用户视角：从“剁手狂欢”到“理性观望”的情绪拉扯

双11的快递包裹还没拆完， 手机屏幕上又弹出双12的倒计时TikTok用户刷着短视频，突然看到熟悉的商品挂上了“限时特惠”标签，手指悬在半空，心里开始纠结：“刚清空购物车，真的还要再买一次吗？”这种情绪在东南亚用户中尤为明显， 特别是经历过双11“熬夜抢购”“尾款分期”的疲惫后不少人开始对连续促销产生“免疫力”。有位马来西亚网友在评论区留言：“双11买了三件T恤， 现在看到双12的广告，第一反应是‘我的钱包还在疗伤’。”这种从“冲动消费”到“理性观望”的转变，正在悄悄改变用户对促销活动的态度。

不过理性不代表没有需求。东南亚的年末季本身就带着节日氛围， 圣诞节、元旦接踵而至，家庭聚会、朋友送礼的需求让用户很难完全“按兵不动”。印尼的一位年轻妈妈在TikTok上分享：“双11给孩子买了玩具， 但双12看到厨房小家电的折扣，还是忍不住下单，毕竟年底家里客人多，确实需要。”这种“刚需+优惠”的组合，让用户的购物热情呈现出“选择性激活”的状态——不是不买，而是更挑剔了。

双11刚过双12又来了TikTok的用户还买的动吗？

用户的“疲劳感”从何而来？

连续促销的“战线”拉得太长，是用户疲劳的主要原因。双11的活动周期从10月初就开始预热， 双11刚结束，双12的广告又无缝衔接，用户的时间精力被过度消耗。新加坡消费者行为研究机构在2023年11月的调查显示， 68%的受访者认为“促销活动太频繁，反而降低了购买欲望”。更关键的是 双11的“满减套路”让用户产生了“优惠疲劳”，比如“满300减50”看似优惠，实则凑单买了不需要的东西，双12时用户会更警惕这种“被促销”的感觉。

但用户的“挑剔”也为商家提供了新的机会。与其用“大力度折扣”硬推，不如用“精准场景”打动人心。比如越南用户在TikTok上看到“家庭聚餐套餐”的短视频， 展示火锅底料、饮料、零食的组合搭配，配上“年末聚会不用愁”的文案，即使折扣不大，也容易引发共鸣。这种“需求导向”的内容，比单纯的“降价通知”更能戳中用户的痛点。

商家突围：从“价格轰炸”到“内容种草”的策略升级

面对用户的“理性化”趋势， 跨境商家正在调整打法，不再把“降价”作为唯一武器。TikTok Shop的数据显示， 2023年双11期间，通过短视频场景化种草的商品，转化率比单纯展示价格的商品高出35%。这意味着，用户更愿意为“被种草”买单，而不是为“折扣”买单。马来西亚的一个家居用品商家在双11后复盘时发现， 他们推出的“办公室桌面整理套装”短视频，没有强调“买一送一”，而是展示“如何3分钟收拾杂乱桌面”，后来啊销量比预期提升了40%。

直播间的玩法也在升级。以往的双促直播，主播会不断重复“今天最低价”“再说说10件”，但现在更注重“互动体验”。菲律宾的一个美妆品牌在双12预热直播中， 让观众投票选择“今日试色款”，根据实时反馈调整讲解重点，直播间停留时长增加了25%，下单转化率提升了18%。这种“用户参与感”让促销不再是单向输出，而是双向互动的过程。

商家的“差异化”竞争关键

东南亚市场的复杂性，要求商家不能“一刀切”促销。印尼和越南的用户更关注“性价比”，而新加坡和马来西亚的用户更看重“品质+设计”。有位泰国卖家在TikTok上分享经验：“同样的服饰， 在印尼直播间主打‘价格优势’，在马来西亚直播间就强调‘面料透气性’，效果完全不同。”这种“本地化策略”让商家能在竞争中脱颖而出。2023年12月初， 越南的一个3C数码商家针对本地学生群体，推出“学生特供+分期免息”套餐，双12首日销售额就突破10万人民币，远超预期。

商家还需要警惕“促销依赖症”。双11后部分商家为了清库存，大幅降价，反而损害了品牌价值。一位跨境服饰运营者在TikTok上吐槽：“双11把主力款打到5折， 双12想恢复原价，用户直接骂‘割韭菜’。”正确的做法是“分层促销”，比如老客专享券、新品首发折扣，既能刺激复购，又能维持品牌调性。

平台加码：TikTok Shop的“组合拳”能否点燃用户热情？

面对连续促销的用户疲劳， TikTok Shop在双12期间推出了一系列“组合式”玩法，试图用“新鲜感”对抗“疲惫感”。活动从11月29日持续到12月13日 覆盖马来西亚、新加坡、越南、泰国、菲律宾五国，除了传统的满减、包邮，还新增了“直播间打榜赛”“短视频挑战赛”等互动玩法。平台运营负责人在内部沟通中表示：“我们不想让促销变成‘数字游戏’，而是要让用户在参与中感受到乐趣。”

