东方甄选的TikTok棋局：4万月薪背后的出海野心

最近招聘平台上的一条信息让不少行业人眼前一亮：东方甄选开出了2万到4万的月薪， 急招TikTok运营、内容运营经理、海外店铺运营等岗位。这个数字在新东方的招聘历史里不算低，特别是在跨境电商领域，直接把“出海”两个字摆在了明面上。俞敏洪这次是铁了心要啃TikTok这块硬骨头了。不过月薪4万挖人，真只是缺人那么简单吗？背后藏着的，可能是新东方转型以来最大的一场豪赌。

从讲台到直播间：俞敏洪的“第二曲线”

想想两年前新东方的处境， “双减”政策下来教培行业一夜入冬，俞敏洪带着一群英语老师在直播间里卖农产品，硬是把东方甄选做成了直播电商的“现象级IP”。那时候谁也没想到，讲台上教单词的老师，能在镜头前把大米卖成爆款。后来董宇辉的“小作文”风波，让东方甄选的直播模式更火了但俞敏洪明摆着不满足于只在国内市场折腾。

月薪4万！俞敏洪挖人做TikTok

新东方的基因里一直带着“国际化”的标签。早年做英语培训，积累了大量懂外语、懂海外文化的老师，这成了东方甄选出海的先天优势。2022年6月， 新东方就悄悄招过TikTok主播，要求英语能当工作语言，直播时间对着欧美市场的时差，从晚上8点播到凌晨4点，这哪是招主播，分明是在为出海铺路。现在再回头看，俞敏洪的每一步，可能都早有算计。

4万月薪挖谁？TikTok运营的“硬指标”

仔细看东方甄选的招聘要求， 海外店铺运营岗位要“本科以上学历，英语可作为工作语言”，还得“1-3年跨境店铺运营经验，熟悉TikTok规则优先”。这些条件看似普通，但放在当下跨境电商圈，其实卡得挺死。懂TikTok规则的人不少，但既懂平台规则、又懂跨境运营，还能用英语当工作语言的，真不多。

更关键的是月薪4万在行业内算“高薪溢价”了。普通跨境电商运营的薪资，一线城市也就1.5万到2.5万，东方甄选直接拉到4万，明显是在“抢人”。这让人想起拼多多出海时 从SHEIN挖人的事——拼多多给SHEIN员工的薪资开到2-3倍，硬是把核心团队给挖了过去。现在俞敏洪用4万月薪挖人， 大概率也是想从SHEIN、Temu这些跨境电商巨头，或者从已经出海的MCN机构手里抢到能啃下TikTok这块市场的“关键先生”。

硅谷“抢人战”：TikTok的高薪逻辑

有意思的是 东方甄选挖人，其实只是TikTok全球“抢人战”的一个缩影。今年1月， 美国CNBC曝出，TikTok在硅谷离脸书总部不远的地方开了新办事处，薪资比脸书高20%，专门挖脸书、谷歌、亚马逊的工程师和运营。这哪是招人，分明是在“围剿”硅谷的科技人才库。

为什么TikTok敢这么砸钱？主要原因是海外市场太诱人了。data.ai的报告显示， 2023年TikTok用户累计支出达到100亿美元，成了全球第五个总收入破百亿的手机APP，还是第一个非游戏类应用。这背后是欧美用户对直播电商的接受度越来越高， Temu在TikTok上狂揽流量，SHEIN靠直播带货把GMV做到几十亿，这些案例摆在那，谁不动心？俞敏洪当然也动心了4万月薪挖人，不过是跟上TikTok的“人才战争节奏”罢了。

MCN出海潮：东方甄选能复制“交个朋友”吗？

东方甄选不是唯一一个冲向TikTok的MCN。罗永浩的交个朋友早就开了海外电商培训， 针对东南亚和欧美商家；疯狂小杨哥也宣布要入驻TikTok Shop，把国内的直播带货模式搬到海外。这些头部MCN出海， 各有各的算盘：交个朋友想靠培训赚钱，疯狂小杨哥想复制“超级主播”IP，东方甄选呢？可能想靠“文化+产品”打出差异化。

但问题来了东方甄选在国内靠“讲情怀、说文化”出圈，到了欧美市场，这套还管用吗？有卖家就直言：“国内用户买情怀，欧美用户只看产品和价格。”毕竟TikTok的海外用户， 更习惯看Temu那种“低价秒杀”，或者SHEIN的“快时尚直播”，东方甄选卖的大米、牛排，能不能让欧美用户为“文化故事”买单，还真不好说。俞敏洪挖的运营，可能就是要解决这个问题——怎么把“文化牌”转化成“销售力”。

EASTBUY的海外伏笔：商标注册与品牌预热

其实东方甄选的出海，早不是“临时起意”。2023年1月， 新东方便注册了“EASTBUY”商标，涉及方便食品、网站服务、科学仪器等多个国际分类。那时候， 东方甄选CEO孙东旭就在财报

