SHEIN每生产100件，能否卖出98件
98%售罄率，快时尚的神话还是数学游戏？
当SHEIN的运营团队说出“每生产100件能卖出98件”时整个快时尚行业都沉默了。这个数字像一颗炸弹，炸开了传统零售商积压多年的库存顽疾。Zara的仓库里堆着卖不出去的过季款， H&M的财报里写着高达30%的库存折价，而那个从南京小作坊起家的中国品牌，竟然把售罄率做到了接近100%。但仔细想想，这真的可能吗？服装行业平均售罄率不到70%，SHEIN是怎么做到的？是魔法，还是另有隐情？
从婚纱到茶壶：SHEIN的“试错式”起步
2012年， 当许仰天带着团队在南京的写字楼里敲下Shein.com的第一个订单时谁也想不到这个卖婚纱和紫砂茶壶的小网站会成为快时尚的颠覆者。Molly Miao在后来的采访里笑着说：“一开始我们根本不知道要卖什么 婚纱卖不动，茶壶倒是一把火。”这种“乱枪打鸟”的试错模式， 反而成了SHEIN早期最宝贵的经验——他们发现，与其花半年预测流行趋势，不如用100件小单测试市场反应。2014年， 他们把这种模式应用到女装，一件款式的初始订单从1000件砍到100件，没想到库存周转率直接翻了三倍。
小单快反：打破快时尚的“不可能三角”
传统快时尚一直被“不可能三角”困住：想要低价就得压工厂， 压工厂就得大批量生产；大批量生产就难以及时跟上流行，库存积压；库存积压就得打折，打折又损害品牌价值。SHEIN用“小单快反”硬生生把这个三角给拆了。他们把每款衣服的初始订单压缩到100-200件， 卖完才追加生产，供应链反应速度快到令人发指——从设计上架到补货只需要7天而Zara需要21天H&M需要30天。2021年， 当Zara还在为滞销的秋季大衣打折时SHEIN已经根据社交媒体上的热词，把新款卫衣送到了150个国家消费者的手中。
240亿美元营收背后的数字游戏
2022年， 华尔街日报爆出SHEIN营收240亿美元的消息，这个数字比Zara单品牌还高50%。但很少有人注意到，这个数字里有多少是“真卖出去”，多少是“压在渠道”。跨境电商的GMV和传统零售的销售额不是一回事——SHEIN的平台上， 很多商品是放在海外仓的，只要消费者下单就算GMV，但不等于真正卖出。瑞士信贷分析师西蒙·欧文曾指出， SHEIN的GMV里有15%是“在途库存”，也就是已经发货但消费者还没签收的货。这意味着，所谓的98%售罄率，可能把这部分也算进去了。
退货率：被忽略的“隐形库存”
更麻烦的是退货率。跨境电商的退货率高达30%-40%，远高于实体店的10%。SHEIN的退货政策非常宽松，“30天无理由退货”，但这背后是堆积如山的退回商品。2023年第一季度， 有知情人士透露，SHEIN在美国的退货处理中心积压了超过200万件衣服，其中30%主要原因是瑕疵或过季无法二次销售，只能销毁。这些被销毁的衣服，其实也算“未售出”，但SHEIN的财报里永远不会体现。
工厂的代价：98%售罄率的另一面
SHEIN的“小单快反”模式能运转，靠的是对供应链的极致压榨。他们合作的300多家工厂， 大部分位于广州和东莞，这些工厂为了接SHEIN的订单，不得不接受“7天交货”“100件起订”的苛刻条件。2022年， 某服装厂老板向媒体吐槽：“给SHEIN做单，利润只有5%，比代工苹果还低，但没办法，他们的订单量大，能养活工厂。”这种压价导致工厂在质量控制上偷工减料， SHEIN的衣服经常出现掉色、开线的问题，2023年英国消费者协会的投诉报告显示，SHEIN的质量投诉率是Zara的两倍。
快时尚的“速度陷阱”
追求速度的一边，SHEIN也陷入了“快时尚”的原罪——过度消费。他们每周上新1万款衣服，相当于传统品牌的10倍。这种“轰炸式”上新，让消费者陷入“买了穿一次就扔”的恶性循环。环保组织Fashion Revolution的数据显示， SHEIN的衣服平均使用寿命只有3次而行业平均是10次。2023年，法国立法者甚至提议对SHEIN征收“快时尚税”，每件衣服加收3欧元，用于处理纺织废料。
