气味经济突然火了东方香凭什么成为新宠？

最近刷电商APP，你有没有发现香氛香薰类产品突然就冒出来了？618期间各大平台的香氛数据涨得吓人，关键词搜索量翻倍，直播间的香氛蜡烛、香薰机被抢到断货。谁能想到，继口红、颜值经济之后嗅觉经济成了新的流量密码。但有意思的是 这次火的不是欧美大牌，而是主打东方美学的本土品牌——观夏、闻献、melt season这些名字，开始频繁出现在高端消费者的购物车里。

有人说这是国潮复兴的又一波浪潮，也有人觉得不过是资本炒作的短暂泡沫。但数据不会说谎：2020年全球香水市场规模已经达到4063亿元， 中国出口到美国的香水就超过5363吨，2022年欧洲香水销售额同比增长19%到83亿美元。更关键的是中国香水市场增速是全球的3倍，预计2025年零售额能冲到300亿元。这背后一股“东方香”势力正在悄悄崛起，试图从国际品牌手里抢下属于自己的地盘。

千亿气味经济崛起，“东方香”是下一个掘金热土？

东方香不是新概念，为什么突然就活了？

提到东方香，很多人第一反应是沉香、檀香这些老掉牙的东西。但你仔细观察就会发现，现在的东方香早就不是过去那种“庙里烧香”的味道了。观夏的昆仑煮雪调香， 用的是艾草、附子、桂花的组合，闻起来像把一片雪后的草原装进了瓶子里；闻献的“人面兽心”香水，前调是皮革和焚香，后调藏着清冷的栀子花，把东方的“禅酷”美学玩出了新花样；就连melt season这种年轻品牌，也用温度感应调香，让香水在不同环境下会散发不同的东方植物气息。

这些品牌凭什么能打动消费者？答案藏在三个词里：情绪、记忆、文化认同。Z世代现在买香氛，早就不是为了“闻起来香”，而是要“有故事”。观夏的创始人说过他们做香薰的初衷，是想让都市人闻到“家乡的味道”。那种小时候奶奶煮艾草的气息， 雨后竹林的味道，或是老宅院里桂花飘香的记忆，这些带着东方

更关键的是国际品牌垄断高端市场几十年的格局，正在被打破。过去大家觉得“香水就得买大牌”， 但现在闻献的香水单价能卖到2250元，melt season的1500元限量款照样抢不到，观夏的香薰蜡烛复购率超过40%。这些数据说明，消费者开始愿意为“东方特色”买单，而不是迷信国外的牌子。

从供应链到文化内核，本土品牌的杀手锏到底是什么？

聊到本土香氛品牌出海，很多人第一反应是“我们凭什么和国际巨头竞争？”毕竟香奈儿、迪奥这些品牌背后有上百年的调香历史，全球化的供应链和营销网络。但如果你拆解观夏、 闻献的成功路径，会发现它们的杀手锏其实藏在两个地方：供应链的“硬实力”和文化的“软实力”。

先说供应链。中国是全球最大的香料生产和出口国，云南的桂花、四川的花椒、福建的沉香，原料质量和产量都是世界级的。观夏直接和法国170年历史的天然香料商合作， 用特定时节采摘的植物原料；闻献则和奇华顿联手，把香精比例做到15%-25%，这已经是奢侈香水才有的浓度。更重要的是 本土品牌在供应链上更灵活，从原料采购到生产周期，比国际大牌缩短30%以上，这意味着它们能更快响应市场需求，推出符合东方审美的产品。

再说说文化内核。国际品牌的香水调香逻辑，多是“玫瑰+茉莉+麝香”的经典组合，但东方香讲究的是“意境”。闻献的“禅酷”美学， 把东方哲学里的“矛盾感”融入调香——前调的焚香肃穆，后调的栀子清冷，这种反差恰恰符合现代年轻人“又酷又温柔”的个性；melt season的“温度感应香”，灵感来自《山海经》里的“四季神兽”，让香水在不同温度下散发不同的东方植物气息，这种互动感是欧美品牌没有的。说白了东方香卖的不仅是气味，更是一种文化认同和情感共鸣。

当然这些品牌也不是没有短板。观夏的创始人就曾坦言， 国际品牌在全球化营销经验上还是领先不少，比如祖玛珑用了8年才在中国开到57家门店，而本土品牌出海后如何快速建立认知，是个大问题。但反过来想， 这也是机会——当国际品牌还在用“欧洲贵族”的故事打动消费者时东方香已经带着“竹林七贤”“丝绸之路”这样的文化IP，准备抢占海外市场了。

