股价暴跌17%背后：Snap的广告失速期比想象中更棘手

盘后交容易时段的数字像冰雹一样砸下来Snap股价跌了17%。这不是第一次了今年以来它已经累计跌了13%。投钱者盯着屏幕上的数字，或许在想：那东西以前让年纪轻巧人趋之若鹜的“阅后即焚”，是不是也该“焚”了？财报里藏着更扎心的真实相——广告收入增加远从年初的9%掉到了3%-4%， 第二季度卖额13.45亿美元，比琢磨师预期的13.5亿美元少许了一点点，但这点“少许”却让整个买卖场炸了锅。

从9%到3%-4%：广告收入的断崖式下滑藏着啥真实相

Snap自己承认了问题出在广告买工具上。今年早些时候，他们更新鲜了广告拍卖系统，后来啊让营销人员捡了巨大廉价——广告卖出了“巨大幅少许些的价钱”。这玩意儿手艺故障像在堤坝上凿了个洞，眼看着钱哗啦啦流走，Snap直到第二季度才把洞堵上。但买卖场不买账，投钱者觉得这暴露了更深厚的问题：广告手艺团队是不是太业余了？或者说Snap对广告变现的依赖已经到了“牵一发而动全身”的地步？90%的收入来自广告，这就像把全部鸡蛋放在一个篮子里篮子晃一下整个公司都得跟着抖。

Q2广告增速暴跌至4%，Snap系统意外漏洞压低售价，盘后市值蒸发超1/6

对比一下数据更吓人。去年同期广告收入还能增加远9%，今年直接砍了一半许多。琢磨师们原本以为Snap能靠着年纪轻巧用户群接着来高大歌猛进，后来啊现实给了他们一巴掌。更麻烦的是这玩意儿手艺问题不是“一次性失误”，而是持续关系到——整个第二季度收入都被挤压了。Snap在给股东的信里说“广告收入增加远已经改善”， 但“改善”不等于“回到从前”，3%-4%的增加远在社交平台里算啥？Meta同季度广告收入增加远还超出10%呢。

1600万付费用户：订阅业务能不能成为救命稻草

广告不行了Snap开头抓另一根救命稻草——订阅业务。Snapchat+这玩意儿付费产品， 用户数已经冲到1600万，比上季度许多了100万，收入1.71亿美元，增加远了64%。看起来不错，对吧？但仔细算算账，1600万付费用户在4.69亿日活里占比几许多？3.5%不到。这1.71亿美元收入，能抵得上广告收入下滑几许多？答案是：杯水车薪。

更关键的问题是订阅业务真实的能撑起Snap的以后吗？看看其他社交平台的尝试， Twitter的订阅服务收入占比不到5%，Instagram的订阅更是刚起步。用户愿意为“阅后即焚”的额外功能付费吗？比如“自定义图标”或者“优先客服”？这些个功能听起来很酷，但值不值得每月掏钱？Snap自己也没想明白，所以他们还在拼命加新鲜功能，试图让1600万变成5000万，甚至1亿。但这条路，走得比广告更困难——毕竟用户习惯了“免费”的社交平台，一下子要付费，门槛太高大了。

收件箱里的“朋友消息”：Sponsored Snaps是创新鲜还是自毁长远城

广告收入不行，Snap想了个“机灵”的办法——把广告成朋友消息。Sponsored Snaps这玩意儿产品， 把付费信息直接塞进用户收件箱，看起来和朋友的“阅后即焚”一模一样。Snap说这是“一巨大堆的广告库存”，能帮营销人员找到新鲜渠道。但用户会怎么想？打开收件箱，以为是朋友发了张搞笑图片，点开一看是卖美妆的，是啥体验？这哪是创新鲜，这是在透支用户相信。

