TikTok和亚马逊这次牵手，到底玩的是哪出？

最近跨境电商圈最热闹的事，莫过于TikTok和亚马逊突然官宣合作——在美国市场把亚马逊的Buy with Prime功能直接嵌进了TikTok里。说白了 就是以后刷TikTok刷到喜欢的商品，不用再跳转到亚马逊APP，直接在TikTok里下单，还能享受Prime会员的快速配送。消息传出来那天 不少做TikTok电商的卖家群直接炸了锅，有人欢呼“终于不用在两个APP之间来回切了”，也有人皱眉“TikTok这是要彻底变成‘购物短视频’了？”

从“种草”到“拔草”，中间只差一个Buy with Prime

具体怎么操作？其实挺简单。用户只要在TikTok里把亚马逊账户绑上， 看到带“Buy with Prime”标签的商品，直接点进去就能用亚马逊的支付和物流系统完成购买。配送时间、订单跟踪这些全不用操心，跟在亚马逊上买东西没两样。亚马逊这边呢， 相当于把Prime会员的“信任背书”搬到了TikTok上——用户知道这玩意儿是亚马逊发货，配送靠谱，下单时心里就少了一层顾虑。

尘埃落定！TikTok整合亚马逊“Buy with Prime”功能

这个功能对TikTok用户确实能省不少事。以前刷到短视频推荐的商品，要么复制链接去亚马逊搜，要么记下商品名回头再找，中间说不定就忘了。现在直接在视频里下单，从“心动”到“行动”的链路短了一大截。不过也有人担心， 以后刷TikTok是不是满屏都是“Buy with Prime”标签，视频内容会不会变成“硬广集合体”？毕竟用户刷短视频是为了放松，不是为了被“按头消费”。

亚马逊为什么非要往TikTok里挤？老本行不够香了？

说真的，亚马逊作为全球电商老大，按理说没必要凑TikTok的热闹。但仔细想想，亚马逊最近的日子并不好过。2023年Q3财报显示， 亚马逊北美电商业务的增速同比放缓了3个百分点，特别是18-34岁的年轻用户，流失得有点厉害——这群人平时刷TikTok比刷亚马逊勤多了。亚马逊肯定急了 Prime会员虽然全球有2亿多，但年轻人觉得“会员费贵”“配送快不了几天”，吸引力大不如前。

年轻用户跑了 Prime得追回来

TikTok的月活用户早就超过10亿，其中美国用户里Z世代和千禧一代占了近60%。这群人买东西不看品牌大小，就看“刷到没刷到”“博主推不推”。亚马逊之前也试过自己搞短视频电商，但用户习惯已经养成了刷短视频还得专门开亚马逊APP，太麻烦。现在直接借TikTok的流量池，相当于把Prime服务“送”到了年轻人天天刷的地方，想想就划算。

更重要的是亚马逊的Buy with Prime功能本身就在推多渠道扩张。以前只有亚马逊站内的卖家能用， 现在 到TikTok，以后说不定还能进Instagram、YouTube。说白了 亚马逊是想把Prime打造成一个“电商基础设施”，不管你在哪儿买东西，只要看到Prime标志，就默认“靠谱、快送”。这样一来亚马逊就不只是个“购物网站”，而是成了整个电商生态的“幕后大佬”。

Buy with Prime不只是工具， 是亚马逊的“社交救命稻草”

从商业模式看，这次合作对亚马逊还有个隐藏好处：数据。用户在TikTok里买了什么、买得频繁不、评论怎么样，这些数据亚马逊都能拿到。以前亚马逊只知道站内的用户行为，现在连社交场景下的消费习惯都摸清了对推荐算法、选品策略都是大升级。比如发现用户在TikTok上买户外装备特别多， 亚马逊就可以多推这类商品，甚至让卖家专门做“TikTok爆款”。

不过也有人觉得，亚马逊这是在“赌”。毕竟TikTok的电商转化率一直不算高， 2023年TikTok Shop美国市场的GMV才37亿美元，跟亚马逊的千亿级比差远了。把Buy with Prime放进去，能不能真的带动转化，还得打个问号。万一用户只是“随手点一下”，并不真的下单，那亚马逊等于白搭了物流和配送成本。

TikTok卖货，真有这么简单？用户可不是傻子

对TikTok和亚马逊合作能快速补足电商短板。TikTok Shop这几年在东南亚、 英国做得不错，但美国市场一直没起色，物流、支付这些基础设施跟不上。亚马逊的Prime配送体系现成的，用起来比自己建仓库快多了。但问题来了：用户买不买账，还得看体验。

