从英国冷饮新贵到估值过亿：Little Moons的TikTok借势营销实战拆解

冰淇淋市场从来不缺玩家， 但能在短时间内从默默无闻做到估值超1亿英镑的品牌，Little Moons算得上一个异类。这个来自英国的麻薯冰淇淋品牌， 2020年还在为200万英镑的净收入发愁，2021年销售额直接飙升至2000万英镑，2022年更获得LVMH旗下基金L Catterton的5000万英镑投资。它的逆袭密码，很大程度上藏在一个看似简单的动作里——早早在TikTok上扎了根。不是所有爆红都是运气， Little Moons的TikTok打法里藏着跨境电商品牌值得反复琢磨的门道。

1. 抢跑者的时间差：2020年8月， TikTok的蓝海窗口期

做短视频营销的人都知道，平台红利转瞬即逝。当大多数品牌还在观望TikTok的商业价值时Little Moons在2020年8月4日就注册了账号。那时候的TikTok，全球用户刚突破20亿，品牌营销生态远没现在成熟，内容竞争小，算法推荐更友好。早入局的代价是摸索， 但好处是能以较低成本占据用户心智——账号刚上线时团队甚至没想清楚怎么运营，只是坚持发产品制作过程、原料特写这类“朴素”内容，没想到意外击中了TikTok用户对“真实感”的偏好。

市值过亿的冰淇淋品牌，是如何在Tik Tok上借势营销的？

时间差带来的优势在后续数据里体现得淋漓尽致。截至2023年， Little Moons的TikTok粉丝数稳定在23.8万，获赞量320万，而#littlemoons话题标签的浏览量突破4189万，#littlemoonsmochi也有2106万浏览量。这些数字背后是品牌在TikTok用户还没被海量商业内容“教育”时就悄悄种下了认知种子。对跨境电商 这提醒我们：不要等平台规则完善、竞争白热化才入场，当某个短视频平台还在“野蛮生长”时往往是品牌用内容换流量的最佳时机。

2. 产品是1， 营销是0：麻薯冰淇淋的“反常识”创新

讲TikTok营销总绕不开“内容为王”，但Little Moons的故事告诉我们：再好的内容，也得有能打的产品做支撑。它敢闯冷饮红海， 靠的不是模仿传统冰淇淋的奶油、巧克力口味，而是做了一个看似“不务正业”的决定——把亚洲麻薯和意式冰淇淋捏在一起。外层是软糯耐嚼的麻薯皮， 里头包裹着12种手工口味的冰淇淋，从经典的椰子、芒果到猎奇的饼干面团，每一口都有“冰火两重天”的冲突感。

这种“反常识”的创新，恰好踩中了TikTok用户对“新奇体验”的猎奇心理。用户拍测评视频时 总爱先展示麻薯皮的弹性，再掰开冰淇淋的绵密，咀嚼时“咔嚓”和“绵密”的声音混在一起，成了天然的ASMR素材。更聪明的是 品牌把“麻薯”这个自带

跨境电商做产品创新，不必追求颠覆行业，但一定要找到“用户熟悉的陌生感”。就像Little Moons没发明麻薯，也没发明冰淇淋，但把两个东西捏在一起，就成了“熟悉的陌生”。这种创新成本不高，却能在TikTok上快速形成视觉冲击，让用户愿意主动拍视频分享。

3. 网红不是收割机， KOC测评的“软渗透”策略

提到TikTok网红营销，很多人第一反应是找百万粉丝大V投广告，但Little Moons偏不。它没砸钱请头部网红， 而是把产品免费寄给几十万粉丝量的KOC，比如粉丝120万的glambyflo、80万的emzcolemanx。这些KOC不像明星那样高高在上， 更像身边爱分享的朋友，测评视频里会真实记录“第一次吃麻薯冰淇淋是什么反应”，甚至吐槽“麻薯皮粘牙”这种小缺点，反而让用户觉得可信。

glambyflo发布的两个测评视频， 播放量都轻松破百万，评论区全是“哪里能买到”“求链接”。更关键的是 这些视频里都带上了品牌官方创建的#littlemoonsmochi标签，引导用户购买后也带标签晒单。慢慢地， 这个标签成了UGC的聚集地，普通用户发的“家庭吃冰淇淋派对”“办公室下午茶”视频，进一步放大了品牌的“生活感”。数据显示， Little Moons的TikTok转化率中，KOC测评带来的占比达62%，远超大V广告的18%。

