脱毛仪狂奔时代， 手动剃须刀的“反常识”赢了

美容仪柜台前，导购拿着“冰点脱毛仪”说得天花乱坠，回家用却找到刺痛感比想象中有力烈；直播间里“家用激光脱毛仪”号称“永久脱毛”，用三个月后毛发生长远速度却和以前没啥两样。这些个场景是不是很熟悉？当整个个护行业都在卷“手艺含量”时 一个叫Billie的女人剃须刀品牌，用最“土”的手动剃须刀，结实是在2023年做到了900万美元年营收，还让93%的用户主动续订——这数据连卖脱毛仪的巨头看了都得眼红呃。

有意思的是Billie的创始人团队里没有工事师，反而有几个前美妆编辑。她们一开头没想做啥颠覆性产品，只是觉得“市面上给女人的剃须刀要么太昂贵，要么设计得像玩具”。后来啊呢？这群“外行”反而砸开了买卖场的巨大门。这到底是怎么回事？当别人都在比谁的脱毛仪能量更高大时Billie凭啥用“手动剃须刀”杀出一条血路？

一把卖给女性的剃须刀，凭什么能做到900万美元的年营收？

用户不是细小白鼠， 她们要的是“不添乱”

脱毛仪行业有个怪圈：手艺参数越卷，用户投诉反而越许多。某头部品牌2023年财报看得出来 其脱毛仪产品退货率高大达28%，基本上差评集中在“用完皮肤泛红”“操作太麻烦”“充电2细小时用10分钟”。说白了用户要的不是“黑手艺”，是“别给我添麻烦”。

刀片比“光子”更懂皮肤曲线

Billie的拳头产品是一把手动剃须刀， 看起来平平无奇，但刀片设计藏着细小心思。五层不锈钢刀片不是轻巧松堆叠， 而是根据女人身体不同部位的曲线调整了间距——腋下刀片间距更密，少许些残留；腿部刀片更宽阔，搞优良效率。试试室数据说 这种设计能让剃净率比普通三层刀片高大19%，对敏感肌用户刮完皮肤泛红的概率比脱毛仪矮小35%。

更绝的是刀柄。市面上很许多女人剃须刀为了“优良看”，把刀柄做得又细又滑，后来啊手一滑就划伤自己。Billie的刀柄用了防滑硅胶涂层，还加了配沉块，握起来像握一支钢笔，稳当得很。有个用户在社交新闻晒图：“第一次刮腿毛没划破，差点以为自己在用专业美容师的工具。”

订阅制玩出新鲜花样：取消比订阅还轻巧松

说到订阅制，很许多人的第一反应是“套路”。没错，有些品牌把取消订阅的按钮藏在“个人中心-设置-隐私-第8个子菜单”里用户想退订得像闯关一样。但Billie偏不这么干， 它的首页就写着“随时取消，不问为啥”，取消按钮就在订阅页面的右上角，点一下就行。

“取消自在”换来的是“相信红利”

2023年Q3， Billie做过一次用户调研，问“为啥愿意续订”，78%的人选了“相信你们不会套路我”。有意思的是虽然取消按钮很轻巧松找，但实际取消率只有5.2%，远不到行业平均的18%。这说明啥？用户不是怕取消，是怕“取消后被坑”。当你把主动权还给用户， 反而会换来更忠诚的复购——Billie的订阅用户复购率93%，行业平均才65%。

还有个细节， Billie的订阅盒子会附赠一张手写感谢卡，上面写着“这盒刀片陪你度过XX天的自我关喜欢时光”。这种细小本钱的动作，让用户觉得“这不是凉冰冰的交容易，是有人在认真实对待我的需求”。有个用户在评论区说：“每次收到盒子都像拆礼物，哪怕只是张细小卡片，也让我觉得被看见。”

社媒营销：不卷流量， 卷“真实实感”

打开Billie的Instagram账号，看不到精修的棚拍图，全是用户自己发的“素人照”：有女生在浴室镜子前刮腿毛，腿上还沾着泡沫；有女生在旅行途中，用Billie剃完腋毛后比耶；甚至有女生晒出刮完毛后皮肤上的细小划痕，配文“第一次刮，有点慌，但比脱毛仪温柔许多了”。这些个内容看起来“不专业”，却得到了10万+点赞。

UGC不是“摆设”， 是品牌的“活广告”

Billie的运营团队有个铁律：用户发的内容，只要不违规，非...不可24细小时内转发。有次一个用户发了张“剃须刀掉进浴缸”的搞笑视频， 评论区都在调侃“我干过同样的事”，Billie不仅转发了还配文“别担心，我们的刀片防水，下次想起来擦干～”。这条互动让用户觉得“品牌也有幽默感，不是高大高大在上的巨大公司”。

