝对不穿。”没想到，Justin直接给贝嫂寄了一双，贝嫂还在社交媒体上感谢，配文“这鞋…挺特别的”。

这波操作直接引爆话题， “贝嫂拒穿Crocs”“Justin硬塞鞋给贝嫂”上了热搜，无数网友围观：“贝嫂居然真收了？”“这鞋到底什么来头？”Crocs一句话没说却让全网都知道了它的联名款，这波“争议式营销”属实赢麻了。后来灵魂歌手SZA、 说唱歌手Travis Scott也纷纷上脚，Z世代的年轻人一看：“连明星都穿，这鞋不简单。”

当然 Crocs也找了很多时尚博主带货，但它的“小心机”在于——找的不是那种“精致网红”，而是“有点怪但很会玩”的博主。比如有个博主穿着洞洞鞋配西装， 配文“职场丑萌风，老板不敢说我”；还有博主穿洞洞鞋去登山，配文“这鞋比登山鞋还防滑”。这些内容让年轻人觉得“洞洞鞋能搭一切”，打破了对它“只能居家穿”的刻板印象。

公益活动：用舒适打动医护人员， 品牌形象“软着陆”

品牌想让人记住光靠营销不够，还得有“温度”。Crocs早就发现了这一点，它把公益活动做成了“品牌故事”的一部分。2020年疫情爆发，医护人员长时间穿防护鞋，脚又肿又痛。Crocs立刻发起“守护白衣天使”活动， 向全球医护人员捐赠了10万双洞洞鞋，主要原因是鞋身舒适透气，医护人员穿它站12小时也不累。

这波活动直接让Crocs的形象从“丑鞋”变成了“暖心鞋”。很多医护人员在社交媒体上晒图，配文“感谢Crocs，脚终于能喘口气”。品牌还把这些内容转发，配文“你们的守护，我们用舒适回报”。你看，这种“刚需型公益”比发广告更有说服力，消费者觉得“这品牌有良心”，自然愿意买单。

后来Crocs还持续做公益， 比如给贫困地区儿童捐赠童鞋，和环保组织合作回收旧鞋做材料。这些活动没有直接带来销量， 却让品牌形象“软着陆”——年轻人觉得“买Crocs不只是买鞋，是支持一个有态度、有温度的品牌”。这种“情感连接”，比任何营销都持久。

数据不会说谎：从沉寂到年销23亿，Crocs做对了什么？

2021年暴涨67%，洞洞鞋的“报复性消费”来了？

很多人说Crocs的火爆是疫情“居家经济”的偶然。2020年大家居家隔离，穿皮鞋高跟鞋不舒服，洞洞鞋主要原因是舒适，成了居家首选，销量暴涨。但如果你看看2022年、2023年的数据，就会发现——这根本不是偶然。2021年Crocs销售额23亿， 2022年继续增长，2023年天猫双十一，Crocs童鞋成交量同比翻倍，直接把“童鞋奇迹”刷上了热搜。

为什么？主要原因是Crocs早就把“居家需求”变成了“日常需求”。它不光卖洞洞鞋，还推出了凉鞋、乐福鞋、运动鞋，甚至棉拖鞋，覆盖春夏秋冬。你看，现在年轻人穿洞洞鞋出门、上班、旅游，早就不是“居家专用”了。品牌把“舒适”做成标签， 又用联名和DIY让“舒适”变得“时尚”，这种“产品+营销”的组合拳，才是它持续增长的核心。

天猫双十一成交量翻倍， 童鞋市场的“奇迹创造者”

童鞋市场，Crocs简直是“降维打击”。很多家长给孩子买鞋，最看重“舒服不磨脚”，洞洞鞋的柔软鞋底和透气孔刚好满足这个需求。而且Crocs的童鞋款有卡通印花，孩子喜欢，家长愿意买。2023年天猫双十一，Crocs童鞋成交量同比翻倍，成为童鞋类目的“黑马”。