跨境电商选网红，别迷信粉丝量，KOC的“邻家感”更能打动TikTok用户。而且，让KOC自由发挥，不限定内容方向，反而能产出更真实的“种草笔记”。用户刷到网红“边吃边夸”的视频，会觉得“这是真好吃”，而不是“这是广告”。

4. 夏天的冰淇淋靠天吃饭？不如借势TikTok的季节狂欢

冷饮品牌最怕“淡季”，但Little Moons用TikTok把“夏天限定”做成了“全年热点”。它没等天气热了才发力， 而是提前布局季节营销——每年3月，TikTok上就会出现“春天吃冰淇淋”的话题；5月，#icecreamchallenge开始发酵；到了7、8月，#summericecream的浏览量能冲上热搜。Little Moons的运营团队会提前半个月研究这些季节性话题的热度变化， 及时调整内容方向：春天发“樱花麻薯冰淇淋”教程，夏天推“户外野餐必带冰淇淋”场景，秋天做“热饮配冰淇淋”的反差吃法。

2022年夏天 团队发现TikTok上流行“把冰淇淋泡进饮料”的视频，立刻让KOC拍“麻薯冰淇淋泡奶茶”的教程，视频播放量3天破500万，带动当月销量环比增长120%。更绝的是 它还抓住了“反季节”营销的机会——冬天推出“热吃麻薯冰淇淋”，用微波炉加热后麻薯皮更软糯，冰淇淋变成半流质，主打“冬天也要一口甜”。这种“打破季节认知”的内容，让品牌在淡季的销售额占比提升到了35%。

跨境电商做季节营销， 别只盯着“旺季”，要像Little Moons一样，把每个季节都变成“冰淇淋时刻”。TikTok上的季节性话题自带流量， 品牌提前布局，结合产品特性做场景化内容，就能把“应季消费”变成“日常消费”。

5. 从内容到货架：TikTok种草到线下分销的闭环

很多品牌做TikTok营销， 只盯着视频播放量和涨粉，却忽略了“流量如何变销量”。Little Moons的聪明之处在于，从一开始就把TikTok和线下分销绑定了。用户在TikTok上被KOC种草后 视频下方会直接挂上购买链接，跳转到亚马逊Fresh、Tesco、Sainsbury’s等英国主流超市的线上商城。更关键的是 它在线下超市的冰柜上印着“TikTok爆款麻薯冰淇淋”，还贴了KOC测评视频的二维码，用户扫码就能看到真实评价。

这种“线上种草+线下拔草”的模式，让Little Moons的复购率远超纯线上品牌。2021年，它成功打入500多家线下超市的专柜，其中30%的销量直接来自TikTok引流。运营团队发现， 线下冰柜旁的二维码扫码率高达25%，远高于行业平均的8%——这说明TikTok的内容不仅能在线上种草，还能在线下“临门一脚”。

跨境电商做TikTok，别把平台当孤立的流量池，要把它当成“全域营销”的起点。像Little Moons一样， 把TikTok内容和线下渠道打通，用二维码、专属包装等细节，让用户从“刷到视频”到“买到产品”的路径尽可能短，才能把流量真正转化为销量。

6. 对抗性思考：爆火之后如何避免“昙花一现”？

Little Moons的成功让很多品牌眼红，但复制它的路径并不容易。有人模仿它的麻薯冰淇淋，却卖不动；有人学它找KOC测评，播放量上不去。问题出在哪？或许答案藏在对抗性思考里：爆火靠的是“巧劲”，长红靠的是“耐力”。

先说说别过度依赖网红营销。Little Moons的KOC策略有效，是主要原因是它有差异化的产品做支撑。如果产品本身平庸，再好的网红也只是“昙花一现”。2023年，市面上出现大量跟风麻薯冰淇淋，但口味雷同、品质参差不齐，到头来都沦为“网红遗珠”。这说明，营销是放大器，但产品才是根本。

接下来别把TikTok当成唯一渠道。Little Moons能在估值过亿后持续增长，靠的是“TikTok种草+超市分销+私域运营”的组合拳。它建立了会员社群，用户在社群里能第一时间尝到新口味，还能参与新品投票。这种“用户参与感”，让品牌的用户留存率比行业平均高出20%。跨境电商如果只押注TikTok，一旦平台算法变动，流量可能一夜归零。

再说说别停止创新。Little Moons的12种口味不是一蹴而就的， 它根据TikTok用户反馈不断迭代——有人说“想要更健康的口味”，它就推出低糖版本；有人说“想要更方便的吃法”，它就出了迷你包装。持续的小创新，让品牌始终能抓住用户的“新鲜感”。毕竟TikTok的用户永远在追逐下一个热点，品牌只有比用户跑得快一点，才能不被落下。