从“流量洼地”到“暗战前线”：东南亚电商的变局

去年6月， TikTok Shop全面“进攻”东南亚的时候，Shopee正忙着降本增效。巧合的是这两件事几乎一边发生，像一场无声的角力。劳劳在广州运营着一家女装店， 主要卖往马来西亚和菲律宾，在Shopee上“数一数二”，单月销量能超5万件。她回忆2019年入局时 平台对新卖家友好，“那时候入局的人不多，竞争不激烈，就想低成本进场浅浅试一下”。

没想到2020年疫情爆发，东南亚电商市场突然爆发，她的店铺月GMV从几千元做到几万元。但到了2022年， 国内供应链受封控影响，跨境店铺的分数、权重一掉再掉，“凉得很彻底，我都想找客户经理退保证金”。同一时间， 她刷TikTok时发现，印尼的品牌店铺直播间在线人数已经过万，“从增长速度看，TikTok Shop肯定对Shopee有冲击”。

TikTok电商追击Shopee

TikTok Shop的“闪电战”：低价补贴与内容种草

TikTok Shop在东南亚的打法很直接：用“病毒式短视频”抢用户，再用“低价补贴”转化。2022年6月， TikTok Shop在东南亚六国全面上线，一年时间GMV就达到44亿美元，2023年目标直接冲到120亿甚至200亿美元。这个速度让对手害怕——一年业绩翻2倍乃至4倍，在电商行业堪称“闪电战”。今年6月的“6.6 Birthday Sales”， TikTok Shop在菲律宾、新加坡等五国搞大促，用现金奖励吸引达人带货，给观众发代金券、免邮券，后来啊新加坡单日GMV直接拉到平日的200%，订单量是170%。

直播带货成了TikTok Shop的“尖刀”。越南数据公司Metric的报告显示， 2023年上半年，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的收入超越Lazada，跃居东南亚电商第二，仅次于Shopee。印尼、 菲律宾、泰国的销量≥1万小店数增长率分别约53%、48%、40%，3月斋月大促期间，印尼直播时长增长112%，东南亚整体直播观看人次增110%。

Zoey在2022年放弃Shopee转战TikTok Shop， 做彩妆日化，短视频加直播打出爆品，“一天出单几千，实现盈利”，抢到了TikTok Shop起步的第一波流量。但她很快发现， 2023年低价彩妆饱和了流量成本涨起来又转做智能家居，“短期生意做不了得找新赛道”。

Shopee的“防御战”：降本增效与本土化深耕

面对TikTok的“闪电战”， Shopee没有坐以待毙，但打法明显从“进攻”转“防守”。2022年，Shopee开始上调佣金、支付费、包邮费，跨境店还要交3000元保证金。劳劳算过一笔账：“新卖家免佣没了佣金越来越高，运费计算方式改了更贵，交易手续费也涨了。”更狠的是Shopee在2022年关闭了法国、印度、西班牙等站点，裁撤部门人员，把重心放回东南亚。不过这套“降本增效”的牌打得很稳——2022年Q4， Shopee调整后EBITDA首次转正，达1.96亿美元；2023年Q1再盈利2.1亿美元，成了东南亚少数能规模化盈利的电商平台。

本土化是Shopee的“护城河”。劳拉在2022年转向本土店， 让印尼雅加达的亲戚注册营业执照、商标，开通Shopee本土店，佣金比跨境店少很多，“交易手续费就一点点，流量也不错”。大半年过去，她的印尼本土店月GMV过了万。Shopee的流量优势依然明显：Similarweb数据显示， Shopee在东南亚流量份额超50%，6月网站总访问量4.625亿，同比涨3.4%。

直播方面Shopee虽然2019年就推了直播功能，但一直不温不火。中英双语主播Dora为女装品牌Lovito做Shopee直播， 一周2次每次2小时在线人数1~2万，“观众会互动，但销量主要还是靠商城，直播卖的不多”。她发现Shopee直播越来越多了 但都是“平播”，没TikTok那么多“花样”，“几乎没有叫卖、打折，老板觉得直播不重要”。