出海不是一蹴而就， 这些坑得提前避开

虽然东方香市场看起来一片大好，但真要踏上出海这条路，坑还真不少。最直接的就是文化差异。比如观夏的“昆仑煮雪”在国内卖得很好， 但在欧美市场，很多消费者根本get不到“雪后昆仑山”的意境，反而觉得味道太清淡；闻献的“皮革+焚香”调，在国内被视为“高级感”，但在中东市场，这种浓烈味道可能会被当成“刺鼻”。文化理解不到位，产品再好也可能水土不服。

另一个大坑是渠道选择。国内品牌习惯做电商直播，但海外市场的流量逻辑完全不同。比如melt season计划明年进入欧洲， 就面临一个问题：是像Byredo那样开线下精品店，还是像Phool.co那样主打DTC电商？前者能建立品牌调性，但成本高、周期长；后者轻量化，但容易被亚马逊这样的平台挤压利润。渠道选不对，可能直接折戟沉沙。

还有价格定位的难题。国内消费者对“东方香”有文化滤镜， 愿意为溢价买单，但海外市场对“中国香水”的认知还停留在“平价代工”阶段。闻献的香水在国内卖2000元，放到欧洲可能连一半价格都卖不掉，毕竟消费者会问：“凭什么比祖玛珑还贵？”如何让海外消费者认可东方香的价值，是个需要长期投入的课题。

不过挑战归挑战，机会同样存在。印度品牌Phool.co靠着“花瓣香水”在欧美火出圈， 2023年A轮融资800万美元；Nirmalaya用印度传统香料做香水，80万美元种子轮融资就拿下了美国、中东市场。这说明，只要找到差异化的文化切入点，东方香完全有可能在国际市场杀出一条血路。

掘金东方香市场， 这三个策略或许能帮你弯道超车

看到这里你可能会问：东方香市场这么火，现在入场还来得及吗？答案是肯定的，但必须得用对策略。结合观夏、 闻献、melt season的成功经验和失败教训，我了三个差异化打法，或许能给想入局的人一些启发。

第一个策略，是“技术赋能传统”。东方香不能只靠“文化故事”吃饭，得用科技感打破“老土”的刻板印象。比如melt season的“温度感应香”， 通过特殊香料配比，让香水在20℃以下散发柑橘调，30℃以上变成木质调，这种互动玩法让年轻人觉得“很酷”；再比如用AI调香技术，分析东方古籍里的香方，结合现代人的嗅觉偏好，开发出“数字敦煌”“故宫节气”这样的系列。科技能让传统文化变得更有吸引力，这也是本土品牌对抗国际巨头的核心武器。

第二个策略，是“细分场景切入”。国际品牌做香氛喜欢搞“全场景覆盖”，但东方香更适合从细分场景破局。比如观夏一开始就瞄准“家居香疗”， 针对失眠、焦虑人群推出助眠香薰；闻献则主打“社交场景”，用小众香调帮助年轻人在聚会中脱颖而出；还有品牌在做“车载香氛”，专门针对中国消费者的车内环境调香。细分场景意味着更精准的用户画像和更高的复购率，比泛泛而谈“高端香氛”更容易站稳脚跟。

第三个策略，是“社群化运营”。香氛本质上是“情绪产品”，靠的是用户情感连接。观夏在上的“香薰故事征集”， 让用户分享自己的用香体验，形成UGC内容池；闻献的“气味盲盒”，活动”，让用户在不同环境下拍照打卡，这些玩法本质上都是在构建“气味社群”。比起硬广，用户自发的内容传播更能建立品牌信任，这也是本土品牌对抗国际品牌“砸钱营销”的优势所在。

再说说想说东方香市场的崛起，不是偶然而是文化自信和消费升级共同作用的后来啊。当年轻人不再迷信“国外的月亮比较圆”， 开始欣赏自己的文化时那些带着东方气味的香氛，就有了走出国门、走向世界的底气。当然掘金这条路不好走，既有观夏、闻献这样的成功样本，也有无数倒在半途的失败案例。但只要能抓住“文化内核+技术创新+精准运营”这三个关键点， 东方香市场，或许真能成为下一个跨境电商的“黄金赛道”。