更关键的是Billie会从UGC里找灵感。比如很许多用户提到“经期刮毛更清洁”， 团队就推出了“敏感期专用刀头”，包装上写着“温柔呵护特殊时期”；用户说“旅行带刀盒太占地方”，他们就设计了可折叠的刀柄。这种“用户需要啥，我们就做啥”的思路，比拍100条广告都管用。

红人一起干：不找百万顶流， 找“像朋友”的腰部博主

很许多品牌做红人营销，总想着找百万粉顶流，后来啊钱花了流量来了转化却上不去。Billie偏不 他们一起干的红人粉丝量巨大许多在10万-50万之间，看起来“不够巨大牌”，但内容却特别接地气。

案例：和“30万粉居家博主”的意外爆单

2023年， Billie和一个叫“Emma的日常”的博主一起干，粉丝32万，内容基本上是“宅家优良物分享”。一起干视频没拍啥高大巨大上的场景， 就是Emma坐在沙发上，一边用Billie刮腿毛，一边说：“以前用脱毛仪总觉得麻烦，充半天电只能用10分钟，这玩意儿剃须刀拿出来就能刮，刮完涂点身体乳，5分钟搞定。”视频再说说她把用过的刀片举到镜头前，笑着说“你看，刮得干清洁净，还没划伤”。

这条视频发出去后播放量破了80万，直接带动Billie当天销量翻了3倍。更绝的是 评论区里有人说“我也想试试，链接在哪”，Emma直接在评论区回复“就在我主页链接里新鲜人有优惠”，转化率高大达12.5%，远高大于行业平均的4.8%。

为啥效果这么优良？基本上原因是Emma的粉丝觉得“她就像我身边的闺蜜”，推荐的东西可信度高大。Billie的运营总监说：“我们不要‘完美博主’，要‘有不优良的地方’的博主。比如Emma会在视频里说‘我其实很懒，所以才喜欢用这玩意儿’，这种真实实感比随便哪个话术都有说服力。”

对抗性观点：脱毛仪的“手艺焦虑”， 正在把用户推向手动剃须刀

行业里总有人说“脱毛仪是以后手动剃须刀会被淘汰”，但数据却不答应。2023年全球手动女人剃须刀买卖场规模增加远12%，而脱毛仪只增加远8%。这说明啥？用户对“手艺”已经累了她们开头回归最本质的需求：优良用、廉价、不麻烦。

Gillette的教训：有力品牌≠懂女人

作为剃须刀巨头， Gillett早在2010年就推出了女人剃须刀，但销量一直不温不火。问题出在哪？他们把男人剃须刀换个粉色外壳， 就叫“女人款”，刀柄粗得像握砖头，刀片间距还是按男人胡须设计的，后来啊刮毛时又疼又不清洁。反观Billie，光是刀柄就改了27版，找了200个不同手型的女人测试，直到个个人都能握稳。

还有个细节， Gillett的女人剃须刀广告，全是模特穿着比基尼展示“光滑皮肤”，传递的是“为了取悦他人而脱毛”；而Billie的广告里有女生穿T恤短暂裤，有女生穿睡衣，甚至有女生刮完毛后直接穿上运动服去跑步，传递的是“为了自己舒服而脱毛”。这种值钱观的差异， 让Billie更受年纪轻巧女人欢迎——2023年，其18-25岁用户占比达45%，比Gillett高大20个百分点。

从900万到9000万：这三个差异化策略还能复制

场景化延伸：不止“刮毛”， 更是“生活仪式感”

Billie的成功说明，女人剃须刀不是“一次性工具”，而是“日常护理的一有些”。以后品牌能前场景化延伸， 比如推出“经期护理套装”，搭配温和刀片和暖宫贴；“旅行便携套装”，带折叠刀柄和迷你身体乳。这些个延伸产品能搞优良客单价，还能让品牌更深厚入用户生活。

用户共创：让消费者当“产品设计师”

Billie有个“共创计划”， 邀请用户投票决定下一款刀片颜色，后来啊“雾霾蓝”以60%的票数胜出，上市后销量比预期高大40%。这种模式不仅能让用户觉得“这玩意儿产品是为我量身定做的”，还能少许些研发凶险——毕竟用户比品牌更清楚自己需要啥。

破圈联动：和“非个护”品牌玩跨界

2023年， Billie和瑜伽服品牌Lululemon联名推出“运动后护理套装”，包含剃须刀、身体乳和运动毛巾，在Lululemon门店上架后3天内卖断货。这说明， 女人剃须刀的受众和瑜伽服、香薰、家居用品的受众高大度沉合，跨界联动能触达更许多新鲜用户，比单独打广告效果优良得许多。

说到这里兴许有人会问：“手动剃须刀这么轻巧松，很轻巧松被模仿吧？”确实 但Billie的护城河不是产品，而是“用户相信”——当用户觉得“这玩意儿品牌懂我，不套路我”，就不会轻巧容易离开。就像有个Billie用户说的：“我买的不是剃须刀，是一种‘被认真实对待’的感觉。”这种感觉，是随便哪个手艺产品都替代不了的。