从五环外到全球战场：拼多多的出海狂奔

2022年9月， 拼多多财务副总裁刘珺在财报会上甩出一句“TEMU不受财务指标驱动”时或许没意识到这句话会成为跨境电商圈的“战书”。彼时TEMU刚在美国上线不到一个月， Sensor Tower的数据显示，它已经冲上美国购物类APP下载榜第二。一年后这个数字变成了“霸榜170天”，触达全球40多个国家，第三季度销售额突破50亿美元。拼多多的出海， 像一柄突然出鞘的利剑，劈开了原本由亚马逊、沃尔玛把持的北美电商市场，也把“全球电商大战”的序幕拉到了眼前。

万亿市场的诱惑：北美为何成了必争之地

Statista的数据像块磁铁，吸着所有跨境电商玩家往北美扎。2022年北美电商市场收入1万亿美元， 是全球第二大电商市场，更关键的是未来四年这里要保持15%的年增长率，2026年能冲到1.8万亿美元。这数字背后是实实在在的消费力：美国人均电商支出超6000美元， 比全球平均水平高一倍；加拿大、澳大利亚这些新开拓的市场，人均网购频率也在逐年攀升。

拼多多卷起电商全球大战

拼多多不是第一个看中这里的——SHEIN靠快时尚在这里年赚近10亿美元， TikTok Shop2023年11月刚开放美国站点就急着自建物流中心，连沃尔玛都在财报里得意地炫耀“美国电商销售额同比增长27%”。但拼多多可能是最“不计成本”的那个：刘珺那句“不受财务指标驱动”，翻译成人话就是“烧钱也要抢地盘”。

低价不是武器， 是生存本能

TEMU的首页像个大型清仓场：50%折扣的连衣裙、1分钱的手机壳、9.9美元的瑜伽垫。这些价格在美国消费者眼里近乎“白送”，背后却是拼多多在国内练了十年的“供应链肌肉”。1100万家供应商、 1000多个工厂品牌，其中不少是阿迪达斯、耐克的代工厂——这些工厂在国内电商内卷中早就习惯了“薄利多销”，现在突然发现海外市场愿意为低价买单，产能瞬间被激活。

2023年双11期间， TEMU的“源头工厂直采”专区里一款39美元的羊毛衫在国内同款卖200元，供应链成本压缩到极致，靠的就是砍掉中间商、让工厂直面海外消费者。这种“工厂直连消费者”的模式，SHEIN用过拼多多把它放大到了全品类，变成了“全品类低价”。

烧钱换增长：营销投入像个无底洞

如果说低价是TEMU的矛，那营销就是它的炮弹。2023年2月， TEMU在超级碗砸下1.67亿美金买了60秒广告，画面里“像亿万富翁一样购物”的slogan配上0.01美元的商品，直接把美国网友看呆。这还不是全部：Sensor Tower数据显示， TEMU在美国的下载量中，40%来自社交平台广告；拼多多2022年年报里线上营销费用暴涨56%，大部分都砸在了海外。

还是像国内拼多多的“补贴依赖症”一样，停了补贴用户就走？没人敢打包票。

刘珺说“不计成本”， 体现在细节里：用户推荐好友能拿现金奖励，买贵了双倍赔，90天无理由退货——这些在国内被拼多多验证过的“拉新神器”，原封不动搬到了海外。效果很明显：上线半年， TEMU美国复购率冲到10%，客单价25美元，虽然比亚马逊的80美元低不少，但胜在“买得越多越便宜”。问题是这些营销成本能换来长期忠诚度吗？

老玩家的反扑：围剿已经开始

亚马逊的“防守反击战”

亚马逊的反应慢了半拍，但很快调整了策略。2023年Q3， 亚马逊突然推出“新卖家入门大礼包”：前三个月免仓储费，送100美元广告券，甚至帮卖家注册品牌专利。这明显是冲着TEMU去的——毕竟TEMU上的中国卖家，很多都是亚马逊的“老熟人”。亚马逊CEO安迪·贾西在财报会上特意提到“要给中小卖家更多利润空间”，翻译过来就是“别让TEMU用低价把人都抢走”。更狠的是 亚马逊悄悄收紧了第三方卖家的低价商品审核规则，要求卖家提供成本价证明，变相抬高TEMU的低价商品准入门槛。这场仗打得有点像国内当年的“淘宝vs拼多多”，只是战场换成了北美。

TikTok和SHEIN：从“盟友”到“对手”

TikTok和拼多多曾有过短暂“蜜月期”。2022年TEMU刚上线时TikTok上不少网红自发推荐，甚至有人把它叫“版拼多多”。但2023年TikTok自己也要做电商了——TikTok Shop11月开放美国站点， 还自建了3个物流中心，目标直指“跨境电商亚马逊”。这时候再看TEMU，突然就成了“竞争对手”。

