TikTok Shop在日本困境重重
零售商的冷遇：从“尝鲜”到“观望”的距离
2025年6月， TikTok Shop带着全球扩张的野心正式登陆日本市场，后来啊却遭遇了一盆冷水呃。据零售调研机构Tete Marche最新数据显示， 仅10%的受访日本零售商计划接入该平台的服务，这个数字远低于同期东南亚市场的35%和英国市场的28%。更让平台方尴尬的是那些曾高调试水的品牌如今也纷纷踩下刹车。
联合利华日本在2024年底试水美妆品类直播带货后 2025年一季度合作频次骤降60%；雅萌的家用美容仪直播专场观看量虽破百万，但转化率不足0.8%，远低于其在平台的2.3%；日清食品的速食拉面直播更是主要原因是“节奏过快、讲解粗糙”被消费者吐槽“像在看短视频广告而非购物推荐”。这些案例暴露出一个残酷现实：日本零售商对TikTok Shop的核心模式——直播电商，正在从一开始的“试试也无妨”转向“恐怕行不通”的谨慎态度。
消费者习惯的鸿沟：“精致理性”vs“兴趣冲动”
日本消费者身上有种近乎固执的“精致理性”， 他们买一支面霜要研究成分表，买一包茶叶要看产地溯源，这种决策习惯与TikTok Shop赖以成名的“兴趣电商”模式天然冲突。日经消费研究院2025年4月发布的《日本消费者购物行为白皮书》显示， 日本用户平均决策周期为12.7天是东南亚用户的3.2倍，其中25-35岁职场女性会为一件千元大衣对比7个平台、12个品牌的23款产品。
而TikTok Shop的直播动辄1小时推荐20款商品， 讲解时间平均每款仅3分钟，这种“快节奏轰炸”让习惯了“慢慢挑”的日本用户感到不适。更关键的是信任问题， 2025年5月东京消费者厅收到的投诉中，有17%涉及“跨境购物售后无门”，其中TikTok Shop因日本客服响应时间超48小时被点名多次。有位横滨的家庭主妇在采访中直言：“我在TikTok上看了半小时直播锅具， 再说说还是去亚马逊买了主要原因是至少能退货到附近的便利店。
成熟市场的“铁壁”：现有电商格局的压制
日本电商市场早就被亚马逊、 乐天、雅虎这“三巨头”砌起了高墙。亚马逊日本Prime会员数突破3000万， 配送时效覆盖90%地区“次日达”；乐天积分体系能让用户用购物金抵扣30%订单金额；雅虎购物则与7-11、全家等2.3万家便利店合作，实现“下单2小时自提”。这种“会员+物流+支付”的铁三角模式，让新玩家很难找到突破口。
TikTok Shop虽然宣称“兴趣推荐”， 但在日本市场，用户打开TikTok的主要目的是娱乐而非购物，2025年Q1数据显示，日本用户日均打开TikTok 42分钟，但停留在购物页面的平均时长仅1.8分钟，远低于视频内容的5.6分钟。更致命的是 日本品牌早已习惯了在传统平台投放，资生堂2025年上半年的电商预算中，亚马逊占45%，乐天占30%，留给新兴平台的不足5%，TikTok Shop自然排不上号。
中小卖家的两难：直播门槛与流量焦虑
对日本中小企业TikTok Shop的“入场券”可不便宜。东京一家销售手工和服的店主算过一笔账：专业直播设备约50万日元， 每月主播薪资至少30万日元，再加上内容制作团队，固定成本就要100万日元/月。而他们的平均直播GMV仅80万日元，扣除平台佣金15%、物流成本10%，基本不赚钱。更头疼的是流量获取， TikTok Shop日本站2025年3月的政策显示，新商家前三个月获得的自然流量不足老商家的1/5，想要推流，每千次观看成本高达1200日元，比YouTube还要贵30%。
这种“高投入、 低回报”让不少中小卖家望而却步，大阪一家零食店的负责人苦笑着说：“与其把钱砸在TikTok直播上，不如多开几家线下店，至少看得见摸得着。
错位的节奏：2025年启动与市场时机的脱节
2025年6月才正式启动的TikTok Shop，在日本市场已经慢了半拍。东南亚的直播电商爆发在2022年， 英国在2023年，而日本早在2021年就出现了本土化的“直播购物”雏形——只不过形式更偏向“慢直播”。比如日本老牌百货店三越的“导购慢直播”， 主播会详细展示商品的材质、缝线，甚至用显微镜拍摄面料细节，一场直播持续4小时但观众转化率能达到5%。
这说明， TikTok Shop不仅需要调整内容形式，更要重新理解日本市场的“时间节奏”——这里没有“即时爆发”，只有“长期渗透”。
这种“重内容、轻促销”的模式，更符合日本用户的消费心理。而TikTok Shop从东南亚直接复制过来的“1小时清仓秒杀”“限量抢购”等玩法，在日本反而引发反感。2025年7月， TikTok Shop日本站的一场“夏季大促”直播，主要原因是主播不断催促“赶紧抢，不买就没了”，导致评论区涌入大量负面评价，到头来观看量中断，提前20分钟结束。
破局的可能：从“复制”到“适配”的艰难转身
内容改过：把“直播”做成“纪录片”
或许TikTok Shop该放下“东南亚经验”的包袱，学学日本本土的内容逻辑。2025年8月， 一家销售京都传统漆器的店铺做了一次尝试：他们没有直接叫卖，而是拍了3条短视频，条才是产品介绍，但重点放在“如何保养”“能传几代人”上。这三条视频累计播放量破500万，带动的店铺转化率达到4.2%，是普通直播的5倍多。这种“内容前置、销售后置”的模式，或许更对日本用户的胃口——他们愿意花时间了解故事，而不是只听价格。
信任建设：把“跨境”做成“本土”
数据平安和售后问题， 光靠“承诺”没用，得有实际行动。2025年9月， TikTok Shop日本站宣布与日本邮政合作，推出“本土退货仓”服务，用户可将商品寄往全国1.2万家邮局，无需承担跨境运费。一边， 平台引入日本第三方质检机构“SGS Japan”，对服饰、美妆等品类实行“抽检+溯源”，商品详情页直接显示质检报告。这些措施虽然增加了成本， 但换来了用户信任的提升——2025年10月，平台客服响应时间缩短至12小时退货率从一开始的18%降至9.5%，接近亚马逊日本的7.2%。
未来展望：在困境中寻找微光
日本市场的困境，本质上是“全球化平台”与“本地化基因”的碰撞。TikTok Shop拥有东南亚和英国的成功经验，但这些经验在日本可能并不适用。不过 日本市场的潜力依然诱人：9200万网民中，1800万是TikTok活跃用户，其中Z世代占比达45%，他们比父辈更接受新事物，只是需要“被正确引导”。2025年双11期间， TikTok Shop日本站试水了“种草-直播-社群”的组合打法：先让KOC发布深度测评短视频，再进行“慢直播”答疑，再说说引导用户加入社群领取保养指南。
这套玩法让某护肤品牌的GMV突破2亿日元，转化率达3.8%。这说明， 只要放下“快速复制”的执念，真正沉下心研究日本消费者，TikTok Shop或许能在困境中找到属于自己的那条路。这条路肯定不好走，但跨境电商本就没有一帆风顺的扩张，只有不断“本地化”的坚持。
欢迎分享，转载请注明来源：小川电商