两天5亿：TikTok上的一场“紫色狂欢”

6月底的TikTok被一股紫色浪潮席卷。#grimaceshake话题标签的浏览量像坐了火箭，从默默无闻到突破22亿，中间只隔了几天嗯。更夸张的是围绕这款鬼脸奶昔的二次创作视频，在短短48小时内集体爆发，累计浏览量直接冲到5亿。你刷手机时可能也刷到过——有人举着紫色的奶昔祝Grimace生日快乐， 下一秒突然“倒地身亡”，紫色液体“血流”一地，配文“被Grimace暗杀了”。

这股风潮来得猝不及防。麦当劳自己都没想到， 5月推出的鬼脸奶昔，6月初还卖得平平无奇，直到6月26日TikTok上突然冒出第一条“鬼脸摇”视频，然后就像多米诺骨牌，一个接一个地传开了。

TikTok浏览量两天狂揽5亿，麦当劳成最大赢家

Z世代：总能从“无厘头”里挖出商机

说到Z世代，总有人觉得他们“难懂”。上一秒还在追捧极简风， 下一秒就沉迷“多巴胺穿搭”；上一秒为甜上头的奶茶疯狂，下一秒就为了一杯紫色奶昔拍“恐怖片”。但细想下来他们其实很“诚实”——喜欢就捧，无感就弃，从不藏着掖着。

数据显示， 美国TikTok用户里60%是Z世代，他们是潮流的“首发站”，也是“扩音器”。查普曼大学那位研究社交媒体的教授说得挺对，Z世代的“消极表达”里藏着强烈的群体认同。疫情期间憋了那么久，谁不想找点乐子？一杯奶昔，一个鬼脸，加上点自嘲式的“被害”剧情，正好戳中了他们“反抗沉闷”的神经。

有意思的是Z世代购物也跟着这个节奏走。SproutSocial的报告里提到， 超过60%的Z世代会买社交媒体上看到的产品，但他们可不是随便“种草”就下单。得先让你觉得“这品牌懂我”，然后才愿意买单。就像鬼脸奶昔，麦当劳没花一分钱打广告，全靠用户自发创作，反而让Z世代觉得“麦当劳居然也懂我们的梗”。

从“平平无奇”到“全网疯抢”：数据不会说谎

鬼脸奶昔的走红，数据比故事更直观。谷歌搜索趋势里 “Grimace Shake”的搜索量从6月26日开始陡峭上升，6月28日直接冲到峰值，比平时暴涨了5000%。麦当劳官方后来透露，那几天鬼脸奶昔的销量直接翻了好几倍，部分门店甚至卖到断货。

Sensor Tower的数据也佐证了TikTok的威力。今年二季度，TikTok在美国被下载了3.15亿次相当于每个美国人里差不多有一个下载了。这种用户基础，加上Z世代强大的传播力，想不火都难。就像Peace Out Skincare那个例子， 靠一条祛痘视频，一天卖15000件，3周卖完一年的库存——TikTok上的爆款，从来不是偶然。

对比一下就能明白。麦当劳6月12日推出鬼脸奶昔时按常规思路打了些广告，但效果平平。直到6月26日TikTok上的用户开始“玩梗”，品牌才反应过来。6月28日 麦当劳TikTok账号发了条视频，Grimace遮着眼睛配文“假装我没看到趋势”，还让CMO亲自下场喝奶昔“被暗杀”。这种“装傻式”互动，反而让用户觉得品牌“接地气”，参与感直接拉满。

病毒式营销：是“灵丹妙药”还是“饮鸩止渴”？

看到这里估计不少卖家心里痒痒的——是不是我也该找个梗，让TikTok帮我火一把？先别急。病毒式营销这东西，看着热闹，但不是谁都能玩转的。

就拿鬼脸奶昔 它的走红有几个关键点：，产品本身有记忆点——紫色奶昔+鬼脸形象，视觉冲击力强。这三点缺一不可，少了哪一点，都可能变成“自嗨式营销”。

反观那些跟风翻车的品牌。有的看到别人玩梗， 自己也硬凑一个，后来啊内容生硬，用户一眼看出是“营销套路”，直接划走；有的反应慢半拍，等热度过了才想起来跟进，早就错过了最佳时机；还有的产品本身没特色，靠“蹭热点”吸引来的流量，转化率低得可怜，纯属浪费钱。

更值得警惕的是“过度依赖病毒式营销”。有数据显示，靠TikTok爆款火起来的品牌，有30%在3个月内销量就断崖式下跌。为什么？主要原因是流量来得快去得也快，如果品牌没有持续输出价值的能力，用户很快就会遗忘。就像当年某个“网红奶茶”，火遍全网后没几个月，门店就关了一大半。

