三天雅加达行记：一场未完的出海对话

从雅加达苏加诺-哈塔机场落地开始， 空气里就裹挟着热带的湿热，还有一股子说不清的躁动——可能是这座东南亚最大城市的活力，也可能是几十位出海媒体CEO心中憋着的一股劲儿。第三届中国泛出海媒体CEO闭门峰会的行程，就在这股躁动里铺开了。三天时间， 说长不长，走马观花看了几个企业，聊了几场闭门会议；说短不短，足够让每个参与者脑子里塞满新想法，甚至开始怀疑自己过去几年的出海策略是不是都跑偏了。

从机场到总部：那些被忽略的出海细节

刚下飞机， 接机的小伙子开着辆丰田Alphard，车窗外的雅加达街景像快进的电影：摩托车流像潮水一样涌过路边的Warung飘着椰子饭和沙爹的香味，广告牌上既有本土品牌如MAYBELLINE，也有中国传音的TECNO手机。同行的一位CEO突然冒出一句：“你看，连三轮车都装着防蚊广告，这里的人是真的怕蚊子啊。”这句话后来成了我们讨论美妆产品时的一个引子——原来东南亚消费者的痛点，可能就藏在这些日常细节里。

深度探索印尼雅加达 | 第三届中国泛出海媒体CEO闭门峰会落幕

行程里最让人期待的，是拜访TikTok雅加达总部。本以为会看到高大上的办公区，后来啊入口处排着当地年轻人举着手机拍短视频，像国内网红打卡热门景点似的。会议室里 TikTok东南亚电商的负责人没讲太多宏观战略，反而放了一组数据：“印尼用户打开TikTok的平均时长是52分钟，他们刷视频不是为了买东西，是被内容‘种草’了才会下单。”这句话让在场的媒体人突然意识到， 自己过去总盯着“转化率”，却忘了用户在社交平台上根本不是“购物”心态。

美妆市场的“双面性”：规模与差异的博弈

雅加达的美妆市场， 像个脾气古怪的姑娘——既热情似火，又冷若冰霜。热情的是市场规模， Bioaqua联合创始人闫佳佳在交流时提到，印尼美妆市场规模去年突破70亿美元，而且每年还在以12%的速度增长；冷若冰霜的是各国差异，比如隔壁马来西亚用户疯狂追捧美白和防晒，偏爱不含酒精的天然产品，而印尼本地女性更爱欧美妆强调的眉眼立体感，韩妆这两年突然火起来是主要原因是K-pop偶像带火了“水光肌”概念。

有意思的是 我们在当地一家叫“Watsons”的药妆店看到，货架上的中国品牌占了近三成，价格比欧美品牌便宜30%到50%，但销量却并不如想象中那么好。导购员悄悄说：“中国产品质量不错，但包装太‘中国风’，本地年轻人觉得不够潮。”这戳中了一个痛点：很多国货出海以为“性价比”就能打天下 却忘了东南亚的Z世代对“颜值”和“社交属性”的执念，比价格敏感度高得多。

Bioaqua与Y.O.U的决策逻辑：平价不是唯一答案

参访Bioaqua那天工厂里飘着芦荟和玻尿酸的清香。联合创始人闫佳佳没讲太多“供应链优势”这种套话， 反而分享了他们踩过的坑：“2021年刚进印尼时我们照搬国内‘爆款’策略，推一款祛痘面膜，后来啊发现印尼人更习惯用祛痘膏，面膜对他们来说是‘急救品’，不是日常用品。”后来他们调整了产品线， 把祛痘膏做成“小规格+低单价”，还找本地网红拍“祛痘日记”，这才把销量拉起来——现在这款产品在Shopee印尼的美妆类目里能排进前五。

Y.O.U的打法更“野”一点。作为彩护一体品牌， 他们没走传统美妆的“大牌平替”路线，反而主打“印尼特色成分”，比如提取爪哇岛的火山泥做清洁面膜，用当地特有的“蝴蝶兰提取物”做保湿。印尼CEO王传军说：“本地消费者对‘本土成分’的信任度比国际成分还高， 我们甚至把原料产地做成视频，放在TikTok上播放，转化率提升了18%。”这让我们突然明白：出海不是“把国内产品搬到国外”，而是要把自己“变成”本地品牌。

社媒营销的“化学效应”：流量还是品牌势能？

Seahub创始人Luke的分享，直接把会议气氛推向了高潮。这个在印尼做了5年网红营销的外国人， 说话带着点调侃：“很多中国品牌找我合作，开口就要‘百万粉网红带货’，我说你们先看看这些粉丝是不是‘僵尸粉’——印尼有些网红买粉成本才5块钱一万个，但真实互动率不到1%。”他举了个例子：某美妆品牌找了个50万粉的美妆博主拍视频， 播放量是80万，但实际转化只有200单；后来换成5个10万粉的垂类博主，每个博主带500单，总转化反而更高。

