从SaaS到女装品牌：UTen的印尼冒险

出海之前， UTen在国内经营的是以大数据为核心的SaaS产品公司，在直播数据以及相关辅助产品上有着丰富的经验。得知TikTok Shop重押东南亚市场并开通了印尼站点后UTen便谋划起了出海之路。2022年3月， UTen正式成立，将印尼作为首要发力站点，为TikTok商家提供数据分析、主播对接等服务。一年多后 这家数据服务商摇身一变，推出了自营女装品牌Uplus，在印尼TikTok的女性快时尚分类中做到了销售领先，年GMV超数百万美元。这个跨界背后藏着中国品牌在印尼市场本土化的真实探索。

数据驱动选品：UTen的SaaS基因如何赋能Uplus

UTen做SaaS时积累的看家本领——数据分析，成了Uplus在印尼市场站稳脚跟的关键。和其他跨境卖家凭感觉选品不同， Uplus的日常经营完全围绕数据展开：通过UTen的平台分析印尼女性的搜索习惯、点击偏好和购买转化，用数据决定要不要推一款连衣裙；上新前先做小范围测款，根据短视频的完播率和评论调整设计细节；定价时对比本地竞品的价格带，既不能高到让消费者觉得“不值”，也不能低到让品牌显得“廉价”。

女装品牌Uplus出海印尼感悟：市场未见红海，本土化趋势明显

吴烨说：“印尼市场缺的不是便宜货， 是物美价廉的好商品，数据能帮我们找到那个‘刚好’的点。”这种数据驱动的打法， 让Uplus在2022年上线后很快爆出几款爆款，其中一款改良版穆斯林长袍，靠着精准把握印尼女性既要遮盖又要时尚的需求，单月销量破万件。

印尼市场的特殊性：不只是“穆斯林人口多”那么简单

说到印尼女装市场， 很多人第一反应是“穆斯林人口多，卖头巾和长袍肯定没错”。但UTen团队落地后发现，这里的穆斯林女性穿衣风格和想象中不太一样。印尼是全球穆斯林人口最多的国家， 90%以上人口信奉伊斯兰教，但大部分女性并不戴全脸面纱，即使是戴头巾的，也会搭配修身的上衣、牛仔裤或者时尚的阔腿裤，形成一种“低调中带点张扬”的独特风格。

吴烨在雅加达的街头观察了很久：“她们的头巾颜色很鲜艳， 图案有印花也有刺绣，搭配的上衣要么是oversize的T恤，要么是收腰的小西装，这种‘穆斯林时尚’的细分品类，在国内很少见，但在印尼已经形成了稳定的消费群体。”Uplus的团队专门聘请了本地设计师， 把印尼传统蜡染元素和现代剪裁结合，推出的一系列“头巾+上衣”套装，上线后复购率比普通款高20%，印证了这种文化洞察的重要性。

供应链本土化：中国设计+印尼工厂的降本增效

做女装最头疼的供应链，Uplus用“中国设计+印尼工厂”的模式破解了。刚开始， Uplus完全依靠国内工厂生产，通过跨境物流发往印尼，但遇到两个问题：一是物流周期长，消费者下单后要等15天以上，体验差；二是退换货麻烦，尺码不合适或者不喜欢，运费比衣服本身还贵。后来团队调整策略，保留国内的设计团队和面料供应链，把生产环节放到印尼。

吴烨算了一笔账：“印尼本地服装工人工资是国内的三分之一， 工厂起订量低，100件就能接单，小单快反的优势特别明显。”目前Uplus已经和雅加达、 泗水等地的几百家本地工厂达成合作，从设计稿到成品只要7天比跨境生产快一半。去年开斋节前， 他们根据数据预测到长袍和头巾会热销，提前一个月让印尼工厂备货，后来啊大促期间订单量暴增493%，完全没出现缺货，这种供应链的快速响应，靠的就是本土化的布局。

营销玩转本土化：从“带货主播”到“人设IP”的探索

TikTok Shop的玩法和国内直播电商很像，但印尼的消费者不吃“叫卖式”直播。UTen刚做服务商时 发现很多中国卖家找本土主播带货，主播要么全程念产品参数，要么用夸张的语气喊“买它买它”，后来啊观看人数寥寥。吴烨分析：“印尼消费者更喜欢‘朋友推荐’的感觉，主播得像个懂穿搭的闺蜜，而不是推销员。”于是Uplus的主播团队全是本地聘请的年轻女孩， 她们直播时不只卖衣服，还会教怎么搭配头巾，分享自己的穿搭心得，甚至聊生活日常。