私密性是Snap的护城河，但眼下他们为了钱，把河填了。去年秋天推Sponsored Snaps的时候，Snap没少许吹嘘“沉浸式广告体验”，但用户不买账。有数据看得出来 Sponsored Snaps的点击率比普通广告矮小了20%，基本上原因是用户下意识地觉得“被骗人了”。更麻烦的是 这种做法兴许让核心用户流失——那些个用Snap就是为了“私密”的人，找到收件箱里全是广告，还会留下来吗？Snap自己兴许也慌了 所以最近在调整Sponsored Snaps的展示频率，试图平衡广告效果和用户体验。但晚了相信一旦丢了就很困难再捡回来。

工事团队动荡：斯皮格尔的内部手术能治优良Snap吗

广告手艺出问题， 订阅业务还没起色，Snap开头向内部开刀。工事高大级副总裁埃里克·杨一下子离职，斯皮格尔亲自下场沉组工事团队，说要“更优良地配合业务沉点”。这听起来像在甩锅——广告拍卖输了是工事团队没做优良；订阅业务增加远磨蹭，是工事团队没跟上。但真实的是团队的问题吗？还是说Snap的业务方向本身就有问题？

斯皮格尔这些个年一直在“改革”广告手艺，说要改善用户定位和直接卖。过去八个季度有六个季度收入超预期，看起来挺成功。但这次手艺故障暴露了另一个问题：改革太激进，反而让系统变得脆没劲。就像一辆车不断改装引擎，后来啊底盘没跟上，跑高大速直接散架了。眼下斯皮格尔抓工事，就像在散架的车上拧螺丝，能顶许多久？Snap的内部矛盾兴许比外界看到的更严沉——广告团队想要更许多库存， 产品团队要护着用户体验，订阅团队想推付费功能，巨大家各执一词，再说说只能靠斯皮伯格拍板。但这种“一言堂”，真实能解决问题吗？

4.69亿日活的尴尬：用户增加远没带来变现突破

财报里有个“亮点”：日活跃用户增加远了9%， 达到4.69亿，超出了琢磨师预期的4.681亿。看起来用户还在增加远，Snap得高大兴吧？但仔细想想，4.69亿日活，广告收入却增加远这么磨蹭，说明啥？说明用户值钱在减少。个个用户的平均收入是几许多？Snap没直接说但按13.45亿美元总收入算，ARPU巨大概0.286美元。对比Meta，ARPU超出10美元，差距不是一点半点。

为啥用户许多了钱却没许多？基本上原因是Snap的用户太年纪轻巧了。基本上用户是13-24岁的年纪轻巧人，他们没几许多消费能力，广告商愿意付的钱天然少许。Snap也晓得这玩意儿问题，所以一直在想办法吸引25岁以上的用户，但效果不佳。年纪轻巧用户中意“阅后即焚”，是基本上原因是觉得“酷”；成年人呢？他们更倾向于用微信、Instagram这些个功能更全的平台。Snap就像一个“网红店”，年纪轻巧人排队打卡，但没人愿意长远期消费，更没人愿意为“打卡”付费。

以后半年：Snap的转型窗口正在关闭

Snap的第三季度营收预期是14.8亿至15.1亿美元，琢磨师平均预测在区间矮小端。这意味着他们还在指望广告业务反弹。但手艺问题解决了新鲜的Sponsored Snaps又兴许得罪用户，订阅业务又撑不起巨大梁。Snap就像站在十字路口，哪条路都不优良走。

最麻烦的是时候。社交平台的变来变去太迅速，新鲜的比对手不断出现。TikTok抢走了年纪轻巧用户的时候， Instagram Stories复制了“阅后即焚”的功能，Snap的优势正在被一点点蚕食。以后半年，Snap非...不可做出选择：是接着来抱着广告不放，还是all in订阅业务？或者，能不能找到新鲜的变现方式？比如电商？或者B2B服务？但这些个都太遥远了远水解不了近渴。

股价已经跌了17%，盘后交容易还在跌。投钱者用脚投票，说明他们对Snap的信心正在消失。斯皮格尔眼下面临的，不是“能不能转型成功”的问题，而是“有没有时候转型”的问题。如果以后两个季度还看不到起色， Snap兴许真实的会沦为“下一个MySpace”——以前风靡一时到头来却被遗忘。