泰国直播带货现象火爆， 未来市场规模是否会翻倍增长

最近刷TikTok的时候，突然发现泰国直播间的弹幕刷得比曼谷的晚高峰还热闹。打开Shopee Live， 美妆主播正在试用一款面霜，弹幕里“姐姐这个牌子我在清迈夜市见过”刷个不停；再点进TikTok Shop，卖榴莲干的主播正举着刚拆封的包装，“现摘现发，不好吃你回来找我”的泰式幽默让评论区笑声不断。这股直播带货的热潮，在泰国已经不是“新事物”，而是成了街头巷尾讨论的日常。但热闹背后一个问题浮出水面：这个市场到底能火多久？未来会不会像预测的那样翻倍增长？

从边缘到主流：泰国直播带货的爆发式崛起

数据不会说谎：增长曲线比气温上升还快

泰国电商协会名誉顾问Thanawat Malabuppha在2024年初的公开场合明确表示：“2024年， TikTok Shop、Shopee Live这些平台的直播电商GMV，会比2023年翻一番。”这话不是空穴来风。泰国电子商务协会的数据显示，直播电商已经占到了泰国社交媒体市场价值的38%，成了电商增长的核心引擎。更夸张的是 Omise发布的报告指出，东南亚直播电商行业的GMV年增长率高达306%，订单量年度激增115%。泰国作为东南亚电商的“优等生”，自然搭上了这趟快车。

直播带货风靡泰国市场，未来规模或将翻倍增长

具体到平台表现，Shopee Live的数据更有说服力。2023年双11大促期间， Shopee Live的累计观看量达到了67亿，单量大涨至平日一边段的39倍；双12当天跨境直播单量甚至冲到了平日54倍，开场仅2分钟，1200万件商品就被抢购一空。这些数字背后 是泰国消费者对直播带货的疯狂追捧——他们不再满足于“刷视频顺便看看商品”，而是主动打开直播间，等着主播喊“3、2、1，上链接”。

从“试试看”到“常态化”：品牌与MCN的集体入局

2023年，成了泰国品牌和MCN机构的“直播元年”。Thanawat Malabuppha提到， 从2023年开始，大量品牌开始与MCN机构合作开展直播带货业务。POSEE品牌就是个典型例子， 2022年就把泰国作为重点发力市场，2023年通过Shopee Live的直播专场，品牌在泰国的月销售额直接翻了三倍。MCN机构美杜莎的CEO陈良和也透露， 他们2023年接到的品牌合作需求比2022年增长了200%，其中美妆、3C和家居品类占比最高。

这种集体入局不是偶然。东南亚互联网用户总数超4.4亿，渗透率达到75%，年轻消费群体占比超过60%。他们爱刷短视频、爱看直播，更愿意相信“真人推荐”而非传统广告。品牌自然看到了这点：与其花大价钱投电视广告，不如找本地网红在直播间里试穿、试用，互动转化率直接拉满。

增长背后的推手：为什么是泰国，为什么是现在？

基础设施成熟：支付、 物流、网络一个都不能少

直播带货要火，离不开“土壤肥沃”。泰国的基础设施这几年进步飞快：支付环节， TrueMoney、AirPay等电子钱包普及率超过70%，消费者扫码支付比掏现金还顺手；物流方面Shopee Express、Lalamove等能做到“次日达”，偏远地区也能3天内送达；网络覆盖上，5G基站已经在曼谷、清迈等主要城市铺开，4G覆盖率超过90%，看直播卡顿？在泰国基本不存在。

这些基础设施的完善，让直播带货从“概念”变成了“可落地”。越南胡志明市滨城市场的直播活动就是个参考案例——由胡志明市发展研究所、 信息通信部和第一区人民委员会联合举办，邀请TikTok网红达人现场推广当地产品，短短4天就接到1.82万份订单，收入约42亿越南盾。泰国的条件比越南更成熟，爆发只是时间问题。

文化适配：泰式幽默比“话术套路”更管用

泰国直播带货的“本土化”做得比很多国家都好。主播们不会生硬地念产品参数， 而是用泰式幽默拉近距离：卖榴莲干的会说“这个甜度，像你初恋的心动”；卖防晒霜的会调侃“曼谷的太阳这么毒，不涂我这个，出门跟烤红薯有什么区别”。这种“接地气”的表达，让消费者觉得“主播跟我是一边的”，信任感自然就上来了。

再加上泰国人对“网红”的接受度极高，本地网红的粉丝忠诚度比很多国家都强。比如美妆博主PewPiew， 单场直播的观看量经常突破500万，她推荐的面霜，销量能在24小时内冲到类目第一。这种“网红效应”为直播带货提供了天然的流量池。

争议与隐忧：翻倍增长真的那么容易吗？

内卷严重：主播比便利店还多

泰国直播带货的火热，也带来了“僧多粥少”的问题。Thanawat Malabuppha坦言：“当前泰国直播带货市场竞争激烈，每天都有成千上万的主播在直播间带货。”打开任何一个平台， 都能看到卖同类商品的主播扎堆：10个直播间里有8个在卖面霜，6个在卖手机壳，同质化严重到消费者容易“选择困难”。

