Lemon8：字节跳动在美国的“第二战场”

字节跳动最近在美国的动作有点意思， 一边是TikTok在国会山被盘得焦头烂额，另一边Lemon8这个“海外版”悄咪咪爬上了美国App Store下载榜。这波操作让人想起小时候玩的左右手互搏——左手被按在地上摩擦，右手却突然给了对手一记闷拳。Lemon8到底能不能在扎堆的美国社交软件里杀出条血路，还得从它的“前世今生”说起。

从日本到美国：Lemon8的扩张路径

2020年3月， Lemon8先在日本露了脸，那时候谁也没把这APP当回事。毕竟日本社交市场早就被Line、 Instagram瓜分得差不多了一个新来的图文分享APP，能有什么花样？后来啊字节跳动憋了个大招——2022年数据显示， Lemon8全球月活用户突然冲破了500万，还顺带把东南亚几个国家都拿下了。直到今年2月，Lemon8才慢悠悠飘到美国和英国，没想到一落地就炸了锅。

TikTok母公司字节跳动出了个海外版“”，在美国很吃香

有意思的是Lemon8的扩张路线跟TikTok完全相反。TikTok是先在美国爆火， 再反向输出到日本；Lemon8却从日本“农村包围城市”，再说说杀到美国这个“大本营”。这种打法说明字节跳动学精了——不在欧美硬碰硬，先在亚洲练兵，攒够了经验再亮剑。2023年1月， Lemon8跟营销机构开会时悄悄画了个“理想创作者画像”：纽约或洛杉矶的22-26岁女性，爱时尚爱美容。这目标用户抓得可太准了美国年轻女性不就是Instagram和Pinterest的核心用户群吗？

下载量暴涨340%，但用户买账吗？

数据不会说谎。Sensor Tower的数据显示， 2024年6月到8月，Lemon8在美国的下载量比2023年同期暴涨340%，同期TikTok才涨20%。更狠的是 Apptopia的数据指出，Lemon8过去一周半在美国就下载了65万次直接把Pinterest、Tinder、Zillow这些老牌APP挤到后面成了苹果商店的“明星软件”。Google Play里也杀进了前七，仅次于YouTube、Instagram这些巨头。

但下载量高不代表用户爱用。美国社交市场有个怪圈：下载量爆火的APP多了能活过一年的却没几个。比如Clubhouse，2021年火遍全网，现在早就凉透了。Lemon8的用户粘性到底怎么样？没人说得准。毕竟美国人习惯了刷短视频，突然让他们回过头来看图文，会不会觉得“反人类”？2022年Lemon8在全球1700万下载量，跟TikTok动辄几十亿的下载量比，还是小巫见大巫。

“理想创作者”画像：字节跳动在瞄准谁？

字节跳动对Lemon8的野心，藏在它对“创作者”的定义里。2023年1月那次营销分享会上， Lemon8明确说要招纽约、洛杉矶的22-26岁女性，关注时尚或美容。这哪是招创作者，分明是Instagram和Pinterest的“用户截胡计划”。美国年轻女性爱在种草美妆， 爱在Pinterest找家居灵感，Lemon8正好卡在这两个需求中间——既做美妆穿搭，又搞家居烹饪，把的“种草”和Pinterest的“收藏”捏在一起。

字节跳动已经在美国招了一批岗位，专门负责跟美容、食品、健康的网红谈合作。2024年2月， Insider曝出猛料：字节跳动在试运行阶段就给创作者付费，让他们在Lemon8发帖，硬生生攒了两个月的内容缓存。这操作跟TikTok早期“烧钱买用户”一个路数。问题是美国网红会不会为了钱放弃Instagram的流量？毕竟Instagram的“购物标签”功能已经能直接带货，Lemon8的电商闭环还没搭起来呢。

TikTok的“影子”：Lemon8的借势与风险

Lemon8的推广，简直是把TikTok的“老本”啃得渣都不剩。官方营销公司直接喊话：“TikTok母公司ByteDance邀请您，在Lemon8正式进入美国市场前成为创作者！” 这波操作， 既让用户知道“哦，原来TikTok的公司又做了个新APP”，又借了TikTok的流量东风。但风险也在这儿——美国用户对“中国背景”的APP已经有点敏感了 TikTok的“数据平安”风波还没过去，Lemon8顶着“字节跳动系”的名头，能躲过国会老爷们的“重点关注”吗？

更麻烦的是Lemon8的母公司信息藏得有点深。App Store显示它归新加坡的Heliophilia Pte.所有， 但媒体查了新加坡监管文件，发现公司地址就是TikTok在新加坡的总部，负责人是字节跳动产品战略副总裁Alex Zhu。这“换马甲”的操作，反而让美国用户更怀疑：Lemon8不就是“披着新加坡外衣的中国APP”吗？字节跳动的总律法顾问Erich Andersen最近在网络平安会议上说：“我们将尽最大努力让Lemon8符合美国律法，但这几乎是个启动阶段。”这话听着怎么有点心虚呢？

美国市场的“排外情绪”：Lemon8能躲过吗？

2024年1月， 国会通过律法，要求TikTok在1月19日前与字节跳动分离，否则全面禁令。这把达摩克利斯之剑悬在头上，字节跳动明确说“不卖TikTok业务”。现在Lemon8突然火起来 美国网友已经在上带话题#tiktok、#xiaohongshu、#American吐槽：“又一个中国APP来抢流量？”更讽刺的是 Lemon8的界面和功能跟几乎一模一样——两排并列的图文信息流，时尚、健身、旅行话题分区，连“种草”的味儿都一样。