更让人意外的是 谷歌趋势显示，“EASTBUY”自2023年1月注册以来在海外搜索热度一直很高，多次触达搜索峰值。这说明什么？说明东方甄选的海外品牌，其实已经悄悄预热了。可能俞敏洪觉得， 时机差不多了该把“EASTBUY”推到台前，所以急着招运营，把店铺搭起来把供应链跑通。4万月薪挖人，不过是“临门一脚”罢了。

文化适配难题：情怀故事在欧美“水土不服”？

但出海哪有那么容易？最大的坎儿，可能是“文化适配”。东方甄选的直播间，老师们动不动就讲唐诗宋词，聊中国文化，国内用户听得津津有味，但欧美用户呢？他们可能连“辛弃疾”是谁都不知道。有做过TikTok跨境的运营就说：“国内直播的‘文化梗’，到了海外直接就是‘尬聊’。”

更麻烦的是供应链。东方甄选在国内靠自营模式控货，价格、品质都拿得住但跨境物流、海外仓、清关这些环节，他们玩得转吗？2023年Temu在欧美爆火， 靠的是“极致低价+本地化供应链”，东方甄选如果想走“品质路线”，就得在供应链上花大功夫，这可不是招几个运营就能解决的。俞敏洪挖人，可能也是想找个“懂供应链的狠角色”，把这块硬骨头啃下来。

百亿市场的诱惑：TikTok电商的“黄金窗口期”

尽管挑战重重， 但TikTok的蛋糕太大，没人舍得放弃。2023年TikTok电商在北美市场的GMV增长了300%， 欧洲市场的用户直播观看时长翻了5倍，这些数据摆在眼前，相当于“黄金窗口期”正开着。交个朋友、疯狂小杨哥都在冲，俞敏洪当然不想落下。

而且东方甄选有个“杀手锏”——英语老师。这些老师不仅外语好，还懂怎么跟海外用户互动。比如董宇辉那种“双语带货”，在TikTok上可能会成为差异化优势。国内直播电商的内卷太厉害了 TikTok海外市场还有很大空间，俞敏洪可能是想趁着别人还没完全跑通模式，赶紧占个坑。4万月薪挖人，本质上是在“抢时间”。

俞敏洪的“电商学院”：从挖人到造血

有意思的是 俞敏洪不止一次提过要“用新东方的方式培训主播”。这说明他想的不是“挖几个人就完事”，而是想建自己的“电商学院”，把老师转型成跨境主播，形成人才梯队。毕竟靠挖人总有挖不动的一天自己培养，才是长久之计。

新东方做教育起家，培训主播本来就是“降维打击”。把讲台上的老师，培养成镜头前的跨境主播，这套方法论他们熟。2022年6月招TikTok主播时就要求“有控场能力和应变能力”，这不就是直播主播的核心素质吗？现在高薪挖运营，可能是为了让这些“培训出来的主播”有更好的团队支撑，形成“主播+运营”的组合拳。

出海不是“复制粘贴”：供应链与本地化的生死局

但话说回来出海从来不是“复制粘贴”国内模式。TikTok海外市场的规则、用户习惯、供应链逻辑，跟国内完全不一样。比如TikTok Shop的算法推荐机制， 跟抖音直播的算法就不一样；海外用户更习惯“短视频种草+直播转化”的链路，而不是直接“开卖”；还有支付、物流、售后每个环节都是坑。

有做过TikTok跨境的卖家分享过案例：同样是卖手机， 国内直播靠“参数对比”，海外直播就得靠“场景展示”；国内用户关心“性价比”，海外用户更在意“品牌故事”。东方甄选想靠“文化故事”打动海外用户，就得先搞清楚，什么样的故事能让他们买单。俞敏洪挖的运营，可能就是要在这些“细节差异”上找到突破口。

4万月薪值不值？跨境运营的“溢价密码”

再说说一个问题：月薪4万挖运营，值不值？从行业角度看，可能“不值”——毕竟一个运营再厉害，也不可能单枪马马打天下。但从战略角度看，可能“太值”。TikTok海外市场的竞争，现在比的就是“人才速度”。谁能先找到懂平台、懂用户、懂供应链的运营，谁就能占得先机。

而且东方甄选的“品牌溢价”摆在那， 国内用户愿意为“东方甄选”多花钱，海外用户也可能对“EASTBUY”买账。4万月薪换一个能跑通海外模式的运营，其实是“小投入大回报”。毕竟错过TikTok出海，可能错过的是下一个十年的增长曲线。

棋局未定，俞敏洪的TikTok赌局能否赢？

东方甄选的TikTok出海，现在就像一盘刚开局的棋。俞敏洪用4万月薪挖人， 落下的是“人才”这颗关键棋子，但能不能赢，还得看供应链、文化适配、本地运营这些后续棋怎么走。交个朋友、 疯狂小杨哥已经在路上了Temu、SHEIN这些“老玩家”也没闲着，东方甄选想杀出一条血路，不容易。但话说回来 新东方从来都是“逆袭”的命，从教培寒冬到直播电商，这次TikTok出海，说不定又能打出个“奇迹”。