MCN机构7点5度的负责人就提到， 他们合作的某个美妆主播，2023年初场均还能卖500单，到了年底，同样场次只能卖200单。“主要原因是太多人进来分蛋糕了流量被稀释，转化率自然下降。”这种内卷，让新入局的主播和品牌很难出头。

人才短缺：懂直播又懂泰语的“双语主播”稀缺

虽然泰国直播带货市场火爆，但专业人才却跟不上。陈良和直言：“与中国市场相比，泰国的直播电商人才还很少。”特别是“双语主播”——既懂直播技巧， 又熟悉泰国文化和语言，还能对接中国供应链，这种人才在泰国简直是“凤毛麟角”。

很多中国品牌想进入泰国市场， 只能找本地主播，但本地主播可能不了解中国产品的优势；或者找中国主播，又面临语言和文化障碍。这种人才短缺，制约了直播带货的专业化和规模化发展。

品类局限：不是所有商品都适合直播

直播带货也不是“万能药”。有卖家就吃过盲目跟风的亏：某家居品牌看到美妆直播卖得好， 也跟着开播卖收纳盒，后来啊3场直播下来总销售额还没平时一天的多。为什么？主要原因是家居商品需要消费者仔细对比材质、尺寸，直播的“即时性”反而让消费者觉得“没看清楚不敢买”。

泰国电商协会也提醒， 直播带货更适合高冲动性、低客单价的商品，比如美妆、零食、快时尚服饰。高客单价、需要深度决策的商品，比如家电、珠宝，直播的效果往往不如图文详情页。卖家如果盲目跟风，很容易“赔了夫人又折兵”。

未来预测：翻倍增长是机遇还是泡沫？

支持翻倍增长的三大理由

乐观派认为，泰国直播带货市场翻倍增长的可能性很大。理由有三：一是政策支持， 泰国政府正在推动“数字泰国”战略，鼓励电商和直播创新；二是品牌需求旺盛，越来越多品牌意识到直播的转化力，加大预算投入；三是技术升级，AI虚拟主播、3D试穿等新技术正在落地，能提升直播的趣味性和互动性。

泰国电子商务协会主席Kulthirath Pakawachkrilers更是给出了具体预测：到2025年，泰国直播商业价值将达到1210亿泰铢。这个数字不是拍脑袋想出来的，而是基于当前的增长趋势和市场规模推算出来的。

警惕泡沫：增长背后的“虚火”

但悲观派也不少。有业内人士指出， 当前泰国直播带货的“虚火”很旺——很多平台为了冲数据，给主播高额补贴，导致GMV看起来漂亮，但实际利润微薄；还有部分主播为了销量，夸大产品功效，甚至卖假货，一旦出现信任危机，整个行业都会受影响。

全球数据也显示，直播电商的增长正在放缓。Coresight Research的报告指出， 虽然2023年全球直播电商销售额预计达1710亿美元，但增速相比2022年已经下降了15%。泰国作为全球市场的一部分，不可能独善其身。

破局之道：如何在竞争中抓住红利？

MCN机构：垂直深耕比“大而全”更靠谱

面对内卷，MCN机构不能再“什么品类都做”。美杜莎MCN就选择了垂直深耕，专注美妆和3C品类，培养了一批“专家型主播”。比如他们的美妆主播Ploy， 不仅会化妆，还能成分党式解读产品配方，粉丝信任度极高，单场直播的转化率能到8%，远高于行业平均的3%。

垂直深耕的好处是：能建立专业壁垒， 避免同质化竞争；粉丝更精准，转化率更高；品牌合作也更稳定，主要原因是知道你需要什么类型的主播。

品牌方：自播团队+本土化内容是关键

品牌想做好直播带货，不能只依赖MCN。建立自己的自播团队，才是长期之计。POSEE品牌在泰国的成功，就离不开自播团队。他们组建了10人的本地化直播团队， 从选品到脚本全部自己把控，内容结合泰国节日推出“节日专场”，效果比找网红还好。

本土化内容也很重要。中国品牌如果直接把国内的直播脚本搬到泰国，大概率会翻车。比如中国的“饥饿营销”在泰国可能水土不服，泰国消费者更吃“真诚推荐”那一套。所以品牌一定要花时间研究本地文化，用泰国人的方式讲产品故事。

热闹之后谁能笑到再说说？

泰国直播带货市场就像一场盛大的派对，大家都想进来分一杯羹。但派对总有散场的时候，真正能留下来的，一定是那些懂市场、懂用户、懂内容的玩家。翻倍增长不是不可能，但前提是能解决内卷、人才、品类限制这些问题。对于卖家与其盲目跟风，不如先想清楚：我的产品适合直播吗？我能做出差异化的内容吗？我有足够的耐心和资源深耕这个市场吗？想清楚这些问题，或许比预测市场规模更重要。毕竟直播带货的风口会变，但“把用户需求放在第一位”的逻辑，永远不会过时。