这引出一个争论：社媒营销到底是“流量游戏”还是“品牌建设”？有人觉得TikTok上的短视频带货就是“快消品”， 赚一波就走；但Luke坚持：“真正的社媒红利，是让用户主动‘传播’你的品牌。我们给一个中国防晒品牌做‘素人测评’， 找来100个普通女孩在Instagram晒使用对比图，没花钱买流量，后来啊这个标签#SunscreenChallenge在印尼上了热搜，品牌搜索量暴涨300%。”这话说完， 会议室里安静了几秒——可能很多人突然意识到，自己过去把社媒营销做成了“硬广”，却忘了它的本质是“内容共鸣”。

印尼+中国的运营模式：供应链与本土化的碰撞

闭门会议的第二天 大家聊到团队运营时分歧特别大。有人主张“国内总部全权操控”， 觉得“出海就是把货卖出去”；但Y.O.U的CEO王传军举了个反例：“我们去年尝试在国内做所有决策，后来啊推了一款‘中国风口红’，印尼团队说颜色太深，不适合本地肤色，等调整完，已经错过情人节旺季了。”后来他们改成“印尼团队负责产品研发和社媒运营，国内只管供应链和物流”，效率直接提升了一倍。

更具体的案例是Bioaqua的“双仓模式”。他们在雅加达郊区建了一个小仓库， 存着最畅销的50个SKU，订单48小时内能送到爪哇岛主要城市；国内仓库则负责备货，通过海运补充本地仓。闫佳佳说：“刚开始算账觉得成本高， 但发现本地仓能把退货率从15%降到5%，主要原因是用户等不及退换货就放弃了——这笔账算下来其实更划算。”这让我们突然明白：出海不是“把成本压到最低”，而是“把效率提到最高”，而效率的前提，是“懂本地”。

TikTok Shop的“美妆密码”：2亿用户下的新机遇

行程再说说一天 大家凑在一起聊TikTok Shop的数据，越聊越觉得“有意思”。印尼TikTok电商的运营人员给我们看了组数据：美妆个护是平台去年增长最快的类目， 销售额同比增长了220%，其中“口红”“防晒霜”“面膜”是三大爆款。更关键的是用户从“刷视频”到“下单”的平均路径只有1.2步——比国内抖音电商还短。

但有人泼冷水：“美妆类目卷到不行，一个热门产品，一个月能冒出50个竞品。”这倒是事实 我们在TikTok上看到，同一个“美白面膜”，不同品牌的短视频内容几乎一模一样，用户早就审美疲劳了。Bioaqua的闫佳佳分享了个破局点：“我们不再拍‘产品功效’， 而是拍‘印尼女孩的日常’，比如早上用我们的洁面乳洗脸，然后去上班，中间穿插产品使用场景，这种‘生活化内容’的转化率，比硬广高40%。”原来TikTok Shop的“美妆密码”，不是“卖产品”，而是“卖生活”。

闭门峰会上的“金句”：那些戳中出海人的痛点

三天的闭门会议， 金句不少，但最让人记住的，反而是那些带点“刺”的观点。比如Seahub的Luke说：“很多中国品牌出海， 就像‘穿着西装跳街舞’——产品很好，但表达方式太生硬。”这话让在场几个媒体CEO脸色有点挂不住 但细想又确实如此——国内做惯了“高举高打”的品牌，到了东南亚反而放不下身段，用国内的那套打法去推本地化内容，后来啊自然“水土不服”。

还有一位媒体人分享了个扎心案例：“我们给某美妆品牌做本地化内容， 找了印尼网红拍视频，后来啊视频里出现‘猪油膏’这个词，印尼用户直接骂‘不清真’，差点引发公关危机。”这让我们意识到：出海的“本地化”，不只是语言翻译，还包括文化禁忌、宗教信仰、甚至当地人的“梗”。比如印尼人喜欢用“emoji”表达情绪， 短视频里多用“🔥”“💯”这类符号，国内品牌却很少用，这就是“细节里的差距”。

落幕不是终点：雅加达之后的出海思考

离开雅加达那天 机场的免税店里看到不少中国品牌——传音的手机，Shein的连衣裙，还有Bioaqua的面膜。突然觉得，这场闭门峰会虽然“落幕”了但真正的出海对话，才刚刚开始。雅加达的三天 让我们明白：出海不是“把货卖出去”，而是“把自己变成本地人”；不是“比谁价格低”，而是“比谁更懂用户”；不是“追求短期流量”，而是“积累长期品牌势能”。

回程的飞机上，有人发消息说：“明年峰会，希望能去越南看看。”另一个人回：“不如直接去泰国，那边的中美品牌竞争更激烈。”看来这场关于出海的探索，没有终点，只有不断前行的理由。毕竟世界那么大，市场那么多，能和一群志同道合的人一起“边走边聊”，本身就是件挺幸福的事。