卖家必看：从“鬼脸摇”里学点真本事

那卖家到底该怎么借鉴？其实不用照搬“鬼脸摇”的剧情，但背后的逻辑可以学。

第一，内容要“粗糙”但真实。最近TikTok上火的博主视频，很多都是随手拍的，没有华丽剪辑，甚至有点“糙”，但就是有人看。为什么？主要原因是真实。用户刷TikTok不是为了看广告，是为了找共鸣。你拍视频时别想着“怎么才能完美”，想想“用户看到这个会笑吗”“会觉得‘这说的就是我吗’”。

第二，学会“装傻”和“玩梗”。Z世代最烦“说教”，他们喜欢“一起玩”。品牌账号可以适当放低姿态，甚至自嘲。比如之前有个卖零食的品牌， 用户评论“吃了这个胖三斤”，品牌回复“那我帮你问问三斤能不能换个小号包”，后来啊评论区炸了互动量直接翻倍。这种“不正经”的互动，比硬广有用多了。

第三，产品本身要有“记忆点”。不管是颜色、包装还是形状，得让用户一眼记住。鬼脸奶昔的紫色，和平常的奶昔完全不一样，用户拍视频时画面里那一抹紫色特别抓眼球。你做产品时也可以想想：我的产品有没有什么“不一样”的地方？能不能让用户拍视频时愿意把我当“道具”用？

第四，别盯着“爆款”，盯“用户”。TikTok上的热点今天有明天就没了但用户是长期资产。与其追着热点跑，不如多研究用户喜欢什么。他们爱看什么类型的视频？喜欢什么样的互动？对你的产品有什么真实反馈？把这些搞清楚了比撞大运等爆款靠谱得多。

不止于“卖货”：TikTok正在重塑品牌与用户的关系

说到底， 鬼脸奶昔的走红，不只是个营销案例，更揭示了TikTok时代的品牌逻辑——从“我说你听”到“我们一起玩”。传统广告里 品牌是高高在上的“老师”，告诉用户“你应该喜欢什么”；但在TikTok上，品牌更像个“朋友”，和用户一起笑，一起玩，甚至一起“吐槽”。

这种变化对Z世代特别重要。他们是“数字原住民”，从小泡在社交媒体里见惯了精心设计的广告，反而对“真实”更敏感。他们愿意为“懂自己”的品牌买单，哪怕贵一点；也会毫不犹豫地拉黑“装腔作势”的品牌，哪怕它再大牌。

麦当劳能成为“最大赢家”，不是偶然。它抓住了Z世代的心理：别端着，一起玩。从Grimace这个IP的“复活”， 到CMO亲自下场参与挑战，再到假装没看到趋势的幽默互动，每一步都踩在了Z世代的“爽点”上。这种“用户共创”的模式，比任何广告都更能建立品牌忠诚度。

对跨境电商TikTok的机会不止于“卖货”。通过观察用户的创作， 你能更懂他们的需求；通过和用户的互动，你能建立更深的情感连接；甚至可以通过用户的反馈，快速迭代产品。就像Peace Out Skincare， 靠TikTok用户反馈，很快调整了产品配方，销量直接翻了十倍。这种“以用户为中心”的打法，才是TikTok真正的宝藏。

未来已来：TikTok电商会走向何方？

因为TikTok在美国、 东南亚等地的电商闭环试水，越来越多的人意识到，这里不只是“流量池”，更是“转化场”。数据显示， TikTok用户的转化率比传统社交媒体高出30%以上，主要原因是他们从“刷视频”到“买东西”的心理距离更短——看到喜欢的，直接点购物车就行，不用跳转到其他平台。

但TikTok电商的难点也在这里。用户刷视频是为了“娱乐”，突然转到“卖货”，很容易产生抵触情绪。怎么让“娱乐”和“卖货”不冲突？关键还是“内容”。如果产品能融入用户的创作， 比如卖服装的鼓励用户拍穿搭视频，卖厨具的教用户用产品做菜，让“买”变成“玩”的一部分，转化率自然会高。

回到鬼脸奶昔的案例，它之所以能成功，就是主要原因是它让“买奶昔”变成了一种“社交货币”。用户拍视频不是为了推荐产品，而是为了“玩梗”，为了参与这个集体狂欢。在这个过程中，产品只是“道具”，真正的核心是“情感连接”。这种模式，或许才是TikTok电商的未来——不是“卖产品”，而是“卖体验”，卖“参与感”。

两个月过去了 #grimaceshake的话题浏览量还在涨，只是形式从“被暗杀”变成了“复活派对”。Z世代的潮流总是变很快，但不变的是他们对“真实”和“有趣”的追求。对品牌 与其追着热点跑，不如学会和用户一起创造热点——毕竟最好的营销，从来都不是“策划”出来的，而是“玩”出来的。