美国社交市场有个“本土保护主义”：Instagram、 Pinterest、Snapchat都是自己养的“亲儿子”，TikTok算“外来户”但已经站稳脚跟，Lemon8算什么？算“TikTok的弟弟”？美国用户会不会买账不好说。2022年Lemon8在东南亚扩张时倒是没遇到什么阻力，毕竟东南亚对“中国APP”接受度高。但美国不一样， 国会听证会上，议员们反复问周受资“TikTok会不会把用户数据给中国政府”，现在Lemon8来了这问题只会问得更凶。

与Pinterest、 Instagram的“错位竞争”

Lemon8的界面跟Pinterest、Instagram太像了都是两排图文信息流，主打生活方式分享。但细节上又有差别：Pinterest是“瀑布流”收藏夹， 用户上去就是为了找灵感；Instagram是“朋友圈+短视频”，图文反而成了点缀；Lemon8想走“路线”——深度种草，详细攻略，用户既能看内容又能直接买。这打法在美国有没有市场？还真有。美国年轻女性早就厌倦了Instagram的“滤镜网红”， 想要更真实的“生活体验分享”，Lemon8正好钻了这个空子。

但Pinterest和Instagram也不是吃素的。Pinterest早就推出了“ Idea Pins”功能， 跟的“图文笔记”一模一样；Instagram的“Reels”虽然主打短视频，但“Feed”里的图文流量也没少。2024年第三季度，Pinterest的广告收入增长了23%，说明品牌商还是愿意为“灵感种草”买单。Lemon8想从它们嘴里抢肉，得拿出点真本事——比如更精准的算法推荐，或者更完善的电商闭环。可惜现在看，Lemon8的电商功能还停留在“种草”阶段，跟Instagram的“购物标签”比差远了。

字节跳动“双线作战”：能复制TikTok的成功吗？

TikTok的成功，靠的是“算法推荐+短视频+年轻用户”的铁三角。Lemon8想复制这个模式，但把短视频换成了图文，难度反而更大了。图文内容的生产成本高，创作者需要写文案、拍图片、修图，比拍短视频麻烦多了。美国网红本来就忙，凭什么花时间在Lemon8上发帖？字节跳动给出的答案是“钱”——2024年2月Insider报道， 字节在试运行阶段就给创作者付费，每篇帖子能赚几百到几千美元。

但这种“烧钱换增长”的模式能持续多久？TikTok早期烧了上百亿美元才换来了今天的地位，Lemon8有这个预算吗？而且字节跳动现在“双线作战”， 一边要应付TikTok的“分手危机”，一边要扶持Lemon8的“新起炉灶”，精力够用吗？2024年8月， 有媒体曝出字节跳动在美国裁减了部分Lemon8团队的岗位，说明内部对这个项目也没那么有信心。毕竟 美国社交市场的“赢家通吃”太严重了Instagram、TikTok把流量吸得死死的，新APP想分一杯羹，太难了。

创作者生态：付费拉新能持续多久？

Lemon8现在的内容，几乎全是靠“付费买来的”。2024年2月， Insider报道称，字节跳动邀请了一批美国网红，让他们在Lemon8上发帖，每篇给500到2000美元不等。这些网红大多是TikTok和Instagram的小博主，粉丝几万到几十万不等，为了钱愿意试试新平台。问题是 这些“付费内容”质量参差不齐，有的就是随便发几张图配几句文案，跟上那种“保姆级教程”差远了。用户刷几次没看到好内容，卸载APP的速度比下载还快。

字节跳动也知道这个问题，所以一直在强调“优质创作者”。2023年1月，Lemon8跟营销机构开会时专门说要招“有经验的时尚博主”，而不是随便什么网红。但美国顶级的时尚博主，早就跟Instagram签了独家合同，根本不会来Lemon8。Lemon8能招到的，要么是二流博主，要么是刚入行的新人。这样的内容生态，很难留住用户。2024年7月， data.ai的数据显示，Lemon8的美国用户留存率只有35%，比Instagram的55%低了一大截。

未来展望：Lemon8的“生死局”

Lemon8现在的情况， 像极了2020年的TikTok——下载量暴涨，但用户质疑声不断。不同的是TikTok有短视频这个“时代风口”，Lemon8却要逆着“短视频霸权”往上爬。美国用户已经习惯了15秒的短视频，让他们停下来看几百字的图文攻略，需要很强的内容吸引力。Lemon8能不能成，关键看能不能做出“不可替代性”。

字节跳动现在的策略是“双管齐下”：靠付费拉新，先把用户量做起来。但这种策略风险太大， 万一国会老爷们盯上Lemon8，跟TikTok一起禁了字节跳动在美国的社交版图就全崩了。2024年9月， 有媒体报道，字节跳动正在考虑把Lemon8的总部从新加坡搬到美国，试图“本土化”运营。这招能不能管用，还得看美国买不买账。

Lemon8的故事，才刚刚开始。它能复制的成功吗？能在美国市场站稳脚跟吗？没人知道答案。但有一点可以肯定：字节跳动这次是“把鸡蛋放在了不同的篮子里”。TikTok的“生死局”还没结束，Lemon8又上了牌桌——这盘棋，字节跳动输不起了。