李佳琦的TikTok棋局，出海热潮能走多远？

2023年9月， 美ONE官网悄悄挂出一批国际岗位招聘信息，直播中控要求会印尼语，岗位写着“海外出差频率”。这个细节像块小石子，在跨境圈砸出涟漪——李佳琦要出海了。继三只羊、 交个朋友、遥望这些老牌MCN后“口红一哥”也揣着国内直播的战绩本，往TikTok的方向扬帆了。

国内直播江湖早不是五年前的光景。李佳琦2019年GMV50亿， 2020年直接干到200亿，2021年双十一单日直播间冲出106亿，2.49亿人次围观，那会儿他站在山顶，觉得风都是甜的。可这两年， 山腰上挤满了人：疯狂小杨哥的切片视频全网刷屏，董宇辉的东方甄选用知识带货杀出重围，还有无数中腰部主播盯着屏幕上的实时转化率，眼睛不眨地改话术。更麻烦的是 那句“不够努力”的怒怼，让他一周掉粉百万，直播间弹幕从“OMG买它”变成“工资涨不涨”的灵魂拷问。流量红利见顶，李佳琦得找条新路，海外成了为数不多的选项。

出海热潮持续，李佳琦或将进军TikTok

从国内顶流到出海新手，李佳琦的“轻运营”赌注

美ONE的出海计划带着点“试探”的意味。和其他机构不一样，他们没急着在东南亚招兵买马，而是在国内组了个“出海小组”，先从供应链合作开始摸底。据行业知情人士透露， 目前小组还没在海外落地团队，这种“轻运营”模式，是怕重资产投入踩坑，还是想复制国内“先找货再开播”的老路？没人说得清。

李佳琦在国内的打法太熟悉了：大牌美妆+极致低价+OMG式喊话。可这套拿到东南亚，能打吗？印尼的消费者更认本土品牌，马来西亚的直播时长和国内差三个时区，越南的物流成本能把利润压缩一大截。美ONE招聘的印尼语岗位或许是个信号，他们知道，不能把“国潮”直接贴上“跨境”的标签就甩出去。

网红出海三岔路，谁在走对路？

李佳琦不是第一个吃螃蟹的。范冰冰带着Fan Beauty Diary入驻TikTok， 明星光环一开，粉丝直接跟着跨国下单；三只羊的“切片分发”玩得更野，把直播内容剪成15秒短视频，像撒豆子一样扔到Facebook、Instagram上，流量比直播间还猛；交个朋友早在2017年就在印尼注册了公司，2018年就开始孵化本地KOL，他们的海外事业部里广告营销占了八成收入，带货反而成了配角。

东方甄选的思路更“野路子”。他们不急着卖货， 先在YouTube上开双语直播，讲中国茶、讲大熊猫，把文化内容当钩子，钩住了海外用户再慢慢带货。这种“曲线救国”居然见效了 2023年他们的海外直播间在线人数稳定在5万+，转化率比国内低，但用户粘性高——毕竟谁会嫌一个能教中文的主播烦呢？

切片、建仓、孵化，哪种打法能活下来？

三只羊的切片分发看着聪明，其实藏着风险。短视频流量来得快，去得也快，用户今天为“9块9包邮”点赞，明天可能就被“1美元秒杀”吸引走了。交个朋友的本地KOL孵化更稳， 但投入太大——培养一个能说流利印尼语、懂美妆成分的主播，少说半年时间，期间还得给工资、给流量，不是每个MCN都扛得住。

李佳琦的“轻运营”像在走钢丝。他不想交个朋友那样烧钱建本地团队，又怕三只羊那样依赖流量算法。国内那套“大牌+低价”的组合拳，在东南亚可能水土不服。比如泰国消费者更认日系美妆， 越南买家对电子产品价格敏感度极高，李佳琦的“大牌合作”优势，到了海外可能变成“溢价太高”的短板。

TikTok凭什么成为出海“香饽饽”？

为什么是TikTok？2024年的数据给了答案：全球注册用户20.5亿，月活10亿，覆盖150多个国家。在美国， 64%的千禧一代刷TikTok，37%的人说已经在TikTok Shop买过东西——这意味着，不是年轻人没消费力，是他们习惯在刷视频时顺便下单。

对比快手旗下的Kwai，TikTok的赢面太大了。2023年第二季度，字节跳动海外收入占比20%，而快手的海外营收连1%都不到。Kwai早早就进了俄罗斯和韩国，却主要原因是战略模糊，一直在亏钱。TikTok不一样， 它不光有流量，还有“直播电商”的野心：2023年推出“亿元俱乐部”激励政策，给带货好的商家和机构真金白银的奖励；还在东南亚上线“内容激励计划”，发视频、播直播都能拿补贴。

从1%到20%，TikTok的“全球野心”

字节跳动早就把TikTok当成下一张王牌。2021年10月， 快手叫停了进入新市场的计划，专心深耕中东和巴西；而TikTok却在2023年把直播电商开到英国、泰国、印尼，连菲律宾的本地商家都能一键开店。这种扩张速度，让国内MCN机构看到了“第二增长曲线”。