“刷视频顺便买东西”和“被广告逼着下单”， 差一个体验

最近有用户在社交媒体吐槽：“以前刷TikTok是放松，现在打开全是‘Buy with Prime’，跟逛淘宝直播有什么区别？”确实短视频平台最怕的就是“过度商业化”。用户刷视频是为了看内容，不是为了看广告。如果TikTok为了GMV，把太多视频都塞上购买链接，用户迟早会腻。毕竟抖音早就试过这条路， 后来主要原因是“广告太多、内容太水”，用户活跃度明显下滑，TikTok可不想重蹈覆辙。

更关键的是信任问题。TikTok上的短视频内容真假难辨，用户可能觉得“这视频是不是商家花钱拍的？东西真的那么好用？”现在加上亚马逊的Prime标志，确实能增加可信度，但也不是万能的。有用户就说：“亚马逊的东西就一定靠谱？上次在亚马逊买的鞋，穿一周开胶，照样Prime会员。”说到底，产品好不好，还得看商家本身，Buy with Prime只是配送快一点，不代表质量好。

数据隐私？TikTok和亚马逊的数据共享，你敢信吗？

还有一个让用户担心的是数据隐私。TikTok和亚马逊都是出了名的“数据狂魔”， 现在把账户打通，用户的浏览记录、购买偏好、甚至地理位置，两个平台都能互通。这可不是小事——万一数据泄露了或者被用来精准“杀熟”，用户可就亏大了。有跨境电商从业者私下说：“这次合作，亚马逊和TikTok肯定是赚了但用户的数据平安，谁敢保证？”

其实TikTok之前也试过和其他电商平台合作， 比如Shopify，但主要原因是数据共享的问题，不少商家犹豫了。这次和亚马逊合作，数据层面能不能真正透明，用户能不能自主选择哪些数据共享，还得看后续的落地情况。如果处理不好，很可能“搬起石头砸自己的脚”。

商家乐开花？中小卖家的机会还是“围城”？

对卖家TikTok+亚马逊的组合听起来像“天上掉馅饼”。特别是亚马逊卖家， 不用额外开TikTok店，直接把商品挂上去就能蹭TikTok的流量；独立站卖家只要用了亚马逊的MCF服务，也能接入Buy with Prime，相当于多了个销售渠道。但真做起来问题可不少。

大卖家靠流量，小卖家靠“蹭”，Buy with Prime能公平吗？

根据Sorftime跨境资讯的数据， 2023年美国市场TikTok广告投放中，70%的预算被头部卖家拿走了中小卖家想抢流量，要么砸钱买广告，要么找网红合作，成本高得吓人。现在Buy with Prime来了 大卖家有资金做短视频内容，买热门流量，中小卖家只能跟在后面“捡剩饭”。比如某卖家居用品的中小卖家就抱怨：“同样的商品， 大卖家找百万粉网红拍视频，我找几千粉的博主，播放量差10倍，Buy with Prime再好用，流量不平等也没用。”

更麻烦的是TikTok的算法偏爱“爆款”内容。商家为了出圈，得不断拍短视频、搞挑战赛，投入的时间和精力比做亚马逊listing还多。有独立站卖家算了一笔账：每月花2万美元做TikTok内容， 转化率只有1%，还不如老老实实投亚马逊广告。后来啊就是“大者恒大”，中小卖家越来越难玩。

某美妆品牌的“TikTok+亚马逊”实操：转化率28%怎么来的？

不过也不是所有卖家都抱怨。根据亿邦动力2024年2月的调研， 有一家做美妆工具的美国品牌，2023年Q4开始试水TikTok+Buy with Prime，3个月内订单量增长了35%，转化率达到28%，远高于行业平均的15%。他们是怎么做到的？关键在“内容真实感”。没找大网红， 而是找了几十个素人博主，拍“化妆台收纳好物”这类生活化短视频，重点突出“亚马逊Prime配送快，第二天就能用”，用户觉得“有用、可信”，自然就下单了。

这个案例说明，中小卖家不是没机会，关键是别跟大卖家拼流量，拼“内容真实度”。比如卖厨房用品的， 可以拍“新手做饭必用的5个小工具”，卖服装的，可以拍“梨形身材穿搭推荐”，把产品融入生活场景，让用户觉得“这说的就是我”，转化率自然就上来了。当然前提是产品本身得过硬，不然Prime配送再快，用户收到货不满意，照样差评。

