8月底的某个清晨， 马尼拉的上班族Maria打开手机，突然发现购物App列表里多了一个叫Temu的图标——图标上写着“9折包邮”，首页弹窗是“菲律宾专属福利”。她点进去，一款印着小猫图案的帆布包标价1.9美元，运费0元，销量显示“10万+”。Maria愣了愣，想起上周在Shopee上买同款包花了8美元，还等了5天才到货。她犹豫了几秒，还是按下了“马上购买”。

菲律宾用户的第一眼：9折包邮的“意外惊喜”

Temu菲律宾站的首页像个“低价大卖场”，满屏的“限时9折”“满29免邮”“免费退款”把屏幕挤得满满当当。家居类目里 一个塑料收纳盒标价0.9美元，销量破15万；服饰区，印着“Filipino Pride”的T恤卖2.3美元，评论里有用户晒图：“洗三次没变形，比商场同款便宜10倍。”最夸张的是3C配件区，一款手机壳标价0.5美元，运费全包，商家备注“菲律宾直发，7天到货”。

38个站点！Temu进军东南亚，首站“菲律宾”

跨境指南Cpsea在8月28日实测发现， 菲律宾站90%以上的商品都有折扣，部分日用品甚至比本地超市便宜50%。马尼拉大学经济学教授Ana Santos说：“菲律宾人均月收入约300美元，Temu的定价精准踩中了‘能省则省’的心理。但便宜背后可能有质量陷阱——去年某中国电商平台在菲售出的充电宝，30%出现电池问题。”

38个站点的“闪电战”：从智利到菲律宾只用了20天

Temu的扩张速度像坐了火箭。6月， 它还在调研东南亚卖家，问“愿不愿意入驻菲律宾站”；7月24日韩国站刚上线；8月27日菲律宾站突然开服。跨境指南Cpsea统计， 从7月1日日本站启动到8月27日菲律宾站开服，Temu用57天开了5个亚洲站点，比SHEIN快3倍——SHEIN进入日本用了1年，进菲律宾花了8个月。

为什么这么急？Temu内部人士透露， 东南亚电商增速全球第一，2023年市场规模达1310亿美元，但Shopee、Lazada占70%份额，留给新玩家的空间不多了。“菲律宾是东南亚电商渗透率最低的国家之一， 却有1.1亿人口，年轻人占比60%，是典型的‘待开发市场’。”该人士说Temu要在Shopee反应过来前，先抢占用户心智。

全托管模式的“东南亚密码”：为什么是菲律宾不是印尼？

Temu的核心打法是“全托管”——商家只管供货，平台包运营、物流、售后。这种模式SHEIN用过 但Temu玩得更极致：商家不用自己建站，不用懂菲律宾语，甚至不用管库存，平台直接从中国工厂直发，7天到菲律宾。

但全托管在东南亚并非万能。印尼政府2023年规定，外国电商平台必须与本土企业合资才能运营全托管业务，Temu明摆着还没准备好。菲律宾却相反——政策宽松，外资可独资电商，且物流基础设施相对完善。

“全托管模式的本质是‘用供应链效率换低价’。” Momentum Works东南亚电商分析师李明说 菲律宾制造业薄弱，70%的商品依赖进口，Temu正好把中国工厂的低价优势发挥到极致。比如一件棉质T恤， 中国出厂价1.2美元，运到菲律宾0.8美元，Temu卖2.3美元，比Shopee本土商家卖的3.5美元便宜34%。

“10万+销量”背后：中国卖家的“东南亚试水”

Temu菲律宾站的热销，离不开中国卖家的“快反供应链”。杭州家居卖家王丽告诉跨境指南Cpsea， 她6月收到Temu的东南亚调研问卷，7月就上架了菲律宾站，一款塑料收纳盒首月销量破12万单。“我们工厂在义乌，接到订单24小时内发货，比本地商家快3天。菲律宾消费者喜欢‘新鲜感’，我们每周上新50款，他们总忍不住买。”

但低价竞争也让卖家利润变薄。王丽说 收纳盒在国内出厂价0.8美元，运到菲律宾1美元，Temu平台抽成15%，她实际赚0.3美元/单。“量大了才有赚， 单月卖10万单，利润3万美元，比做亚马逊东南亚站高20%，但风险也大——万一Temu突然调佣金，就亏了。”

低价革命下的“暗流”：Temu能撼动Shopee的“低价王座”吗？

东南亚电商的“低价战争”早就开始了。TikTok Shop靠短视频+低价， 2023年在印尼、马来西亚的客单价仅3-6美元；Shopee的“9.9元包邮”活动做了5年；Lazada背靠阿里用“全球买手”选品，客单价控制在8-10美元。现在Temu杀进来直接把低价打到“1美元包邮”。

