从短视频到电商：TikTok在印尼的意外逆袭

雅加达东北部的一家店屋里 几十号人挤在狭小空间里轮流对着手机喊话。卖口红的女士帮顾客试色，喊维生素片的男士声音盖过背景音乐。这不是什么路边摊， 是TikTok Shop上常见的直播场景——谁能想到，几年前还只是个短视频平台的TikTok，在印尼硬生生闯出了电商新天地？

用户基数：1亿人的“时间杀手”

TikTok自己说 在印尼每月有超1亿用户，这些人平均每天花100分钟刷视频。换算下来每人每月要在屏幕前耗掉50个小时。这数字背后是印尼年轻人对短视频的沉迷。他们习惯在手机上消磨时间，从吃饭睡觉到排队等车，手指总忍不住划开TikTok。这种习惯成了TikTok的护城河，毕竟其他社交平台很难抢走用户这么多时间。但问题来了：这些用户真的愿意在TikTok上花钱吗？

TikTok在印尼市场的这些年

GMV狂飙：从0到200亿美元的野心

2022年双十一，TikTok Shop在印尼的GMV比平日涨了193%。订单量哗哗往上涨，商家连夜补货。到了2024年，印尼电商规模已经750亿美元，预计2027年冲到1250亿。而TikTok Shop占了多少？没人给确切数字，但内部人士说70%的GMV来自印尼。这地方成了TikTok电商的“优等生”， 比英国市场还猛——英国人均GDP是印尼10倍，电商渗透率19.3%，但TikTok在英国的GMV根本没法比。

直播电商：把“逛街”搬进手机里

中国模式的印尼变种

31岁的Richard Ma从上海跑到雅加达，带着团队卖空气炸锅和蓝牙耳机。他说：“我们能复制中国模式，但得改改。”他的货从1688来堆在雅加达仓库，亏着钱卖，但觉得很快能回本。Hank Wang更狠， 在雅加达管理50个主播，每月GMV快100万美元，年底要招到500人，还要搬进高档办公楼。这些中国商人看中的， 是印尼人爱直播购物的习惯——就像中国人习惯在抖音上边看直播边下单，印尼人也吃这一套。

KOL：从YouTube到TikTok的“收入翻倍”

Suanto网名Kohcun， 之前在YouTube做电子产品评测，粉丝不少。现在改玩TikTok直播，每天6小时卖三星手机和LV包。他说收入是YouTube的3倍。像他这样的KOL，在TikTok上大把。DCT Agency的CEO David Nugroho管着600个达人， 他说：“TikTok让创作者更自然不像其他平台那么刻意。”但品牌方开始担心：TikTok给KOL补贴，万一停了这些网红还肯卖力吗？三星就悄悄减少了在东南亚的投入，发现加购的人不一定会付款。

挑战与争议：光环下的阴影

监管的达摩克利斯之剑

越南政府说要审查TikTok对年轻人的影响，印度2020年直接禁了。印尼虽然没动静，但谁也不敢保证。2023年9月，印尼贸易部出政策，TikTok Shop妥协了一阵子。周受资去雅加达时穿蜡染衬衫， 见部长，逛夫妻店，姿态放得很低——毕竟印尼成了TikTok对抗美国禁令的“后手”。如果美国真把TikTok禁了东南亚至少还有个印尼能撑着。

烧钱游戏：补贴能烧多久？

TikTok在东南亚给KOL发礼券，一场直播几千美元砸下去。品牌商跟着玩，但发现转化率没想象中高。Cube Asia的数据说印尼用户平均花6到7美元，跟美国没法比。美国人均GDP是印尼4倍多，TikTok在美国的GMV要是做不起来整个电商业务就悬了。Meta和YouTube试过直播购物， 用户不买账；TikTok靠短视频引流，但美国人对直播购物不感冒——这是文化差异，不是钱能解决的。

未来战场：从印尼到全球

本地化：不只是翻译语言

总部在印尼的公司更有优势， 比如DCT Agency，懂本地KOL，跟监管部门关系好。TikTok也在招本地人，管时尚、家居这些类目，教商家怎么拍视频，怎么和网红合作。但中国团队还是主导，鲍勃·康在上海、新加坡、美国飞来飞去，余炜奇作为张一鸣前助理，盯着东南亚业务。文化隔阂始终存在Hank Wang不会说印尼语，靠团队沟通，这种模式能走多远？

美国：再说说的“大考”

TikTok在美国有1.5亿用户，2023年11月上线了应用内购物。但SHEIN和Temu已经抢占了低价市场，亚马逊更是老牌劲敌。如果TikTok能把直播购物做顺，“那才是转折点”，营销公司Influenceial的CEO说。但问题是美国人习惯在亚马逊搜商品，很少刷直播时顺便下单。TikTok得改变用户习惯，这比在印尼难多了。

逆袭还是泡沫？

TikTok在印尼的故事，像一场冒险。从短视频到电商，从中国模式到本地化，每一步都踩在刀尖上。用户增长是真的，GMV狂飙也是真的，但监管风险、补贴依赖、文化差异，这些坑一个都躲不开。Hank Wang想成为下一个李小冬， Richard Ma相信能扭亏为盈，但谁也没知道，这场“麦哲伦计划”会不会中途搁浅。唯一确定的是TikTok在印尼留下的痕迹，已经足够深。