对比Zara和H&M：谁更接近“零库存”？
把SHEIN和Zara、H&M放在一起比较，才能看清98%售罄率的真相。Zara的售罄率大约是65%， H&M只有60%，但他们的库存周转率更高——Zara每年周转12次H&M8次而SHEIN高达24次。这意味着SHEIN虽然单款售罄率高，但总库存量并不比Zara少，只是周转更快。2022年， Zara的库存金额是45亿欧元，SHEIN虽然没公开数据，但按24次周转率算，库存金额应该在30亿美元左右，两者其实在同一量级。
渠道差异：线上vs线下的库存逻辑
另一个关键是渠道。SHEIN是纯线上品牌，没有实体店，库存都在海外仓和工厂，这让他们能灵活调整生产。而Zara和H&M有7000多家实体店，实体店的库存积压风险远高于线上。2023年，Zara关闭了全球100家亏损门店，就是主要原因是实体店的库存太难处理。但纯线上也意味着SHEIN要承担更高的物流成本， 2022年他们的物流费用占到营收的15%，比Zara的8%高出不少。
98%售罄率能持续吗？三大挑战浮现
神话总有被戳破的一天。SHEIN的98%售罄率，建立在三个脆弱的支柱上：社交媒体流量、低价优势、供应链压榨。但这三个支柱现在都在动摇。2023年， TikTok对SHEIN的流量扶持减少，他们的下载量同比下降了20%；东南亚快时尚品牌Shopee Fashion开始用更低的价格抢夺市场；国内环保政策收紧，广东的工厂陆续关停，SHEIN的供应链面临重构。
流量见顶：从“网红”到“路人”
早期， SHEIN靠在Instagram和TikTok上找KOL带货，用“9.9元包邮”的低价吸引年轻消费者。但2023年，这种模式越来越难以为继。TikTok的算法变了 非广告内容的流量分配减少，SHEIN的获客成本从2021年的2美元涨到2023年的8美元。更麻烦的是消费者对“网红推荐”已经审美疲劳，2023年第二季度的复购率比去年同期下降了15%。
质量争议：从“便宜没好货”到“不想再买”
低价和质量永远是反比。SHEIN的衣服虽然便宜，但越来越差的体验让消费者失去耐心。2023年， 上关于“SHEIN衣服洗一次就变形”的帖子超过10万条，有用户吐槽：“以前买SHEIN是主要原因是便宜，现在发现穿一次就扔，其实更浪费钱。”这种口碑下滑， 正在侵蚀SHEIN的核心用户群——18-25岁的年轻女性，这个群体贡献了SHEIN 70%的营收。
破局之路：从“卖得多”到“卖得久”
面对挑战，SHEIN开始尝试转型。2023年， 他们推出了高端线“SHEIN Premium”，价格是普通款的3倍，面料选用埃及棉和桑蚕丝，试图摆脱“廉价”标签。一边，他们开始布局二手平台，和美国的Thredup合作，让消费者把旧衣服寄回换积分，减少库存压力。这些举措能否让SHEIN从“快时尚”走向“慢时尚”， 还有待观察，但至少说明他们意识到：98%的售罄率不是终点，可持续的盈利模式才是关键。
本土化尝试：在东南亚复制“小单快反”
2023年第三季度， SHEIN在越南胡志明市建立了新的供应链中心，模仿国内“小单快反”模式，针对东南亚市场生产更符合当地气候的亚麻衣服。越南工厂的交货时间缩短到5天售罄率达到85%，虽然比国内低，但已经远超当地竞争对手。这个试点让SHEIN看到了希望——或许在不同市场， 98%的售罄率只是一个理想目标，85%甚至80%也能实现盈利。
数字背后的商业逻辑
回到一开始的问题：SHEIN每生产100件，能否卖出98件？答案是：在某些爆款单品上，可能真的能；但在整体运营中，这个数字更多是一种营销符号。它代表的是SHEIN对供应链的极致控制， 对市场反应的快速捕捉，但也暴露了快时尚模式的内在矛盾——用速度换销量，用低价换市场，到头来能否持续，还得看他们能不能在“卖得多”和“卖得久”之间找到平衡。毕竟消费者永远会用脚投票，再漂亮的数字，也掩盖不了衣服本身的体验。
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