5亿美元亏在美国，TikTok电商的“烧钱游戏”还能玩多久？

数字跳动得让人心惊。2023年， TikTok在美国的电商业务预计亏损超过5亿美元，这个数字像一记重锤，砸在所有关注跨境零售的人心坎上。半闭环模式说关就关，补贴政策说停就停，曾经的流量巨头，在美国市场怎么就变成了“烧钱无底洞”？

监管大棒下的“紧箍咒”

美国政府对TikTok的“关照”从未停止。2022年12月， 联邦政府一刀切禁止TikTok在政府设备上使用，紧接着2023年8月，纽约市以“数据平安”为由加入禁令阵营。蒙大拿州的封禁律法生效时间步步紧逼，TikTok在美国仿佛走在钢丝绳上，每一步都小心翼翼。数据平安、儿童隐私，这些帽子扣下来TikTok电商想放开手脚大干一场，难。

在美国亏损5亿美元，TikTok电商烧不起了？

更麻烦的是美国消费者对“兴趣电商”的冷淡超乎想象。东南亚用户能在直播间刷着刷着就下单，美国用户却更习惯亚马逊式的“搜索-比价-下单”。TikTok推了半天“发现式购物”，用户转化率始终上不去，流量就像漏斗里的沙，哗哗往下掉，留不住。

钱都烧在了哪儿？

5亿美元亏得不明不白？其实每一分钱都花在了刀刃上——或者说自以为的刀刃上。招聘团队、搭建配送网络、补贴卖家，三座大山压得TikTok喘不过气。

人海战术与物流幻想

TikTok在美国的扩张计划堪称“豪赌”。2023年初，硅谷办公室招聘开足马力，薪资比同行高出30%，就想挖来亚马逊、eBay的老将。后来啊呢？熟悉美国市场的运营人才没来几个，倒是养了一大群“纸上谈兵”的策划。配送网络更是头疼， 美国地广人稀，郊区配送成本是城市的三倍，TikTok咬牙投入，包裹时效却还是比不上UPS，用户投诉不断。

补贴的“甜蜜陷阱”

免费上架、 零佣金、免费仓储，TikTok对卖家的补贴堪称“疯狂”。今年8月， 平台甚至补贴商家提供“免费送货+24小时达”，后来啊发现，羊毛党薅完补贴就跑，真正复购的用户不足10%。更扎心的是 不少中国卖家把TikTok当“清库存渠道”，9.9美元包邮的产品卖了一堆，GMV数字上去了利润全是负的。

反观东南亚，TikTok的补贴策略却玩得风生水起。2023年马来西亚站点推出“先买后付”， 当地年轻用户买账，订单量激增40%；指定物流服务商上门取件，卖家省心又省钱，退货率从15%降到8%。同样的烧钱，效果天差地别，问题到底出在哪儿？

东南亚的“蜜糖”， 美国的“砒霜”

2023年TikTok Shop在东南亚的市场份额从4.4%猛增到13.2%，直接把Lazada和Tokopeda的市场份额挤掉了一大块。Momentum Works的报告里写得明明白白：东南亚用户吃“兴趣电商”这套， 直播带货转化率能到8%，美国呢？只有2.5%。

东南亚的电商生态就像“温水煮青蛙”， Shopee、Lazada打了多年价格战，用户早就习惯了“边刷边买”。美国不一样，亚马逊、沃尔玛把持着搜索电商，用户对“算法推荐”天然警惕。TikTok在东南亚用“达人+短视频”打穿市场，在美国却撞上了“消费习惯的高墙”。

本地化“水土不服”

东南亚市场的成功，离不开TikTok的“接地气”。在印尼，平台和本土网红合作推广穆斯林服饰；在泰国，直播里卖榴莲必须现场试吃。美国市场呢？TikTok照搬东南亚的“低价爆款”策略，后来啊美国消费者更看重品牌和品质，9.9美元的T恤，谁要？

更致命的是美国电商竞争太卷。亚马逊Prime会员、沃尔玛次日达，TikTok的“免费配送”根本拿不出手。2023年二季度，亚马逊在美国的配送时效平均是1.2天TikTok呢？3.5天用户等不及。

广告“救命稻草”？

电商亏得底裤都快没了TikTok把希望押在了广告上。2022年数字广告收入增长155%，苹果公司才38%，亚马逊才22%，这个数据确实亮眼。8月底， TikTok在美国上线了新广告功能“SearchAdsToggle”，允许商家在搜索后来啊页投广告，这是要向谷歌宣战的节奏？

搜索广告的“野心”

“SearchAdsToggle”听起来很高级，其实就是把信息流广告搬到了搜索页。用户搜“无线耳机”，TikTok就把商家的广告塞进去。这个功能在欧洲测试时广告点击率提升了20%，美国市场能不能复制？不好说。美国用户习惯了谷歌搜索，TikTok的搜索栏更像“凑热闹”，谁会特意来这儿买东西？

商业内容库倒是有点意思。广告创意、投放数据、受众画像全公开，营销人员能照着改策略。但问题是美国品牌对TikTok的广告效果一直持怀疑态度。2023年可口可乐的广告投放报告显示， TikTok的转化成本比Instagram高出35%，谁还愿意砸钱？

烧钱还是止损？TikTok的十字路口

5亿美元亏了 半闭环关了TikTok在美国的电商业务到底该进还是该退？有人觉得“烧钱换增长”是老套路， 美国市场太大，放弃太可惜；也有人觉得，再烧下去就是“无底洞”，不如收缩战线，保住广告基本盘。

“收缩or扩张”的两难

收缩？东南亚市场还没站稳脚跟，美国又放弃，TikTok电商的全球化版图就散了。扩张？5亿亏进去，明年可能更多，股东那边怎么交代？2023年8月， TikTok内部传出了“砍掉美国低价补贴”的消息，后来啊被官方否认，但焦虑已经写在脸上了。

差异化破局？

与其硬刚亚马逊，不如找找“蓝海”。美国小众市场其实不小：户外装备、 复古服饰、手工工艺品，这些品类亚马逊做不深，TikTok用短视频种草，或许能打开局面。2023年二季度， 美国手工珠宝品牌“Etsy”在TikTok的直播带货量增长了60%，这说明用户不是不买，是不买“千篇一律”的东西。

物流也得改。与其自建配送网络，不如和FedEx、USPS合作，用“众包物流”降低成本。2023年7月， TikTok在洛杉矶试点“社区自提点”，用户下班顺路取货，配送成本降了15%，这个模式值得推广。

烧钱不是万能药， 但也不是绝路

5亿美元亏在美国，TikTok电商的“烧钱游戏”确实玩得艰难。监管高压、消费习惯差异、竞争白热化，每一步都是坎。但东南亚的成功证明，兴趣电商不是“水土不服”，是“没找对方法”。与其纠结“要不要烧钱”，不如想想“怎么聪明地烧钱”。放弃幻想，脚踏实地，或许TikTok电商在美国还有一条路可走。只是这条路，注定比东南亚难走得多。