有个叫Sarah的主播， 主要原因是总是穿着Uplus的衣服去打卡印尼的热门景点，粉丝觉得她“真实可信”，带动她带的款转化率提升了30%。除了直播，短视频测品也是Uplus的利器。他们发现印尼女性喜欢看“变装”视频， 就用同一件衣服拍不同风格的搭配，比如把一件基础款白衬衫配牛仔裤是休闲风，配半身裙是通勤风，视频播放量普遍比单纯的展示款高50%，这种“内容种草+直播转化”的组合拳，让Uplus的复购率稳定在35%以上，远高于行业平均水平。

本土团队落地：为什么“办公室在雅加达”比“远程指挥”更重要

很多跨境卖家觉得“人在国内， 远程管理印尼市场”就够了UTen用实践证明这种想法太天真。2022年刚进印尼时 团队完全在国内，产品上架、活动策划都靠邮件沟通，后来啊经常出错：比如把尺码表按中国的标准定，印尼消费者买回去发现太大；促销时间定在当地的斋月期间，后来啊被投诉“不尊重宗教”。后来吴烨带着核心团队搬到雅加达，租了办公室，招聘了20多个本地员工，才慢慢摸清门道。

“本地员工知道什么时候是当地的购物节， 比如开斋节、 Eid al-Fitr，提前半个月就要备货；他们知道印尼消费者喜欢什么颜色，去年流行莫兰迪色系，今年又换成亮色系，这些细节远程根本搞不定。”更关键的是本土团队能快速响应平台规则变化。TikTok Shop去年调整了算法， 更倾向于推荐本地发货的商家，Uplus主要原因是已经在印尼建了仓，一夜之间流量就涨了40%，这种“天时地利人和”，靠的就是团队落地本土。

挑战与破局：从“偶发爆单”到“稳定增长”的阵痛期

做跨境电商最怕“偶发爆单”，Uplus也踩过这个坑。2022年中， 他们的一款印花连衣裙主要原因是被一个本地网红穿了突然爆单，一天订单量超过平时的10倍，后来啊国内工厂来不及生产，跨境库存告急，再说说只能硬着头皮发空运，光运费就亏了几万块。这件事让团队意识到，没有本土库存，再火的款也接不住。后来他们果断在雅加达租了个500平的仓库， 把爆款款都备货在当地，虽然增加了仓储成本，但物流时效从15天缩到3天消费者的差评率从8%降到2%，复购反而上来了。

另一个挑战是文化差异， Uplus曾设计过一款露肩上衣，按国内审美很时尚，但上线后收到大量差评，说“不符合伊斯兰教义”。团队赶紧下架调整，把肩部设计成泡泡袖，既保留了时尚感，又符合当地文化，重新上架后迅速卖断货。吴烨说：“本土化不是迎合所有文化， 而是在尊重的基础上找到平衡点，这需要试错，但试错成本比盲目出海低多了。

未来不止线上：Uplus的线下渠道野心

虽然现在Uplus的销售主要靠TikTok Shop，但吴烨早就把目光投向了线下。他常去雅加达的购物中心， 发现本土女装品牌线下店生意很好，比如“Zoya”和“Curvz”，都是主打穆斯林时尚的本土品牌，门店里挤满了年轻女孩。“线上流量越来越贵，线下才是品牌沉淀的地方。”吴烨计划明年开第一家线下体验店， 选址在雅加达的年轻人聚集区，店里不仅卖衣服，还设有一个“穿搭咨询区”，聘请本地造型师帮顾客搭配头巾和服装，甚至考虑和当地的咖啡店联名，打造“时尚+生活”的场景。

这种线上线下融合的模式，在国内已经被验证过有效，Uplus想把它复制到印尼。吴烨说：“我们的目标不只是做一个卖衣服的品牌， 而是想成为印尼女性心中的‘时尚闺蜜’，线上种草、线下体验，这才是品牌的长期价值。

争议与共识：印尼女装市场，品牌化是“必选项”还是“选择题”？

说起印尼市场的品牌化，卖家们一直有分歧。有人觉得“东南亚客单价低，消费者只看价格，做品牌纯属浪费”，但吴烨不这么认为。他举了个例子：Uplus曾推出一款基础款白T恤， 定价5美元，比同类产品贵1美元，但主要原因是用了埃及棉，洗不变形，很多消费者主动复购，还推荐给朋友，这款T恤现在每月销量稳定在5000件。“印尼消费者不是不认品牌，是没遇到真正懂他们的品牌。

”吴烨观察到， TikTok Shop最近也在推品牌扶持计划，对有品牌标识的店铺给更多流量，这说明平台也在引导卖家从“卖货”转向“做品牌”。不过他也承认， 品牌化需要时间，“Uplus用了1年多才在消费者心里有了一点认知，新卖家别指望一夜爆红，先把本土化做透，品牌自然就来了。