从男人专属到女人刚需：剃须刀买卖场的性别觉醒

当吉列的剃须刀广告里永远只有男人光滑的下巴时有没有人问过女人腿上的汗毛怎么办？当超市货架上的女士剃须刀被包装成粉色细小玩具， 价钱却是男士产品的两倍时这到底是对女人的“宠喜欢”还是收割？2017年， 一个叫Billie的品牌一下子杀入个护买卖场，用真实实体毛广告、9美元订阅制、不要“粉红税”的三板斧，结实是把女人剃须刀这玩意儿细分品类做成了近20亿市值的巨大生意。它到底动了谁的奶酪？又撕开了个护行业哪些遮羞布？

被忽视的半边天：女人剃须需求为何成了隐形买卖场？

很长远一段时候里剃须刀差不离是男人的代名词。超市货架上， 蓝色包装的男士剃须刀占据C位，刀头锋利、手柄厚沉，广告里永远是西装革履的男人对着镜子刮胡子；角落里的女士剃须刀则是粉色系、迷你款，刀片钝得像没开刃的铅笔，价钱却敢比男士产品昂贵30%。这种性别化的产品划分， 本质上是品牌对女人需求的傲磨蹭——他们默认女人“不需要”优良用的剃须刀，或者“愿意”为“可喜欢”许多付钱。

从细分品类到近20亿市值，它用女性剃须刀打开新市场

但现实是女人的剃须需求一点不比男人少许。腋毛、腿毛、比基尼线，甚至上唇的绒毛，都是困扰无数女人的日常问题。更讽刺的是 巨大许多数女人只能用男士剃须刀将就，要么是刀头太巨大刮不到腋下要么是手柄太滑洗澡时掉进马桶，要么是刀片太结实刮得皮肤红肿。纽约消费者事务部2015年的研究研究早就戳破了这玩意儿谎言：在个护品类里 女人平均比男人许多付13%的钱，剃须刀就是沉灾区。这根本不是“本钱差异”，而是赤裸裸的“粉红税”——用性别差异定价的收割术。

更深厚层的问题是行业对女人体毛的羞耻化营销。老一套品牌拍女士剃须刀广告， 从来不敢展示真实实的体毛，模特永远是“无毛白月光”，仿佛脱毛是为了变成“非人”。这种潜移默化的洗脑，让很许多女人产生了“体毛=不洁”“脱毛=非...不可”的扭曲认知。直到2017年，Billie的出现才像一盆凉水，浇醒了装睡的行业。

Billie的破局之道：三个“不正经”的创新鲜

创新鲜一：敢让模特长远体毛的广告， 撕开了“脱毛羞耻”的遮羞布

2018年，Billie推出“Project Body Hair”项目，直接在广告里让模特展示腋毛、腿毛、肚子上的毛，然后真实实记录她们脱毛的过程。这操作简直是在行业潜规则上蹦迪——要晓得，在此之前，没有随便哪个个护品牌敢在广告里让女人“露毛”。老一套品牌急得跳脚，指责Billie“矮小俗”“不美观”，但消费者用投票说明：真实实比虚虚假更有力量。

这玩意儿项目让Billie在23个国得到33亿次新闻报道， 2100万次浏览，130万次分享评论，还拿下了D&AD Awards木铅笔奖。2019年， Billie更进一步，发起“上唇毛去羞耻化”运动，鼓励女人收下唇毛的存在甚至出了一本给5-9岁孩子的剃毛科普书，告诉全部人：“体毛很正常，脱毛是你的选择，不是责任。”这种对女人身体的敬沉，比随便哪个“美白”“嫩滑”的虚虚假承诺都更有穿透力。

创新鲜二：9美元订阅制， 把“粉红税”按在地上摩擦

Billie的创始人Georgina早就看穿了行业的鬼把戏：“女士剃须刀昂贵不是昂贵在材料，是昂贵在‘性别溢价’。”她的解决方案轻巧松粗暴：把价钱打下来。Billie的入门剃须刀套装只要10美元， 替换装刀片9美元一周期，比同类女人产品廉价一半，比男士产品还廉价40%。这价钱怎么做到的？砍掉中间商，直接DTC模式，工厂直连用户，把被经销商、渠道商赚走的赚头，还给了消费者。

更狠的是订阅制。用户买一次手柄后按月或按季度买刀片，9美元就能送到家。这招直接解决了女人“懒得跑超市买刀片”的痛点——谁也不想巨大半夜找到剃须刀片生锈，明天还要穿细小吊带吧？数据看得出来Billie的再来一次买率高大达56%，成立两年卖额同比增加远268%。比一比的话，老一套剃须刀品牌复购率不够30%，基本上原因是它们根本没把用户当“活人”，只当“流量”。