品牌的“小心机”还在于——童鞋款也玩联名。比如和迪士尼合作， 鞋面印上米老鼠、小熊维尼，孩子穿出去简直是“行走的IP”；和奥特曼联名，鞋扣做成奥特曼造型，小男孩直接喊着“妈妈我要这双”。这种“IP+舒适”的组合，精准击中家长“孩子喜欢、家长放心”的心理，销量自然蹭蹭涨。

抖音4.4亿点赞：短视频里的“洞洞鞋美学”

短视频时代，Crocs的营销更是如鱼得水。抖音上“Crocs一年卖200亿”的话题，4.4亿个喜欢，无数用户晒出自己的洞洞鞋穿搭。有人穿洞洞鞋配汉服， 配文“丑萌混搭风，我妈说我像出土文物”；有人穿洞洞鞋去露营，配文“这鞋踩泥里一冲就干净，懒人福音”。这些内容让洞洞鞋的“场景”无限扩大——从居家到户外从日常到潮流，无所不包。

品牌还经常发起挑战，比如#crocs穿搭挑战，鼓励用户用装饰扣改过洞洞鞋。用户参与度超高，一条视频点赞就能破万。你看， 短视频的“短平快”和洞洞鞋的“高辨识度”简直是绝配，用户随手一拍就是爆款，品牌不用花一分钱广告费，就能获得海量曝光。

争议与反思：Crocs的成功能复制吗？

联名泛滥会稀释品牌吗？下一波增长靠什么？

虽然Crocs现在很火，但争议也不少。有人批评它“联名泛滥”， 2023年一年就推出了20多个联名款，从奢侈品牌到动漫IP，从游戏到饮料，几乎什么都联。后来啊部分消费者觉得“审美疲劳”，吐槽“这鞋越来越像联名大杂烩，忘了自己是谁了”。

确实联名是把双刃剑。用好了能破圈，用不好会稀释品牌。Crocs的挑战在于——如何在联名中保持“品牌一致性”。比如它和巴黎世家的联名， 虽然贵，但保留了洞洞鞋的经典鞋型；和王者荣耀联名，虽然游戏感强，但透气孔设计没变。如果为了联名而联名，把鞋型改得面目全非，消费者可能就不认了。

下一波增长，Crocs可能需要“轻量化联名”。比如和设计师小众品牌合作， 保持“丑萌”的一边，提升设计感；或者和环保组织联名，推出可回收材料的洞洞鞋，抓住“可持续时尚”的潮流。毕竟年轻人的喜好变得快，只有不断迭代，才能不被淘汰。

从“丑萌”到“潮牌”，Crocs的下一步是“奢侈”？

有人问，Crocs会不会从“潮牌”变成“奢侈品牌”？毕竟它的联名款已经卖到5000一双，比很多奢侈鞋还贵。但说实话，这有点难。Crocs的基因太“接地气”了洞洞鞋的塑料材质、宽松鞋型，和奢侈品的“精致感”根本不搭。你看，有几个奢侈品牌会做“装饰扣”这种东西？

但Crocs可以试试“轻奢路线”。比如推出高端线，用更好的材料，设计更简约的鞋型，去掉过多的装饰，保留舒适度的一边，提升质感。或者和艺术家合作，推出限量版艺术联名，把洞洞鞋做成“收藏品”。这样既能留住老粉，又能吸引追求“小众时尚”的新粉，比盲目追求“奢侈”更现实。

总的Crocs的成功不是偶然。它把“丑”做成态度，把“舒适”做成刚需，把“联名”做成破圈利器，把“用户参与”做成传播闭环。这波“怪美逆袭”， 给所有品牌的启示是——与其讨好所有人，不如坚持自己的“怪”，把“怪”做到极致，自然会有人为你买单。毕竟现在的年轻人，就爱这种“有点怪，但很舒服”的调调。