“狼来了”反复上演：TikTok美国跨境店的开门谣言让卖家心累

网上关于TikTok美国跨境店要开放的消息， 就像村里小孩喊的“狼来了”，隔三差五就来一次。卖家们的心早就被折腾得七上八下——7月底说8月初开， 8月初又传8月底，等到9月都快过半了官方通知还迟迟没影儿。有人信以为真， 提前备好了货、招好了团队，后来啊等来的却是“暂无开放时间”的官方回复，那种憋屈劲儿，比熬夜做listing还让人崩溃。

其实早在6月， 就有小道消息说7月底到8月初会开放中国主体入驻，不少卖家当时就坐不住了。有深圳的3C卖家老王，专门找人办了美国公司，准备了500万的备货资金，就等着TikTok放行。后来啊等到8月中旬，别说跨境店了连个像样的政策更新都没见着。“就像相亲，对方说‘考虑考虑’，后来啊半年了连面都没见上，你说急不急？”老王在卖家群里吐槽的话，道出了不少人的心声。

一则关于TikTok美国跨境店与中国卖家之间“狼来了”的故事

TikTok的“糖衣炮弹”：补贴是真， 但门槛也是真

虽然开放时间没谱，但TikTok给画的“饼”倒是没停过。6月周受资亲自给美国MCN和商家开会， 承诺10月前免佣金、补贴运费和优惠券，6月底又推出退货成本补贴，说卖家不用再为退货运费发愁。这波操作下来不少卖家又动了心——毕竟佣金和退货成本，可是跨境电商的两大“出血点”。

可真到实操环节，卖家才发现这“糖衣”里裹的“炮弹”也不少。有美妆类目的卖家Lisa试水英国站， 本想着有免佣补贴能多赚点，后来啊平台要求“30天内GMV必须突破10万”，不然不仅补贴取消，还要交违约金。“这哪是扶持，分明是逼卖家烧钱冲量啊！”Lisa的吐槽代表了一部分卖家的真实感受——TikTok的补贴看着诱人， 但附加条件一个比一个苛刻，中小卖家根本玩不起。

免佣金≠低成本：那些TikTok没说透的“隐性成本”

表面上看， 免佣金确实能省一笔钱，但TikTok的流量逻辑和亚马逊完全不同。亚马逊靠搜索， 卖家投广告能精准触达用户；TikTok靠内容，得靠短视频、直播吸粉，没流量就等于没订单。有深圳的家居卖家小周算了笔账：虽然佣金免了 但为了做内容，他请了3个拍视频的员工，每月工资加起来就要4万，再加上投DOU花的钱，综合成本比亚马逊还高15%。

更让人头疼的是退货补贴。TikTok说承担部分退货费用，但前提是“商品质量问题”或“描述不符”。可美国消费者退货理由五花八门，“不喜欢”“颜色不对”都能退货，卖家根本说不清。有服装卖家反馈， 上个月退了300单，平台只赔了80单的运费，剩下的还得自己扛，“这哪是补贴，简直是‘薛定谔的报销’！”

美国市场的“水土不服”：本土卖家少，中国卖家进不去

TikTok为啥对美国市场这么执着？数据不会说谎。Insider Intelligence的报告显示， 2023年美国在线零售销售额能到3845.7亿美元，2027年更是要突破6000亿。这么大块蛋糕，TikTok当然想啃一口。可现实是 2022年11月TikTok Shop美国上线后本土卖家不到100家，到2023年3月，实际还在卖的商家更少，连一半都不到。

本土卖家为啥不买账？美国中小商家习惯了亚马逊、独立站的模式，对TikTok的“内容电商”根本不适应。做亚马逊的卖家知道怎么优化关键词、 投广告，但到了TikTok，得会拍视频、懂梗、能和粉丝互动，这完全是两套玩法。有美国本土卖家直言：“我连TikTok账号都没几个粉丝，让我怎么卖货？”

中国卖家想入局？先过“邀请码”这道坎

本土卖家不积极，中国卖家又进不去。目前TikTok Shop只开放了印尼和英国， 印尼只限本地实体企业，英国虽然允许中国跨境卖家入驻，但必须得有公司主体，还得找客户经理要邀请码。这门槛直接把很多中小卖家挡在了门外——不是不想去，是条件不够。

更让人无奈的是邀请码还“一码难求”。有杭州的卖家李姐找了半个月客户经理，才拿到英国站的邀请码，后来啊被告人知“美国站暂时不开，别等了”。她忍不住吐槽：“TikTok这是吊着卖家的胃口啊， 不给明确时间，也不说彻底没戏，就这么耗着，谁受得了？”

全托管与商城：TikTok的“救命稻草”还是“新坑”？

眼看美国市场推进不顺，TikTok把希望寄托在了全托管和商城模式上。5月16日 全托管在沙特和英国上线，效果确实不错：古尔邦节大促42天GMV增长140%，订单量增长150%；英国夏季大促GMV更是暴涨300%。这些数据让TikTok看到了希望，全托管模式或许能成为打开美国市场的钥匙。

但全托管真的适合所有卖家吗？答案恐怕是否定的。做全托管，卖家相当于把定价、运营、售后全交给平台，自己只管供货，利润空间被压缩得很厉害。有3C卖家算了笔账，同样的产品，做独立站能赚30%，做全托管只剩15%，“利润低一半，图啥？图个省心？可省心不代表能赚钱啊！”

