美妆赛道突然爆火，TikTok Shop在印尼做了什么

最近跨境电商圈都在传一个事儿：TikTok Shop在印尼的美妆卖疯了这个。有人翻数据发现，光护肤霜这一个品类，过去一个月销售额就干到1.1亿美元，环比还涨了20%。这数字一出来 连做了五年东南亚电商的老张都直呼“看不懂”——要知道印尼早被Shopee和Tokopedia两家瓜分了七成市场，TikTok Shop才占5%，怎么就在美妆这块撕开这么大口子？

从边缘到主流：美妆品牌的逆袭剧本

印尼本土化妆品品牌Esqa的故事可能藏着答案。2022年11月， Esqa团队抱着试试看的心态把产品搬上TikTok Shop，后来啊接下来五个月，销售额直接翻六倍。“我们连客服都没扩招，订单量自己就上来了。”Esqa的市场负责人在雅加达的一场行业论坛上透露， 他们家那款主打“自然提亮”的面膜，靠着本地美妆达人随手拍的“素颜改过”视频，单月销量冲到9万美元，月增长率98%。

TikTok Shop美妆品类销量猛增，继续发力印尼市场

不止Esqa。中国团队操盘的美妆品牌BIOAQUA更狠， 早先在Shopee摸爬滚打两年，去年转战TikTok Shop后靠眉粉和眉毛印章这两个小品类杀进印尼美妆销量榜Top2。FastMoss的数据显示， 2024年第11周，他家一款定价9.9美元的防水眉粉，在TikTok Shop的销量是Shopee同款的三倍还多。“印尼姑娘现在化妆， 眉形比眼影还重要，”BIOAQUA的运营负责人说“我们抓住这点，把眉粉做成‘快手必备’，后来啊火了。”

数据不会说谎：这些数字藏着市场密码

拆开TikTok Shop的印尼美妆成绩单，更细节数据让人咂舌。MomentumWorks的报告指出， 今年4月平台销量最高的前五名里四个是美妆个护产品：保湿霜、防晒霜、眉粉、唇釉。其中保湿霜和防晒霜的复购率高达35%，远高于服装品类的15%。“印尼全年夏天 湿度能让你黏在床上，但姑娘们宁愿涂两层防晒也要美白，”在雅加达开美妆代购的Lily说“TikTok上那些‘晒不黑的防晒霜’视频，我朋友圈十个代购八个转。”

GMV数据更直观。Cube Asia统计， TikTok Shop印尼站今年一季度GMV就干到25亿美元，其中美妆个护品类贡献了三成。对比去年全年印尼站25亿美元的GMV，相当于今年三个月就追平了去年全年。而去年TikTok Shop整个东南亚GMV是44亿美元， 印尼就占了57——难怪周受资在雅加达放话：“未来几年要给东南亚投几十亿美元，印尼是重中之重。”

老牌玩家的压力与新生代的野心

Shopee和Tokopedia当然不是吃素的。Shopee印尼站2023年财报显示， 美妆个护品类GMV同比增长40%，但他们也在焦虑——TikTok Shop的美妆达人合作费用，今年涨了不止一倍。“以前找个十万粉的达人报价500万印尼盾，现在没1500万别想谈。”Shopee某美妆品牌的运营经理吐槽，“TikTok把市场养刁了我们得跟着涨价。”

但TikTok的问题也不少。Similarweb的数据显示， 今年5月Shopee印尼站访问量仍稳居东南亚第一，超1.6亿次TikTok Shop只有它的零头。“流量是短板， ”一位从Shopee跳槽到TikTok Shop的商家说“TikTok用户刷视频时想买东西，但真要下单，还是会习惯性打开Shopee。”更麻烦的是物流， 印尼有1.7万个岛屿，偏远地区配送要一周以上，TikTok Shop的自营物流还覆盖不全，去年圣诞节期间，某美妆品牌的包裹延误率高达20%。

不是所有美妆都能火：印尼消费者的真实需求

为什么偏偏是美妆？TikTok Shop印尼运营负责人在内部培训时泄露过“秘诀”：印尼姑娘买美妆，要“即时满足感”。她们刷到“三秒上色”的口红，“一抹提亮”的粉底，会立刻点购物车，等不及明天。“我在Tokopedia卖粉底， 得写500字成分说明，TikTok上拍个‘素颜到伪素颜’的15秒视频，订单哗哗来。”Y.O.U品牌的市场总监说 这个2021年就被印尼时尚媒体评为“年度十大最受欢迎美妆品牌”的新锐，去年在TikTok Shop的销售额翻了五倍。

但盲目跟风会死。某中国美妆品牌带了一款“烟酰胺精华”杀入印尼， 后来啊水土不服——当地姑娘觉得“太美白像假白”，退货率60%。后来换成“维C抗氧化精华”，强调“提气色不假白”，才慢慢打开市场。“印尼人喜欢‘自然感’，太夸张的功效反而没人信。”做了三年印尼代购的Kevin “TikTok上卖得好的，都是‘看起来像没用，但实际有用’的产品。”

未来还有多少空间？投资与挑战并存

TikTok明摆着没打算停下。官网显示，他们正在招12个印尼本地岗位，美妆品类主管、物流运营主管都在列。“供应链得跟上，不然美妆卖爆了货发不出去，口碑就崩了。”一位接近TikTok Shop的人透露， 他们正在和印尼本土物流公司谈合作，计划年底前把配送时效压缩到3天内。

但更大的挑战来自文化。印尼有1.8亿穆斯林，美妆品牌得注意成分是否符合清真标准。“我们有个唇釉，主要原因是含有蜂蜡，被当地消费者投诉‘非清真’，差点被下架。”BIOAQUA的运营负责人说现在他们所有印尼美妆产品，都要先送去做清真认证，耗时但值得。

可以肯定的是TikTok Shop在印尼的美妆战争，才刚开始。当Shopee、 Tokopedia也在学短视频带货，TikTok得拿出更多真本事——是继续用“即时满足”抓住年轻消费者，还是靠投资补齐物流和供应链的短板？答案或许藏在下一个爆款视频里也可能在下个月的美妆销量榜单上。