商家的“选择题”：在TikTok流量与Shopee稳定间摇摆

东南亚电商市场像块肥肉， TikTok和Shopee各啃了一口，但商家的选择却很分裂。阿霍2022年第一批入驻TikTok Shop， 做无货源铺货，后来啊遇上“封店潮”，剩下两三个小店还在硬撑。“大家觉得TikTok流量增长快，就盲目来做，但不简单。爆单了货跟不上，流量就废了；今天爆单明天流量差，囤的货就卖不动。”劳拉也觉得TikTok Shop是“随机事件”，但流量入口便宜，“做电商最重要的是流量成本”。而Dora的Shopee直播虽然轻松， “按时薪计算，没要求业绩”，但她觉得Shopee的“综合能力比不上TikTok”，特别是对年轻用户的吸引力。

流量成本的“双刃剑”：TikTok便宜但随机，Shopee稳定但昂贵

流量成本是商家最头疼的事。TikTok短视频流量获取成本低，但转化依赖“爆单”，风险极高。劳拉说：“如果货跟不上，流量就浪费了；囤货又怕滞销。”Shopee的流量稳定，但成本越来越高。2023年1月起， Shopee佣金费率最高上调至7.84%，交易手续费最高3.3%，跨境店还要承担物流费用上涨的压力。阿霍2020年做Shopee跨境店时 “物流时效好，费用低”，2021年“物流大涨、时效变差”，只能转做本土店，“在菲律宾、马来西亚、泰国都有货盘”。

供应链与履约：TikTok的“阿喀琉斯之踵”

供应链成了TikTok Shop的“软肋”。Zoey在TikTok Shop做爆品时一天出单数千，“货跟不上就砸了”。劳拉更谨慎， “我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖”，但做TikTok Shop还是担心“爆单后库存压力”。而Shopee的本土仓储优势明显， 劳拉运营的“万泽海外仓”已经服务20位客户，“帮本土店解决发货问题”。Shopee的履约体系更成熟， “一件商品从下单到收货，比TikTok快一两天”，这对注重时效的东南亚用户来说很关键。

未来关键：谁更能“吃透”东南亚的本土化？

TikTok和Shopee的竞争，本质是“内容基因”与“电商基建”的较量。TikTok有3.25亿东南亚月活用户， 1.25亿是印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop卖货，但内容电商的“土壤”还没完全成熟。劳拉说：“TikTok用户多是年轻人，品类集中在时尚、美妆，日常用品还得去Shopee买。”Shopee覆盖全年龄段，品类齐全，但直播互动差，对年轻用户吸引力不足。

内容电商的“土壤”：从“刷视频”到“买东西”的链路

东南亚用户还没完全养成“刷视频买东西”的习惯。Dora观察到， TikTok Shop直播有“叫卖、打折、闪购”，刺激消费，但Shopee直播太“正经”，“像电视购物，没氛围”。周受资说TikTok在东南亚“还没到精细化运营阶段”，未来需要培养用户购物链路。而Shopee的直播“平播”，缺乏创新，“老板觉得投入产出比低”，很难大规模推广。

盈利模式的“终极考验”：烧钱换市场还是精细化运营？

TikTok Shop还在“烧钱换市场”， 年激励措施花费6-8亿美元，未来必须盈利。辉立证券分析师Jonathan Woo说：“TikTok目前激励买家卖家花钱太多，得看能不能收回来。”Shopee已经盈利， 但低价策略压缩商家利润，“一件客单价80~100元的中高端产品，普通消费者不敢超过50元”，劳拉说。全托管模式成了双方的新战场， TikTok今年5月推出，Shopee7月27日跟进，谁能更好服务跨境商家，谁就能抢占更多市场份额。

东南亚电商的暗战没有赢家，只有幸存者。当TikTok的“内容病毒”遇上Shopee的“电商堡垒”， 这场流量与履约、年轻与成熟的较量，或许才刚刚开始。