商城模式：TikTok想“锁死”流量，但用户买账吗？

除了全托管，商城模式也是TikTok的重点布局。7月20日 TikTok官宣和WooCommerce合作，邀请美国独立站商家入驻，想通过商城承接搜索流量，防止用户跑到亚马逊去。毕竟在TikTok上， #amazonfinds的观看量都576亿次了这么大的流量外溢，TikTok肯定不乐意。

但用户养“搜索购物”习惯可不是一朝一夕的事。习惯了亚马逊“搜关键词、比价格、下单”的美国消费者，会为了买支牙刷专门打开TikTok商城搜吗？有行业分析师指出，TikTok商城至少需要2-3年才能培养起用户心智，现在发力有点为时过早。

半闭环关闭：流量变天卖家何去何从？

更让卖家头疼的是TikTok要关半闭环了。据跨境出口情报局8月4日消息，半闭环8月底关闭，后来TK增长会负责人确认，确切时间是9月12日。这意味着，以后小黄车不能再挂独立站链接，流量只能在TikTok内部消化。

这对很多靠独立站承接流量的卖家简直是“晴天霹雳”。有深圳的家居卖家靠TikTok短视频引流到独立站， 占了总销售额的60%，半闭环关闭后他不得不重新规划流量路径，“要么咬牙做TikTok商城，要么把价格压得更低跟达人分成，不然这60%的订单就没了。”

关闭半闭环：TikTok的“流量霸权”还是“自断后路”？

TikTok关半闭环，说白了就是想把用户牢牢锁在自家生态里。但这么做真的好吗？有卖家担心，强制限制流量外流，可能会让一些优质商家失去耐心，转头投奔其他平台。“TikTok这是想学亚马逊搞闭环， 可亚马逊花了十几年才建成生态，TikTok这么急，会不会步子迈太大？”

说实在的，已经有卖家开始“用脚投票”。有消息称，部分英国卖家主要原因是半闭环关闭，暂停了TikTok的运营，转而加大对亚马逊和独立站的投入。如果更多卖家跟着离开，TikTok的GMV目标怕是要悬了。

对手环伺：TikTok美国市场“腹背受敌”

TikTok在美国市场举步维艰，对手却没闲着。Temu靠着“低价+全托管”的策略， 迅速打开美国市场，2023年下载量多次登顶；SHEIN则凭借柔性供应链，把女装卖成了爆款。比一比的话，TikTok的电商业务起步晚，经验不足，想要在“出海四小龙”的夹击中突围，难度可想而知。

更让TikTok着急的是特朗普政府又把“关税大棒”举起来了。如果真的对中国商品加征关税， TikTok跨境卖家的成本优势将荡然无存，到时候别说赚钱，不亏钱就不错了。有卖家悲观预测：“如果关税真来了TikTok美国跨境店可能直接‘凉了’。”

敦煌网的前车之鉴：关税压力下TikTok能扛住吗？

历史总是惊人的相似。特朗普政府挑起关税战时 敦煌网主要原因是依赖中国产日用品，意外在美国爆火了一阵，但好景不长，到头来还是主要原因是关税压力和运营问题，逐渐淡出了主流视野。如今TikTok跨境电商走的路， 和敦煌网当年很像——都是靠中国供应链优势打美国市场，也都是面临政策风险。

TikTok能复制敦煌网的“爆火”，但不想重蹈其“覆辙”。毕竟 现在的跨境电商竞争比当年激烈得多，Temu、SHEIN这些对手可不是吃素的，TikTok如果拿不出更实在的政策和更清晰的路径，卖家凭什么跟着你“赌”？

未来迷雾重重：卖家是该“冲”还是“等”？

面对TikTok美国跨境店的“狼来了”闹剧， 卖家们陷入了纠结：冲吧，怕政策反复、投入打水漂；等吧，又怕错过风口、被对手甩开。这种两难境地，让不少卖家无所适从。

其实选择“冲”还是“等”，关键看卖家的自身情况。有供应链优势、 资金雄厚、内容团队强的卖家，可以尝试英国站或沙特站的全托管模式，先练练手，积累经验；中小卖家则建议观望，等美国政策明朗了再入局，别被“画饼”冲昏了头。

给卖家的“避坑指南”：别被TikTok的“GMV目标”忽悠了

TikTok定下的2023年200亿美元GMV目标， 听着确实让人心动，但卖家得清醒一点：GMV是平台的目标，不是卖家的目标。别为了帮平台完成KPI，盲目烧货、冲量，再说说把自己套牢了。

与其盯着TikTok的“大饼”，不如把精力放在产品本身。做3C的就把供应链做扎实做美妆的就狠抓品控，只有产品过硬，不管平台怎么变，都能站稳脚跟。毕竟跨境电商的本质还是“卖货”，不是“追风口”。

总的 TikTok美国跨境店的故事，就像一场漫长的“拉锯战”，平台在试探，在犹豫，在发力；卖家在观望，在纠结，在冒险。这场“狼来了”的游戏还要演多久没人知道， 但有一点可以肯定：只有真正懂用户、能赚钱的卖家，才能在这场混战中活下来。