更重要的是TikTok的直播电商还在“婴儿期”。国内直播转化率能做到5%-8%， 东南亚TikTok的转化率只有2%-3%——这意味着，谁先跑通“从种草到拔草”的链路，谁就能吃下最肥的那块肉。李佳琦在国内练了7年的“控场能力”，在TikTok的直播间里说不定真能变成“降维打击”。

出海热潮能持续？三个现实问题先摆出来

可热潮背后藏着不少刺。2023年7月，TT123跨境报告就提过：东南亚TikTok平台佣金又上调了。商家利润本就薄，再涨佣金，MCN机构的分成也得跟着缩水。更麻烦的是文化差异不是靠学几句印尼语就能解决的。

复制“口红一哥”神话？先问问消费者买不买账

李佳琦的“OMG”在国内是流量密码，放到东南亚却可能变成“听不懂”。印尼消费者更习惯主播用本地讲产品， 马来西亚买家对“限量款”不感冒，反而更在意“能不能30天无理由退货”。交个朋友在印尼孵化过一个美妆主播， 初期照搬国内“大牌低价”的套路，直播间人气惨淡，后来改成了“成分党科普”，用本地语言讲烟酰胺适合什么肤质，粉丝才慢慢涨起来。

转化率的数据更扎心。国内直播场均观看人数百万起，东南亚TikTok直播间能稳定在1万+就算头部。李佳琦在国内单场直播卖10亿，放到东南亚，能卖1亿吗？不好说。毕竟东南亚的人均消费力只有国内的1/3，物流成本却是国内的2倍。

佣金上调、物流慢，利润空间被谁吃了？

2023年Q2， 东南亚TikTok Shop的佣金从5%涨到了8%，美妆、3C类产品涨得更多。某MCN机构负责人告诉TT123：“以前100元的商品， 我们能赚15元，现在佣金一涨，只剩8元了还得给主播分成，再说说利润不到5%。”更麻烦的是物流， 国内快递“次日达”是标配，东南亚的跨境包裹，从中国到印尼，少说要7天遇上海关查验，半个月都有可能。消费者等不及，申请退款，商家和MCN机构两头亏。

京东在泰国试过“本土化物流”。2020年， 京东泰国站GMV同比增长170%，秘诀就是曼谷地区95%的订单当日达，全境85%订单隔日达。可京东有自建仓和飞机队，MCN机构哪有这条件？李佳琦如果想复制京东的成功， 得先解决“再说说一公里”的问题——要么和本地物流公司深度合作，要么在海外建仓，可这两样，都是烧钱的主。

让出海热潮持续下去， 得先学会“本土化生存”

热潮能持续多久，不取决于李佳琦们带了多少货，取决于他们能不能在海外扎下根。交个朋友的经验值得借鉴：2018年他们在印尼孵化KOL时 没急着带货，先花了半年时间研究本地美妆市场，发现印尼女性对“美白”和“防晒”的需求比国内大，就专门找这两个品类的品牌合作，主播直播时不用“OMG”，改说“这款防晒霜，在海边涂一天都不会晒黑”，后来啊直播间复购率做到了35%，比国内还高。

别盯着GMV，先让用户“记住你”

东方甄选的海外直播也给了启发。他们不卖货时就在讲中国茶文化，教用户怎么泡普洱，怎么辨茶叶等级。有次直播讲“龙井茶”，一个美国观众连着刷了10个火箭，弹幕问：“能不能寄点茶叶给我？我想尝尝中国的味道。”这种“内容种草”比“硬卖货”更持久，用户主要原因是内容关注你，迟早会为你的产品买单。

李佳琦如果想在国内复制“口红一哥”的神话，得先放下GMV的执念。东南亚用户不认“李佳琦”这个名字，他们认的是“那个会教我化妆的主播”“那个总能找到便宜好货的人”。美ONE招聘的印尼语岗位， 或许不该只是“直播中控”，更应该招“本地内容策划”，帮李佳琦把“OMG”翻译成东南亚消费者能懂的“惊喜”。

供应链本土化，才是真正的“护城河”

百世集团在印尼的布局或许能给李佳琦提个醒。他们没直接把中国的快递模式搬过去， 而是和本土物流公司合作，建了10个分拨中心，把跨境包裹和本地包裹一起配送，成本降了20%。名创优品更狠， 直接在印尼建厂，生产针对东南亚市场的“小包装美妆”和“平价饰品”，物流成本比从中国进口低一半，价格还便宜30%。

李佳琦如果想长期在东南亚混，得解决“货”的问题。国内大牌美妆不一定适合东南亚的气候，比如油性皮肤多的国家，高保湿的面霜反而会闷痘。不如和本土美妆品牌合作， 开发“东南亚定制款”，比如添加热带植物成分的面膜，价格只有大牌的一半，消费者更买账。供应链本土化了物流快了价格便宜了自然就有复购了。

当更多李佳琦式的人物扬帆出海，TikTok的蓝海会变成红海吗？或许不会。主要原因是真正的出海，不是把国内的东西搬出去，而是把自己变成“本地人”。用本地语言讲产品， 按本地习惯做直播，甚至为本地用户开发产品——当MCN机构不再想着“复制成功”，而是想着“创造属于当地的成功”时出海热潮才能真正持续下去。毕竟海外消费者要的不是“中国的李佳琦”，而是“懂我的李佳琦”。