行业大洗牌：社交电商和传统平台的“相爱相杀”

TikTok和亚马逊的合作，其实是社交电商和传统电商平台融合的一个缩影。这几年， Instagram、YouTube都在学TikTok搞短视频带货，亚马逊自己也在推短视频推荐，但效果都不如TikTok。现在亚马逊放下身段，直接和TikTok合作，说明传统平台意识到“单打独斗不行，得抱大腿”。

Instagram、YouTube都在学，TikTok这次领先了多少？

2023年， Instagram推出“Shop Tab”，允许用户在短视频里直接购买商品，但需要跳转到独立结账页面体验不如TikTok的Buy with Prime无缝。YouTube也试过“可购买链接”，但用户看视频时被打断购买流程，转化率一直上不去。比一比的话， TikTok和亚马逊的合作，把“支付、物流、售后”全打通，用户体验直接拉满，其他平台想追，至少得一年半载。

不过社交电商的竞争才刚开始。2024年1月， TikTok宣布和谷歌达成合作，以后TikTok视频可以直接出现在谷歌搜索后来啊里用户搜索“好用的面霜”，可能刷到TikTok的短视频，还能直接买。这相当于把社交电商和搜索电商打通了 亚马逊的压力更大了——毕竟谷歌是亚马逊的老对手，现在“结盟”TikTok，等于从侧面围剿亚马逊。

物流不是万能的，Prime的“再说说一公里”在TikTok里行得通吗？

物流一直是社交电商的短板。用户刷短视频下单，最怕等快递。亚马逊的Prime配送确实快，但主要集中在美国大城市，郊区和小镇可能还是要3-5天。如果用户在TikTok上看到“今日下单明日达”，后来啊等了三天才到，体验肯定崩了。2023年黑五期间， 亚马逊就有Prime会员投诉“Prime配送变慢了”，这次和TikTok合作，订单量暴增，物流能不能跟上，是个大问题。

更现实的是成本。Prime配送是亚马逊的核心优势，但每次配送都要花钱。如果TikTok上的订单量没有预期高，亚马逊等于“赔本赚吆喝”。有分析师预测， 这次合作前3个月，亚马逊可能要额外投入2亿美元在物流扩容上，能不能收回成本，还得看用户的“剁手”意愿。

未来怎么走？别光顾着赚钱， 用户体验才是根基

TikTok和亚马逊的合作，短期内确实能带来流量和GMV的增长，但长期看，能不能持续，还得看双方能不能平衡“商业化”和“用户体验”。对平台 别把TikTok变成“广告平台”，对商家别把短视频变成“硬广合集”，对用户别让“Buy with Prime”变成“强制消费”的借口。

给商家的建议：别把TikTok当广告板， 当“种草机”

想做TikTok+亚马逊的商家，先别急着冲流量。与其花大价钱买广告，不如花时间打磨内容。比如卖护肤品的， 可以拍“敏感肌如何选面霜”，把产品成分、使用场景讲清楚，用户觉得“有用”，自然会搜“这款面霜亚马逊Prime多少钱”。记住短视频的核心是“内容”，不是“卖货”，用户信任你了买货是顺带的事。

再说一个，别指望靠Buy with Prime“躺赚”。亚马逊的Prime服务虽然能提升转化，但商品价格、评价、质量才是关键。如果价格比其他平台贵，或者差评多，用户就算Prime配送快，也不会买。有数据显示， 接入Buy with Prime的卖家，如果商品评分低于4.5分，转化率会比未接入的低20%。所以先把产品和服务做好，再考虑流量。

给平台的提醒：商业化太猛， 小心用户用脚投票

TikTok和亚马逊都该记住：用户是上帝，不是提款机。TikTok如果想做好电商， 得控制广告和购买链接的密度，保留“刷视频”的乐趣；亚马逊如果想留住年轻用户，得让Prime服务更有性价比，比如增加“免费退货次数”“会员专属折扣”，而不是只靠“配送快”。

再说说说句实在的：社交电商和传统平台的融合，是大势所趋，但“融合”不等于“同化”。TikTok别变成第二个亚马逊，亚马逊也别指望靠TikTok“返老还童”。双方各取所需，保持各自的特色，才能把蛋糕做大。如果只顾眼前利益，把用户当“韭菜”，再说说只会两败俱伤。毕竟用户的选择永远比平台的数据更重要。