“Temu的低价是‘供应链暴力’。” Shopee菲律宾站前运营经理Carlos Reyes说 Shopee本土商家需要备货、交租金、雇本地员工，成本比Temu高30%。“但Temu也有短板——售后慢。菲律宾消费者喜欢‘当面验货’， Temu只能货到付款后7天无理由退换，体验不如Shopee的‘24小时上门取件’。”

数据不会说谎。2024年Q1， Temu菲律宾站日活用户突破500万，其中30%是从Shopee、Lazada跳过来的。Momentum Works报告显示， Temu菲律宾站的转化率高达8.5%，比Shopee高63%，比Lazada高77%。“低价+快反供应链，让Temu在菲律宾找到了‘降维打击’的密码。”李明说。

东南亚用户的“低价依赖症”：是福还是祸？

Temu的低价让菲律宾消费者“上瘾”。马尼拉家庭主妇Gloria说她每周在Temu花20美元买日用品，比去超市省一半钱。“但便宜货不耐造，买的电热水壶用了3个月就漏电，找Temu售后他们让我寄回中国，运费比水壶还贵。”

这种“低价低质”的争议，在东南亚并不少见。2023年，越南消费者保护协会收到1200起投诉，称某中国电商平台售出的服装洗一次就缩水。但另一方面低价也让更多人享受到了电商红利。菲律宾国家统计局数据显示， 2024年上半年，电商渗透率从30%提升到38%，其中Temu贡献了60%的新增用户。

物流与支付的“东南亚难题”：Temu的“本土化妥协”

全托管模式看似省心，但物流和支付是绕不开的坎。菲律宾有7000多个岛屿，偏远地区配送成本是马尼拉的3倍。Temu的办法是：与J&T Express、 LBC等本土物流合作，把仓库设在马尼拉、宿务、达沃三大城市，用“干线+支线”模式覆盖全国，偏远地区配送时效从15天压缩到10天。

支付更麻烦。菲律宾70%的人口没有信用卡，GCash、PayMaya等电子钱包才是主流。Temu在菲律宾站上线了“货到付款+电子钱包”双支付方式， 还推出了“0分期”活动——300比索以下商品，可分3期免息付款。“这解决了菲律宾消费者‘想买但怕花钱’的顾虑。” GCash商务负责人Maria Santos说。

下一站：越南还是泰国？Temu的“东南亚地图”猜想

菲律宾只是开始，Temu的东南亚版图还在扩张。跨境指南Cpsea从知情人士处获悉，越南、泰国是下一个目标。越南有1亿人口， 60%低于35岁，电商增速28%；泰国电商渗透率20%，但中产阶级崛起，对低价高质商品需求大。

但越南也有“坑”。2023年越南政府规定， 进口商品价值低于100美元需缴纳10%进口税，Temu的1美元商品税后就要1.1美元，价格优势削弱。泰国则要求外国电商平台必须注册本地公司， Temu已经在曼谷设立了办事处，预计2024年Q2上线泰国站。

“低价战争”的终局：当Shopee学会“Temu打法”

Temu的低价攻势， 已经逼得Shopee、Lazada“变了样”。2024年5月， Shopee马来西亚站推出“超值专区”，商品价格比普通区低30%，还推出“本土商家补贴”——本土卖家卖1美元商品，Shopee补贴0.2美元。Lazada则在印尼试点“工厂直供”模式，跳过中间商，把价格压到和Temu持平。

“Shopee的优势在‘本土化’。” Carlos Reyes说 Shopee在菲律宾有200万本土商家，能提供“当日达”“本地客服”等服务，这些是Temu短期内做不到的。“但长期看， Temu的供应链优势会越来越明显——中国工厂的柔性生产，能快速响应菲律宾消费者的‘个性化需求’。”

Temu的“东南亚赌局”：低价换市场的“长线游戏”

Temu在东南亚的低价策略，本质是“用亏损换市场”。据行业人士透露， Temu菲律宾站的客单价仅4美元，但物流、营销成本高达2.5美元，单店月亏损约200万美元。“但Temu母公司PDD有拼多多撑腰，不差钱。他们的目标是先占住用户，再通过‘品质升级’提高客单价。”

2024年6月， Temu菲律宾站悄悄上线了“优选馆”，标注“品质保证”的商品价格比普通区高20%，但销量也不错。一款标价5.9美元的纯棉T恤，10天卖出3万件。“这说明菲律宾消费者开始为‘品质’付费了。”李明说 Temu的“长线游戏”是：先用低价抢用户，再用供应链优势做品质升级，到头来实现“低价高质”的平衡。

东南亚电商的“低价战争”才刚刚开始。Temu的闪电扩张， Shopee的本土反击，Lazada的供应链升级，这场没有硝烟的战争，到头来谁能笑到再说说？或许答案藏在马尼拉上班族Maria的购物车里——她刚下单的1.9美元帆布包，可能会决定下一个1亿用户的购物选择。