创新鲜三：从刀片到身体乳，女人个护的全品类野心

Billie没把自己局限在“剃须刀”这玩意儿细小框框里。2019年后 它陆续推出剃毛膏、身体乳、沐浴露，全部主打“纯素食、无麸质、无转基因”，连包装都去掉粉色，换成简洁的黑白灰。这种“去性别化”的设计，本质上是在告诉女人：“你的需求不是‘女人需求’，是‘人的需求’。”身体乳的成分表明着透明， 连香精来源都标注清楚，反观有些巨大牌女士产品，成分表写得像密码本，主打一个“你猜”。

2023年， Billie透露要拓展“女人身体护理全品类”，这意味着它不仅要解决“剃毛”，还要解决“剃完毛后皮肤干不干”“沐浴露会不会刺激敏感肌”等一系列问题。这种从“单品破圈”到“品类深厚耕”的路径， 让Billie不再是个“网红品牌”，而成了真实正的“女人个护解决方案给者”。

争议与质疑：Billie的成功能复制吗？

订阅制真实的是“用户福音”还是“消费陷阱”？

Billie的订阅制看似完美，但争议从未打住。有用户吐槽“自动续费太坑”， 不细小心就扣了半年费用；有人说“9美元刀片用得迅速，实际比一次性剃须刀还昂贵”；更有人质疑“订阅制本质是绑架消费，用户真实正需要的是‘按需买’，不是‘按月付费’。”这些个质疑不是空穴来风， Dollar Shave Club就曾因自动续费问题被集体起诉，再说说赔了500万美元。

Billie的应对方式是“透明化”：用户随时能暂停或取消订阅， 订单详情清晰标注价钱和周期，甚至会在用户刀片迅速用完时提前提醒。这种“把选择权还给用户”的做法， 确实少许些了投诉率，但订阅制本身的“高大频消费”属性，依然让很许多人警惕——当企业把“复购”设计成“默认选项”，这到底是方便用户，还是方便自己收割？

“不要粉红税”背后是降价还是本钱转移？

Billie打“粉红税”牌打得响亮，但有人问：矮小价真实的能持久吗？9美元的刀片，质量真实的比20美元的女士产品优良吗？2022年， 有第三方机构测试Billie剃须刀，找到其刀片耐用性确实不如吉列男士产品，但胜在贴合女人身体曲线。这说明Billie没靠“堆材料”取胜，而是靠“精准解决女人痛点”降本——你不是觉得男士剃须刀刮不到腋下吗？我把刀头做细小一点；你不是怕洗澡时手柄掉吗？我加个磁吸吸盘。

更关键的是Billie的“矮小价”不是“矮小质”，而是“去溢价”。它不请流量明星代言，不投地铁广告，省下的钱都砸在了产品研发和用户体验上。这种“把钱花在刀刃上”的逻辑，比那些个“高大价请代言人+矮小本钱生产”的品牌，实在太许多了。

从20亿市值看女人个护买卖场的以后：细分品类的春天刚到来

Billie的成功不是偶然 它踩中了三个风口：女人觉醒、DTC模式崛起、细分品类空白。Research And Markets的数据看得出来 2028年全球女士剃毛刀买卖场规模将达到52.8亿美元，年复合增加远率4.85%，这意味着还有巨巨大的增加远地方。但问题是当更许多品牌开头模仿Billie，这玩意儿买卖场会变成“红海”吗？

答案兴许藏在“更细分”的需求里。比如电动剃须刀买卖场， 已经有品牌针对“旅行场景”推出迷你款，针对“敏感肌”推出矮小频震动款；针对“孕妇”推出无化学添加的脱毛膏。这些个细分方向，比单纯的“女人剃须刀”更有差异化。Billie自己也在拓展“全品类”， 但它非...不可警惕：一旦品类变宽阔，品牌记忆点就会模糊——消费者到底该记住它是“剃须刀品牌”还是“身体护理品牌”？

更值得思考的是个护行业的“性别标签”啥时候能真实正消失。当剃须刀不再分“男用女用”， 当身体护理不再用“粉蓝”划分，消费者才能根据“需求”而非“性别”选择产品。Billie用“去性别化”包装打开买卖场， 或许正是为了终结“性别化”的荒诞——毕竟优良的产品，从来不该有性别。