“短视频挑战赛”成为这次双12的亮点。商家和达人围绕“年末好物”创作场景化视频， 比如越南的“冬日暖居挑战”，展示毛毯、暖手宝等商品的居家使用场景，用户上传带话题的视频就有机会赢取商品。数据显示，活动上线3天相关视频播放量就突破500万，带动参与商品销量增长28%。这种“用户生成内容”的模式，让促销不再是商家的“独角戏”，而是用户的“共同参与”。

平台的“流量扶持”策略

为了吸引优质内容，TikTok Shop对符合要求的商家和达人给予了流量倾斜。比如“重点直播间”活动， 由运营经理定向邀约，满足日均1场直播、GMV目标的商家，可获得平台满减券、货补支持等权益。菲律宾的一个母婴类达人通过这个活动， 直播间日均观看人数从2万提升到8万，双12期间销售额突破80万人民币。这种“资源换增长”的策略，让商家更有动力投入优质内容创作。

平台还在“用户体验”上下功夫。比如推出“沉浸式活动氛围”道具，商家可使用节日主题的贴纸、背景板，让直播间更有节日感。马来西亚的一个食品商家在直播间挂上“双12家庭聚餐”的虚拟背景， 主播边烹饪边讲解食材，下单转化率比平时提升了30%。细节的优化，让用户在“逛”直播间时更有代入感，更容易产生消费冲动。

市场差异：东南亚用户的“购物热情密码”各不相同

东南亚五国市场差异显著，用户的购物热情也各有“触发点”。印尼作为TikTok电商的试点市场，拥有1.25亿月活用户，对价格敏感度最高。有位雅加达的卖家在TikTok上分享：“双12期间， 我们把‘运费补贴’作为主打，包邮的商品销量比不包邮的高出2倍。”而新加坡用户更注重“品质”， 当地的一个护肤品牌通过“成分党科普”短视频，强调“无酒精、无硅油”，双12期间复购率达到45%，远高于行业平均水平。

越南市场的“家庭消费”特征明显。双12临近年末，很多用户为家庭聚会做准备，厨房用品、礼盒装商品销量激增。越南的一个调味品商家推出“年末聚餐套餐”， 包含火锅底料、蘸料、小吃组合，配合“家庭聚餐必备”的场景化短视频，双12首日销量突破5万件。这种“节日需求+场景匹配”的策略，精准抓住了用户的消费动机。

不同市场的“玩法适配”

泰国市场的“圣诞氛围”成为双12的加分项。因为12月25日临近，圣诞装饰、礼品类商品需求上升。曼谷的一个家居商家在TikTok上发起“圣诞居家布置挑战”， 用户上传自己的装饰视频，商家赠送圣诞树挂件，活动参与量超过10万，带动相关商品销量增长35%。这种“节日+社交”的组合，让促销更有温度。

菲律宾市场的“直播打榜赛”效果显著。平台设置“日榜”“周榜”，商家通过直播完成GMV目标，可获得流量奖励。马尼拉的一个服饰商家连续5天进入日榜前三， 直播间日均曝光量突破100万，双12期间总销售额突破200万人民币。这种“竞争+激励”的模式，激发了商家的积极性，也让用户有更多优质内容可看。

未来趋势：连续促销下的“长效经营”之道

连续促销的常态化，让商家意识到“大促依赖”不可持续。跨境商家需要从“短期冲刺”转向“长效经营”，比如建立会员体系、培养用户粘性。越南的一个3C品牌在双12后推出“会员专享价”，老客下单可享受额外95折，复购率提升了20%。这种“大促拉新，日常留客”的策略，让生意更健康。

用户对“真实体验”的需求也在上升。TikTok上的“开箱测评”“使用vlog”等内容越来越受欢迎， 用户更相信“真实用户”的分享，而非商家的“自卖自夸”。印尼的一个美妆商家通过邀请素人达人拍摄“7天使用体验”， 视频播放量突破200万，双12期间销量增长50%。这种“信任经济”的玩法，将成为未来促销的关键。

商家的“长期主义”思考

数据表明， 2023年双12期间，那些在“非大促”时期持续输出内容的商家，双12销量增长比“只在大促发力”的商家高出25%。这说明，用户的购物热情不是靠“促销堆出来的”，而是靠“日常培养出来的”。马来西亚的一个家居品牌坚持每周更新“收纳技巧”短视频， 粉丝量从10万增长到50万，双12期间自然流量占比达60%，几乎不需要额外付费推广。

对于用户而言， 连续促销或许会带来短暂的“疲劳感”，但优质的产品和内容，依然能点燃他们的购物热情。TikTok电商的终极目标，应该是让促销成为“用户体验”的一部分，而不是“负担”。商家需要做的，是用真诚打动用户，用价值留住用户，这才是连续促销时代真正的“生存之道”。