跨境电商的战场，从来不是“你好我好大家好”，而是“你死我活”。

SHEIN的反应更直接：它开始从“快时尚”向全品类扩张， 2023年上线了家居、3C品类，甚至开放第三方卖家入驻，打法越来越像TEMU。有意思的是 SHEIN的创始人许仰天曾公开说“不与拼多多正面竞争”，但2023年Q3，SHEIN在北美的市场份额被TEMU抢走了3个百分点，急得它赶紧在欧洲复制TEMU的“低价+社交裂变”模式。

藏在光鲜背后的阴影：风险远比想象中多

国内商家的“积怨”会不会引爆海外

拼多多在国内的“低价策略”，早就让商家苦不堪言。2023年双11期间， 有家做家居用品的卖家算过一笔账：在拼多多卖一个29.9元的收纳盒，平台抽成5%，物流成本8%，再加上推广费，实际利润不到3元，比在淘宝低40%。更让商家崩溃的是“退换货政策”——拼多多长期偏向消费者， 有次买家说“不喜欢”就能退货，卖家承担来回运费，直接亏本。

2024年1月，TEMU美国站已经有5%的卖家主动下架商品，理由是“利润太低”。这或许只是个开始。

这些积怨在国内已经小范围爆发，有卖家甚至在社交平台吐槽“拼多多的价格底线就是商家的利润底线”。TEMU出海后 这套打法原封不动搬到了海外：美国卖家反映，平台要求商品价格必须比亚马逊低30%，否则就不给流量；欧洲的卖家抱怨“90天无理由退货”被滥用，有人买完衣服拍照退货，衣服根本没穿过。问题在于， 国内的商家“敢怒不敢言”，是主要原因是依赖拼多多的流量；但海外的商家，本来就有亚马逊、eBay这些老平台可选，他们会一直忍受这种“低价压榨”吗？

物流成本：压在TEMU头上的“大山”

TEMU的“三段式物流”听起来很聪明，实际成本高得吓人。国内商家把货发到广州仓， 每单3.5元；广州仓发到美国，平均15美元；美国本地仓再送到用户手里又得9-15美元。算下来物流成本占了货款的40%-50%，比国内电商高3倍。更麻烦的是时效：美国本地仓覆盖的州，3-5天能到，但偏远地区比如阿拉斯加，要15天以上。

亚马逊在美国有110个物流中心， 能做到“次日达”，TEMU想追上，至少得再砸10亿美元建仓。这笔钱，拼多多愿意花吗？

用户等不及怎么办？TEMU只好推出“延迟配送免费送”政策——超过7天没到，直接再送一个同款商品。这招确实挽留了用户，但成本全得平台自己扛。2023年Q3，TEMU的物流亏损占比达到了总亏损的35%，比营销成本还高。拼多多在国内有“多多买菜”的本地仓支撑，但在海外它只能依赖第三方物流，议价能力远不如亚马逊。

政策悬剑：反倾销调查随时可能落下

2023年12月， 美国贸易代表办公室发布了一份报告，点名“中国跨境电商平台存在低价倾销行为”，虽然没有直接提TEMU，但话里话外都在暗示“要加强对中国电商平台的监管”。这不是危言耸听。欧罗巴联盟早在2022年就推出了《数字服务法案》， 要求跨境电商平台必须提供商品的成本价证明，否则最高罚全球营业额6%。2024年1月，德国已经对TEMU展开调查，怀疑其“通过补贴进行不公平竞争”。

更麻烦的是ESG问题：TEMU的“低价商品”很多是快消品， 包装过度、运输碳排放高，欧美消费者已经开始批评“TEMU在制造环境垃圾”。拼多多的“低价”在国内是优势，但在海外可能成了“原罪”。黄铮当年在国内用“低价”颠覆了电商格局，但现在到了海外他发现“规则”不再由自己定。

未来之战：拼多多的“战略定力”能撑多久

拼多多的管理层似乎早就料到这些风险。2024年3月的内部会上，陈磊说“跨境电商还处在很基础的早期阶段，未来的变数依然很大”。这句话翻译过来就是“我们还没准备好赢，但也没怕过输”。拼多多的战略其实从没变过：用“低价”抢用户，用“供应链”护城河，用“烧钱”换时间。在国内， 它用8年时间从五环外杀到了电商第一梯队；在海外它可能需要更久——毕竟亚马逊用了20年才把北美市场做到1万亿美元。

至于再说说谁能笑到再说说可能要看谁先撑不住“烧钱”，谁先猜对“用户想要什么”。这场仗，才刚刚开始。

TEMU的触角已经伸到全球40多个国家， 但真正赚钱的只有美国和加拿大，欧洲市场还在亏损，东南亚市场被SHEIN和Lazada堵得死死的。拼多多能像在国内一样“熬”到盈利吗？没人知道答案。但有一点是确定的：全球电商大战，拼多多已经不再是“参与者”，而是“搅局者”。亚马逊睡不着了TikTok急了SHEIN也加快了脚步——这或许就是拼多多最想看到的局面。